论“互联网+”背景下河南古都文化品牌的传播策略

高冬可， 蔡爱芳， 秦 婧

(中原工学院 新闻与传播学院， 河南 郑州 450007)

河南文化源远流长、积淀深厚，历史上先后有20多个朝代建都或迁都河南，它们留给后人众多古朴而又熠熠生辉的文化遗产。目前，我们习惯上把北京、洛阳、西安、开封、南京、杭州、郑州和安阳列入我国的“八大古都”,古都的“身份”就是珍贵的城市名片[1]，而这八大古都中，河南占有4个。在我国古代很长历史时间，黄河两岸的洛阳、郑州、开封、商丘等曾是我国政治、经济、文化的中心。其中，洛阳有“九朝古都”之称，古代科技、文化、文学、哲学、艺术等重大发明创造很多都与洛阳有关；而开封作为“八朝古都”之一，也留下了大量的历史遗迹和文化胜景，北宋时期的开封更是全国的政治、经济、文化和科技中心；郑州作为古都同样拥有悠久历史，中华民族的始祖轩辕黄帝就生于郑州新郑；安阳殷墟文化极具特色；而商丘则是商文化的发源地。由此可见，河南省有着极为丰富的古都文化资源，这为古都文化品牌提供了丰富的传播内容。

当前“互联网+”已经成为各行各业面临的时代背景，如何令河南省古都文化品牌在这一背景下通过高效传播而熠熠生辉，并带来可观的经济效益，是值得研究的课题。

1 河南省古都文化品牌传播现状及存在的问题

河南省是中国古都数量最为密集的省份，经过较长时间的探索和积累，河南省古都文化品牌的传播已经获得了一定成果，但也存在一定问题。

1.1 传播现状

古都文化是河南软实力的一部分，传播河南古都文化品牌能够影响人们对河南的认知，提升河南美誉度。当前，河南省古都文化品牌的传播在内涵和手段方面都有成功之处。

1.1.1 传播内涵多元化

当前，河南省古都文化品牌在内涵建设上已经获得了一定成果，形成了以根亲文化、武术文化、山水文化为核心的多元文化传播内涵。

根亲文化是河南传统文化中富有情感魅力的元素。中华人文始祖伏羲都于淮阳、葬于淮阳，黄帝出生于新郑，位于安阳的颛顼帝喾陵也是具有代表性的历史文化遗产，河南因此被誉为中华祭祀文化和姓氏文化的发源地、华夏寻根祭祖的圣地。河南省多个著名文化品牌如“黄帝祭祖大典”正是利用了这些独特的文化资源，盛邀海内外中原儿女回乡恳亲，届时河南乃至全国多种媒体对此进行交互式报道，从而较大范围地传播了根亲文化。

武术文化是河南省又一富有影响力的文化遗存。少林武术和焦作陈家沟太极拳均被收入国家级非物质文化遗产名录，影视作品、演出活动报道让少林文化和太极文化享誉世界，而大型演出《禅宗少林·音乐大典》更让中国武术进一步闻名。当前武术文化品牌的传播不仅彰显了中华武术的独特魅力和自强不息的武术精神，也宣传了以武强身的健康理念，契合了现代人追求养生健身的心理。

在山水文化中挖掘古都文化元素，是河南省古都文化品牌传播的另一成功之处。河南省有嵩山、云台山、八里沟等多个国家级景区，当前的推介主要是利用自然资源搭车文化产业，成功地抓取了关注度[2]。如《禅宗少林·音乐大典》是大型山水实景演出，聚集了优秀的制作和策划团队，将演出融入嵩山的自然山水景观之中，也将各种现代音响效果与大自然的各种音声融为一体[3]，形成了别具一格的文化韵味。

1.1.2 传播手段立体化

在河南文化的宣传过程中，媒体始终发挥着重要作用。随着通讯技术的发展，媒体历经了多次演变，河南省古都文化品牌的传播平台也随之经历了以传统媒体为主，到新媒体与传统媒体既有合作又有独立运作的传播历程，当前的基本特征是立体化传播。

(1) 纸媒的传播。报纸和书籍是存在时间最长的传播媒介，在权威性方面有着难以替代的作用，而且便于反复研阅。在传播河南古都文化品牌的过程中，纸媒曾是最有力的传播媒介，当前也在发挥着重要的传播作用。早期最为成功的例子是2002年《大河报》推出的《厚重河南》板块，它以新闻报道为框架，以文学的表达方式，展示文化遗产所负载的内涵。随后，中州古籍出版社将报道汇集，出版了《厚重河南》系列丛书，第一辑中登载了《寻觅老子踪迹》《禹王台下话古今》等富有古都文化色彩的20多篇文章，成为介绍河南古老文明的成功文化产品。除此之外，河南人民出版社2008年出版的《郑州商都文化》及2018年出版的《河洛文化研究丛书》等都为人们了解河南、探索河南文化提供了依据。

(2) 电视的传播。电视能带来立体化的视听感受，能够更好地激发受众对于文化产品的欣赏欲求。2013年春节期间，河南都市频道连续推出了专题节目《大年小戏——正在消逝的非物质文化遗产》，报道了河南省多种非物质文化遗产，如周口太康的布袋木偶、焦作沁阳的高抬火轿等，为人们了解河南的历史积淀提供了难得的机会。近年来，一些反映河南文化的优秀纪录片也陆续在电视台播出，如《河之南》《老家河南》等，它们以精致的画面、优美的解说词将河南的历史文化风貌呈现在受众面前，而BBC制作的纪录片《你所不知道的中国》中也有很多关于河南的历史元素。

1.1.3 互联网和微信的传播

新媒体时代，有效的网络推介无疑会加快产品为人所熟知的速度。当前，部分河南省古都文化品牌可通过网络搜索工具检索到简要信息，有些拥有历史文化品牌的景区，也将历史文化设计成景区名片在其官网着重推出。

官网运作较为成功的，当属“清明上河园”的官网和“禅宗少林·音乐大典”的官网。在清明上河园的官网上，大型实景历史文化演出《大宋·东京梦华》专栏被设置于导航条的显著位置，受众点击后可以进入下一级，看到Flash动画加文字进行的节目宣传，并能链接到演出的短视频，从内容到形式都起到了抓取受众注意力的作用。而与作为清明上河园官网一部分的《大宋·东京梦华》不同，《禅宗少林·音乐大典》不仅是所属公司的主打节目，也是其官网的名称，其所隶属的公司介绍则作为一个栏目被设置于导航中，这样既不失推介公司的机会，又能让节目借助于网络搜索工具走得更远。该网站还以“实景演出”栏目推送图文并茂的演出信息，起到了推介和宣传的作用。其他如开封龙亭、安阳殷墟也建立了自己的官网，进行部分文化元素的推介，但是其网页设计过于简单。

随着微信的普及，官方微信公众号也逐渐成为传播古都文化品牌的利器。《禅宗少林·音乐大典》和《大宋·东京梦华》都建立了自己的微信号，但受限于微信阅读具有的碎片化特征，两个公众号的设计还比较简单。如《禅宗少林·音乐大典》的微信公众号分为3个板块，分别是“音乐大典”“禅乐欣赏”和“微信订票”。其中，“音乐大典”板块图文和视频相得益彰，形成对节目的推介，“禅乐欣赏”推送《水乐》等5类演出所用的音乐，这两个板块逐步激发受众的文化消费心理；“微信订票”是在此基础上顺理成章地设置的板块。

1.2 存在的问题

河南古都文化有着不可复制的独特魅力，已有的文化品牌，通过多种手段传播，对河南古都文化作出了一定解读，展现了河南古都文化的魅力。但是，也应该看到，这类品牌的传播还存在着不足。

首先，传播在全媒体使用方面还存在明显缺憾。目前，河南省部分古都文化品牌的微信公众号及网络平台已经做得有声有色，对宣传自己起了很大的作用；由河南省政府有关部门牵头，与企业合作制作的多部纪录片也陆续问世。但总体而言，尚未形成全媒体合力。最主要的表现是新媒体使用程度低，当前能够查到的古都文化品牌官方网站还很有限，微信公众号更少，且更新速度慢，对于相关影视纪录片进行官网和微信推介很少，错失了双赢的机会。

其次，传播还没有形成集团效应。当前的品牌传播还处于商家或机构单兵作战的局面，影响了传播效果。表现之一是，同类文化品牌的传播在没有进行全面整合、有序梳理的情况下，造成了品牌宣传“散”的局面。举例来说，根亲文化是河南越来越具有影响力的文化品牌，新郑黄帝故里拜祖大典、在固始举办的根亲文化节等活动都是对根亲文化的宣传，但在根亲文化资源的开发和利用方面却过多地关注地方经济发展，且各自为政，缺乏从更高层面对其文化内涵和价值的整合和宣传，降低了影响力。表现之二是，除了前面提到的几家官网和微信号为自己做宣传以及进行特别文化活动时新闻媒体的报道外，其他古都文化品牌往往只能通过旅游网或者搜索引擎找到一些碎片化线索，其中多数是文化旅游者通过自媒体发出的短小视听素材，没有经过加工和合理导视，影响力很有限。

第三，互联网技术的运用尚不充分。例如有效信息量总量小，缺乏通过信息技术观测客户数据等，造成品牌影响力缺乏横向和纵向对比的依据，给传播策略的调整带来困难。

2 “互联网+”为古都文化品牌传播带来新的契机

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举曾指出：“文化产业和互联网的结合，对文化产业升级的带动作用是巨大的。文化产业若能搭上互联网这辆快车，将能大幅度升级。”[4]通俗地讲，“互联网+”就是“互联网+各个行业”，但是这并非简单的两者相加，而是利用新的信息通讯技术和互联网平台，使得互联网与传统行业深度融合，锻造新的生产力。在这个过程中，特别强调将互联网的创新成果与各领域成果深度融合，形成更为广泛的以互联网为基础设施的经济发展形态。

从信息传播角度来看，互联网理念和技术，使得传播者可以依靠大数据、云计算打造信息的“中央厨房”[5]，提供全方位的信息“自助餐”，让受众去自主选择，满足其个性化需求，从而增加受众黏性。同时，在互联网迅猛发展背景下，“人人都是主播、手机就是媒体”，这使信息的传播形式更加多样、获取更加便捷、扩散更为自主，人们能因相近的爱好或公共议题快速通过媒体平台汇集，从而在较短时间内形成强大影响力。

因此可以说，互联网平台颠覆了传统资讯生产的组织形式、传播途径、商业模式，文化产业和互联网的结合，对文化产业升级的带动作用将是巨大的。由此可见，“互联网+”为河南古都文化品牌的传播提供了新的契机，如果能够充分借力互联网思维及技术，将会产生持久且良好的传播效果。

3 “互联网+”背景下河南省古都文化品牌传播机制的建设措施

河南古老的文明拥有无尽的魅力,我们理应充分利用这宝贵的资源，利用互联网带来的机遇，实现河南古都文化品牌的可持续性发展。为此，应实施科学的传播策略。

3.1 利用互联网技术实现智力支持

尽管当前很多人已经认识到河南文化的重要性，对于河南文化产业，政府予以政策扶持、媒体予以宣传保护，但要保住河南古都文化的内涵并加强其文化影响力，还需要充分利用互联网技术。

首先，通过大数据分析实现精准传播。目前，大数据分析在文化产业上得到了一定重视，采集大数据能使商家更为敏锐地理解和把握消费者的需求，尤其能够高效分析信息并做出预判。河南省古都文化品牌的传播者应与品牌经营者充分合作，建立行业数据库，收集并分析消费者对文化品牌的评价、注意力指向等数据信息，从而掌握实际和潜在消费者的普遍关注点，继而进行消费心理分析，提取有预见性的见解，对已经形成的传播风格、传播模式加以改进，为下阶段传播精准定位。

其次，建立文化产业专家库，为品牌传播提供支持。2011年，河南建立了文化产业发展专家库暨河南文化产业专家咨询委员会，其功能是为河南特色文化传播出谋划策。为充分发挥该智库的作用，可由政府牵头，建立一个有效、快捷的网络互动平台，由文化产业专家定期向定点品牌发送分析报告或发展建议。同时，平台提供专栏，供专家发表最新观点，河南省文化品牌商家都可以随时浏览、借鉴。

3.2 利用互联网技术实现全媒体传播

互联网技术为人类社会的互动提供了无穷的现实可能性，特别是移动互联网以及应用工具的快速发展，使得人们的交流几乎不受制约，信息形式也更加多元化，如文字、音频、视频、动漫、游戏等等。一方面，人们对信息的获取和分享路径习惯于追求快捷，另一方面，人们又要求能迅速在海量信息中精准择取有效部分。因此，对于古都文化品牌的传播，既需要新兴媒体的“短平快”，也需要传统媒体的专业性，应形成全媒体传播态势，保障传播不留死角。

要实现全媒体传播，就要特别把握一个关键点，即媒体分工得当、有序合作，形成合力。古都文化品牌的微信、微博等平台以发布品牌相关新闻、更新产品动态和进行用户便捷式体验、兴趣调查为主要职能；官网以介绍品牌的历史及文化内涵、相关故事、发布产品音视频及图片资料、接受消费者反馈为主要职能；传统媒体则利用其公信力，通过发布专访、纪录片、品牌活动新闻或专题等扩大影响力。同时，不同平台之间形成呼应，如微博、微信等微平台和官网栏目建立链接，官网和官方微平台对于传统媒体报道的新信息也以链接或其他形式随时发布。这样一来，就能形成全媒体传播合力。

例如，以河南古都文化某一品牌为主题的微纪录片在电视台播出后，通过腾讯视频发布，传播者再通过官方微博、微信公众号等微平台转发，这样，媒体用户只要轻轻一点，就不仅自己可以欣赏，还能通过转发而成为传播链条中的一员[6]，从而产生裂变式传播效果，覆盖面广，影响大而迅速。

3.3 利用互联网技术形成集团传播效应

河南省古都文化是中原文化的核心，它壮美而丰富，有着不可取代的厚重底蕴，如能打造古都文化品牌传播的集团化效应，将会对河南省软实力的提升发挥极大的作用。

互联网和计算机技术为形成古都文化品牌的集团化传播效应提供了保障。在不打乱各个地区或品牌的自我管理及推介部署的前提下，可由行业管理者组织，建立自主加盟的河南省文化品牌综合性网站以及微信公众号，形成多个板块供品牌选择加入和上传信息。如设置根亲文化板块，吸纳拜祖大典、固始根亲文化节等；设置经典演出板块，吸纳《大宋·东京梦华》《禅宗·少林音乐大典》等；设置民俗典故板块，吸纳清明上河园的小型演出《包公巡案》等。

通过搭建网络平台，还可以促成文化品牌的拓展。将分散、琐碎、尚未加工为产品的古都文化原始元素进行具体化、细分化的分析归类，并请专家进行现代解读，通过媒体的力量发布出去，完成更为精深的河南文化的梳理。

4 结语

河南古都文化是中华民族的文化瑰宝，是河南省软实力的重要代表。“互联网+”具有“跨界融合”和“连接一切”的突出特性，为河南古都文化品牌的传播效果提供了一个良好的契机。河南古都文化品牌的传播要从长远出发，跟上时代的步伐，抓住互联网对人们生活方式改变的机遇，充分利用新兴技术，这样才能通过传播留存古都文化，提升河南古都文化品牌的知名度、美誉度，从而推动河南文化的全方位发展。