用户体验与农资营销（六）从农产品营销到农资营销

《中国农资》记者 赵光辉

农资作为农业投入品，其整体市场营销状况与中国农产品的营销水平密切相关。因此，一直受困于农业现代化还没有完全实现的农产品营销，就成为我们应该关注的另一个关联领域。不久前，中国农资传媒记者随团到新西兰采访了解新西兰奇异果自1988年改革后取得的巨大成果。今天我们再来关注一下美国农产品营销的成功经验。

美国是农产品营销比较成熟与成功的国家，标志就是专业化品牌发展较早，其传媒营销水平、专业化经营都值得我们学习。

首先，广告推广是美国农产品品牌发展的关键。在产品推向市场前大都要投入高额的广告做推广。上世纪90年代，为配合美国苹果进入中国市场，还举办以华盛顿果园美丽风景为主题的少儿绘画大赛。其次，美国农业的专业化经营程度很高，其行业协会对于品牌创建和发展作用巨大，最典型的就是新奇士橙品牌的发展模式。新奇士橙协会是一个分级管理的利益共享体，采用现代企业的运作模式，由各地果农自愿加入协会并成立包装厂，由包装厂组建成区域交易所；包装厂与果农签订合同，负责收购、加工，区域交易所负责接受订单与销售，并确保订单公平分配。在营销中，新奇士橙协会注重将质量和服务放在首位，完善数字化、信息化的产销管理系统，提高了工作效率；积极寻求国家间的品牌合作，使其品牌多样化；并针对不同地区不同文化的消费者，适当调整产品口味。

不论是新西兰的奇异果还是美国的新奇士橙，从中我们都可以看到：

第一，需要建立健全体制机制，优化农产品品牌运行环境。要建立“品牌认证、品牌扶持、品牌保护、品牌仲裁”一系列机制和制度。要在政府引导下，发挥好市场鼓励竞争、价格调节、主体优化的作用，实现产品优质优价，更好地引导品牌农产品生产。

第二，要推行农业标准化，保障品牌农产品质量。要制定修订和实施农业产前、产中、产后各个环节的工艺流程和衡量标准；要加强对农产品的质量监督管理，确保农产品质量安全。

第三，探索创新品牌农产品的流通方式。比如探索品牌农产品“农超对接”等新型流通方式；发挥展览展会的营销促销作用，鼓励品牌农产品更多地进入国内外的各类重要展会，推动品牌农产品走向海内外。

第四，提高科技含量，提高品牌溢价。要创新初级农产品保鲜、冷链物流技术，支撑初级农产品品牌创建；要创新农产品质量安全保障技术，依靠先进科技实现品牌农产品的安全性和健康性。

第五，挖掘文化内涵，塑造品牌人文形象。要善于挖掘农产品品牌的历史、地理、传统、风俗等文化特征，形成农产品特色文化；要寻找品牌传统文化与现代文化的结合点，实现农产品与消费者之间的情感沟通；要全方位、多层次、多渠道地展示农产品品牌形象，培育农产品品牌的知名度和美誉度。

第六，创新传播渠道，构筑农产品品牌推介阵地。随着新媒体的发展发达，利用微博微信组织品牌推广经营广为普及。