多措并举促进乡村旅游可持续发展

策划/本刊编辑部 文/本刊见习记者 张婷婷

为深入贯彻落实乡村振兴战略规划，推动乡村旅游提质增效，促进乡村旅游可持续发展，加快形成农业农村发展新动能，文化和旅游部、国家发展改革委等17部门日前印发《关于促进乡村旅游可持续发展的指导意见》，明确了促进乡村旅游可持续发展的五项措施以及推进乡村旅游可持续发展的保障措施等，为下一个阶段的乡村旅游工作提供了方向。

乡村旅游是以农村自然风光、人文遗迹、民俗风情、农业生产、农民生活及农村环境为吸引物，以城市居民为目标，以领略农村自然风光、体验农事生产劳动、了解风土民俗、回归自然为旅游目的的一种旅游形式。我国约有70%的自然资源分布在农村，这为发展乡村旅游提供了得天独厚的条件。加之城市生活压力不断增大，旅游成了城市居民释放压力的出口。而我国目前的节假日又以周末双休为主，于是周边环境优美的农村成为城市居民休闲度假的好去处。但如何充分利用好农村的自然资源发展旅游业，如何促进乡村旅游业的可持续发展是当前乡村旅游发展面临的一个巨大挑战。

树立生态观念 坚持绿色发展

良好的生态环境是发展乡村旅游的基础条件，乡村旅游的兴起正是因为都市人对农村恬静美好生活的向往。一方面，缺乏明确的规章制度来保护生态环境，另一方面，乡村居民缺少可持续发展意识，导致了过度开发。随着游客的增多，生活污染、交通污染、植被破坏等一系列的环境问题接踵而来。而生态环境一旦破坏，就很难再恢复。

因此，在发展乡村旅游时，要践行绿水青山就是金山银山的理念，注重生态环境，注重开发与保护并举，合理开发乡村资源。针对盲目开发乡村旅游项目，对生态环境造成破坏的问题，要加强对生态文明的宣传教育，开展环境保护知识讲座，引导经营者、农民树立生态文明的观念。要让乡村旅游的开发者认识到，绿色植被的破坏是在短时间内无法恢复的，而像古代遗留下来的建筑、器物等物质性的和民俗等非物质性的资源是不可再生的，一旦被破坏就无法恢复。只有树立了正确的思想观念，才能从根本上解决在发展乡村旅游过程中出现的生态破坏问题，才会注重保护，合理开发。

浙江省滕头村位于浙江省奉化市萧王庙街道，地处萧江平原，剡溪江畔，是一个具有江南水乡风情的村庄。长期以来，滕头村致力于生态环境建设，营造了“碧水涟涟胜桃源，花香日丽四季春”的乡村美景。滕头村以“生态农业”“立体农业”等绿化工程，形成了独特的乡村生态旅游区，曾先后被评为“全球生态500佳村庄”“世界十佳自然村”，吸引了众多海内外游客。

不过，曾经的滕头村是一个远近闻名的贫困村，为了改变落后的局面，滕头村大力兴办企业，调整农业产业结构，向立体、高效的绿色生态农业发展，完成了传统农业向现代化农业转型。依靠发展园林绿化产业，滕头村成为全国知名的花木生产基地，草坪、灌木、乔木等植物构建了滕头村立体绿化，到目前，绿化覆盖率达到了67%。

滕头村始终坚持生态立村，低碳绿色发展，早在1993年就成立了全国第一家村级环境保护委员会，实行项目引进环评“一票否决制”。对污染性企业实行一票否决，积极发展环保产业，极大地保护了滕头村的生态环境。政府又先后投入8 100多万元，全面实施“蓝天、碧水、绿色”三大工程，实现了人与自然和谐相处。

绿树成荫、碧水环流、花果相间、百鸟和鸣的江南田园美景，为滕头村发展乡村旅游提供了良好的生态环境。1998年，滕头村依托浓郁的乡村风情和优美的乡村风景，大力发展乡村旅游，成为全国首批卖门票的村庄之一。陆续建立了农家乐园、古民居、将军林、外婆溪、月亮湖等生态景点，开设了农业观光、农事体验、鸬鹚捕鱼等项目。2017年，滕头村接待游客超过123万人次，旅游综合收入1.31亿元。2018年，滕头村实现社会生产总值90多亿元，村民人均收入63 500元。

村庄变美，村民变富，滕头村走出了一条乡村旅游可持续发展的致富路。下一步，滕头村计划于2019年底全面取消滕头5A级景区门票，开全国村级景区运营模式改革之先河，从而进一步积聚人气，带来财气，共享福气。

丰富文化内涵 提升产品品质

目前，有不少地区的乡村旅游缺少特色。乡土性是乡村旅游的核心特征，一些地区要么盲目引进城市化产品形式，乡村文化一味迎合城市文化，使“农味”越来越淡，“城市化”越来越浓。要么大拆大建，修建不符合当地文化的建筑，破坏了当地传统建筑和古村落。长此以往，乡村对都市旅游者的吸引力只会越来越弱。此外，乡村旅游形式单一。许多地区的乡村旅游还是老三样，旅游活动多局限于观光、采摘、钓鱼，缺乏特色创新与本土文化。乡村旅游千篇一律，同质化严重，极大地影响了乡村旅游的可持续发展。

推动乡村旅游可持续发展，要因地制宜，挖掘当地文化特色。每个地区都有不同的风俗文化，文化是吸引力，也是促进乡村旅游可持续发展的重要保障。发展乡村旅游，一方面要挖掘当地特有文化，在保护的基础上，有效地利用当地的文物古迹、传统村落、民族村寨、传统建筑、农业遗迹、灌溉工程遗产、农业文化遗产、非物质文化遗产等，融入乡村旅游产品开发。另一方面，要促进文物资源与乡村旅游融合发展，在文物保护区域适度发展服务业和休闲农业，例如，推出文物领域研学旅行、体验旅游、休闲旅游项目和精品旅游线路，发挥文物资源对提高国民素质和社会文明程度、推动经济社会发展的重要作用。将当地特有的民族民间文化、农耕文化、传统手工艺、优秀戏曲曲艺等，与乡村旅游相结合，通过创新表现形式，开发一批乡村文化旅游产品，增强吸引力。同时，依托乡村旅游创客基地，推动传统工艺品的生产、设计等和发展乡村旅游有机结合。加强与专业艺术院团合作，打造特色鲜明、体现地方人文的文化旅游精品，大力发展乡村特色文化产业。

随着旅游业的发展，旅游者的需求日益差异化，对旅游目的地的选择日益多元化。推动乡村旅游可持续发展，还要丰富乡村旅游产品类型。根据旅游者观光、休闲、度假、康养、科普、文化体验等多样化需求，促进传统乡村旅游产品升级，加快开发新型乡村旅游产品。结合现代农业发展，建设一批休闲农业精品园区、农业公园、农村产业融合发展示范园、田园综合体、农业庄园，探索发展休闲农业和乡村旅游新业态。借鉴国外的先进经验，开发土地认领、果树认领等特色项目，认领者可以亲自播种、养护，在付出劳动的同时体会收获的快乐。结合乡村山地资源、森林资源、水域资源、地热冰雪资源等，发展森林观光、山地度假、水域休闲、冰雪娱乐、温泉养生等旅游产品。有条件地区，可以将乡村旅游和中医药相结合，开发康养旅游产品。充分利用农村土地、闲置农房等资源，开发建设乡村民宿、养老等项目。依托当地自然和文化资源发展特色民宿，在文化传承和创意设计上实现提升，完善行业标准，提高服务水平，探索精准营销，避免盲目跟风和低端复制，引进多元投资主体，促进乡村民宿多样化、个性化、专业化发展。开发具有地方特色的服饰、手工艺品、农副土特产品、旅游纪念品等旅游商品。

与此同时，还要提高乡村旅游服务管理水平。制定和完善乡村旅游各领域、各环节的服务规范和标准，积极开展职业技能培训讲座，让经营者、管理者、当地居民等能够掌握好职业技能，提升乡村旅游服务品质。帮助当地居民提升旅游观念和服务意识，提升文明习惯、掌握经营管理技巧。在发展乡村旅游的过程中，可以将科技手段融入到乡村旅游产品体验、服务和管理中。增加乡村旅游发展的知识含量。大力开展专业志愿者支援乡村行动，聘请专业人士参与乡村景观设计、乡村旅游策划等活动。探索运用连锁式、托管式、共享式、会员制、分时制、职业经理制等现代经营管理模式，提升乡村旅游的运营能力和管理水平。

以重庆市石柱县石家乡黄龙村为代表。黄龙村是石柱县典型的土家族特色村寨，至今仍然保存着当地传统的民族文化生态。村寨内黄连沟、池谷冲、朝三坝、弯板凳、张家湾大院等具有土家特色的院落保存完好。土家族传统的民俗文化也渗透到当地村民生产、生活的各个方面。除此之外，兼具文物和非物质文化遗产双重特性的巴盐古道，从黄龙村穿村而过，给黄龙村遗存下独特的民俗文化风情。

近年来，当地政府开展了黄龙村少数民族特色村寨保护与发展项目，以保护性修缮土家院落为抓手，重点保护性修缮了新屋、池谷冲、紫荆坪、幺店子4个核心院落，改造了200多户共700多间土家吊脚楼，还原了土家风貌。当地还特别注重民俗特色的保护，通过收集整理土家特色物件，建设土家特色物品展示点，恢复土家“啰儿调”、摆手舞等方式，来传承土家民俗文化。吸引了大批游客来此体验土家风情，也带动了当地村民增收，实现了户均增收上万元的目标。

黄龙村属温带湿润气候，四季变换明显，土壤肥沃，植被繁茂。因此在发展乡村旅游接待游客的同时，通过种植培育特色瓜果，在高山区种植错季蔬菜、中桃、翠冠梨等，发展了一批特色农业，来助力村寨建设。不仅开发了乡村旅游产品和现有的避暑游之外，还开发了赏花游、采摘游等，从而使黄龙村乡村旅游实现了四季常态化，促进了乡村旅游的可持续发展。

除了黄龙村外，位于石柱县鱼池镇的山娇村也探索出了一条脱贫致富的道路。山娇村处在通往千野草场景区和黄水旅游度假区的主要通道上，海拔1 000多m，夏季平均温度在22℃，优越的地理位置和自然环境，为山娇村发展避暑休闲一体的农家乐提供了优势。

2012年，鱼池镇开始在山娇村打造“十里荷塘”景观，积极推进休闲设施项目的建设，打造了9座可供游客休闲纳凉赏荷的凉亭、3座廊桥和一座77 m长的情人桥，给游客提供了一个亲近自然、感受乡村、享受清凉的原生态休闲避暑目的地，从设施平台方面为发展乡村旅游创造了条件。

为了打“十里荷塘”的景观，山娇村引进业主流转了130余户农民的稻田用来种植莲藕，面积超过33 hm2，并组建了山娇村莲藕专业合作社，60余户农民从土地上解放出来投入到土鸡、肉兔等养殖业、务工、经商以及乡村旅游业中，50余户农民成为莲藕产业工人，为村民在家门口就业提供了工作岗位，转移了农村劳动力，带领更多农民脱贫致富。

山娇村农家乐数量和规模不断发展，能够接待近千人次的餐饮和住宿，平均接待一个游客的净收入在200元左右，2017年生意最好的一户农家乐经营收入达到20万元。让一些之前还处在观望状态的农民看到了致富的希望。

鱼池镇政府意识到，乡村旅游要想可持续发展不能只依靠避暑来吸引顾客，还必须将农业产业与文化相结合，让乡村旅游与文化资源深度融合，才能吸引更多的游客。为了推动乡村旅游产业的持续发展，鱼池镇组建了专业的文化演出团队，在每年8月举行“中国石柱荷花文化月活动”，以“荷花仙子”和“全藕宴”为载体，极大地提升了“十里荷塘”的知名度。

为了推动乡村旅游产业的发展，鱼池镇政府不仅在宣传和附属设施上给予支持和帮助，还对住宿标准验收合格的农家乐一次性发放3万元补助，刺激农家乐经营者对农家乐住宿进行改造升级。为了让农家乐能够留住人，当地村干部还从服务意识、技能及文明礼仪等方面，对开办农家乐的贫困户进行专业的餐饮服务培训。

创建旅游品牌 加大市场营销

部分乡村旅游的经营者品牌意识淡薄，针对这一问题，当地政府引导经营者树立乡村旅游品牌意识，挖掘特色资源，提升品牌形象，增强乡村旅游品牌的影响力和竞争力。同时，政府牵头整合乡村旅游优质资源，推出一批特色鲜明、优势突出的乡村旅游品牌，构建全方位、多层次的乡村旅游品牌体系。开展乡村旅游精品工程，培育全国乡村旅游精品村、精品单位，打造有影响力的乡村旅游目的地。完善基础设施，健全公共服务体系、立足当地优质资源，积极申报创建A级景区、旅游度假区、特色小镇等品牌，增强乡村旅游的吸引力。

针对乡村旅游营销模式单一的问题，当地政府积极发挥作用，开展乡村旅游宣传活动，拓宽乡村旅游客源市场。依托电视、电台、报纸等传统媒体资源，利用旅游推介会、博览会、节事活动等平台，扩大乡村旅游宣传。同时，充分利用新媒体自媒体，支持电商平台开设乡村旅游频道，开展在线宣传推广和产品销售等，创新乡村旅游营销模式。对经营者来说，可利用节事活动来开展促销活动，注重自身特色的展示，逐渐培养一批稳定客源。另外，还可以利用广告传播速度快、传播范围广的优势来开展宣传促销活动。通过媒体，把乡村旅游产品传递给潜在旅游者，使之产生旅游的愿望，促使他们来旅游消费，从而达到较好的经济效益。此外，还可以利用文学、影视作品进行宣传，扩大地方知名度。比如在云南文山县拍摄的央视大剧《冷箭》，在重庆永川茶山竹海拍摄的《十面埋伏》，大大提升了当地的知名度。

“诗·橙奉节”是重庆市奉节县一张响亮的城市名片。过去，奉节依靠煤炭产业成为了经济强县，但也带来了巨大的环境问题，煤炭产业难以为继。而旅游业具有绿色、附加值高、带动性强等特点，能够与生态、农业、文化等紧密联系，实现融合发展，因而成为奉节近年来着力打造的第一支柱产业。

奉节种脐橙的历史可追溯到汉代，冬季温暖少雾、日照时间较长的立体气候，以及富含钾、硒元素的土壤催生出“酸甜适度、入口化渣”的奉节脐橙，奉节县鼓励村民种脐橙，奉节也因此成为全国三大脐橙主产区之一。目前，奉节脐橙种植面积达22 000 hm2，其中长江两岸及其支流草堂河、梅溪河、朱衣河、墨溪河两岸一、二级阶地是奉节脐橙主产区，其产量占总产量80%以上，并实现了由优质高产向无公害标准化生产的跨越。低山种植脐橙，中山种植油橄榄，高山种植中药材，形成了立体特色产业体系。晚熟脐橙的种植也保证了一年中有8个月都有果可摘。

基于此，奉节依靠脐橙产业带动乡村旅游的发展。从2017年开始，奉节推出“三峡原乡”乡村旅游品牌，出台乡村旅游示范片、示范点、示范户建设标准，打造白帝城和九天龙凤2个乡村旅游示范片，启动了平安乡“一景区两基地”建设。目前，全县已发展农家乐400多户。其中，四星级农家乐2户、三星级农家乐43户。建成休闲度假乡村旅游点18处、生态农业观光采摘园23处、休闲农庄45家、特色民宿2家，推出龙门客栈、卡麂坪等一批精品民宿，成功举办“桃花节”“采笋节”“女儿节”等乡村旅游节会。仅2017年一年，奉节乡村旅游接待游客391.75万人次，同比增长19.56%；收入11.78亿元，同比增长20.19%，带动了村民脱贫致富。下一步奉节还将大力推进脐橙产业“提质增效”，唱响“自然天成”的绿色生态品牌，推动乡村旅游进一步发展。

奉节不仅具有生态美，还蕴含丰富的人文底韵，陈子昂、李白、杜甫、孟郊、刘禹锡、白居易、苏轼、苏辙、陆游等曾先后到过奉节，留下诸如《早发白帝城》《引水》等传世名篇，讴歌这里的山山水水，也赋予了奉节“诗城”的美誉。2017年奉节被授予全国唯一“中华诗城”称号。2017年、2018年，奉节已连续举办两届“中国·白帝城”国际诗歌节，2018年10月《中国诗词大会》第四季开机仪式在奉节举行，让更多人将目光投向奉节，为乡村旅游发展了更多潜在游客。

除了《中国诗词大会》，由著名导演张艺谋执导的大型山水演艺巨作《归来三峡》也于2018年12月在奉节白帝城风雨廊桥以西的南门沱水域上演，依托白帝城、瞿塘峡、夔门三大景点为背景，演出节目以奉节诗词文化、三峡文化、三国历史文化为主要内容，通过再现诗词创作意境，运用高新科技手段呈现震撼的舞美效果，让观众在欣赏表演的同时，领略长江三峡壮美的自然景观、巴蜀大地独特的风土人情和“诗城”奉节浓厚的文化底蕴，再现“行到三峡必有诗”的盛景。这一举措同样打响了奉节“诗橙”名片，为乡村旅游的发展提供了强大的助推力。

奉节围绕“诗”与“橙”两大城市品牌所做的“文章”还有很多。以“奉节脐橙”为代表的现代农业不断发展，结出累累硕果。文旅融合的旅游产业，不断将触角向农村延伸，两大产业深度融合，形成合力，让奉节的农村产业逐渐兴旺。

完善基础设施 提升公共服务

基础设施不完善也是制约乡村旅游可持续发展的因素之一。由于缺乏足够资金的投入，致使交通、住宿、水、电等基础设施不够完善，从而导致接待能力下降，影响乡村旅游的发展。所以要在不破坏原有生态环境的基础上，加快交通干道、重点旅游景区到乡村旅游地的道路交通建设，提升乡村旅游的可进入性。在有条件的旅游城市与游客相对聚集的乡村旅游地区之间开通乡村旅游公交专线、乡村旅游直通车，方便城市居民和游客到乡村旅游消费。完善农村公路网络布局，加快乡镇、农村硬化路的整治，提高农村公路等级标准，因地制宜发展旅游步道、登山步道、自行车道等慢行系统。引导自驾车房车营地、交通驿站建设向特色村镇、风景廊道等重要节点延伸布点，定期发布乡村旅游自驾游精品线路产品。加强乡村旅游供水供电、垃圾污水处理以及停车、环卫、通信等配套设施建设，提升乡村旅游发展保障能力。

完善乡村旅游公共服务体系。加快推进“厕所革命”，引进推广厕所先进技术。结合乡村实际进行厕所建设、改造和设计，注重与周边和整体环境布局协调，尽量体现地域文化特色，配套设施始终坚持卫生实用。积极组织开展厕所革命公益宣传活动。推动建立乡村旅游咨询服务体系，在游客数量较大的乡村旅游区建设游客咨询服务中心，进一步完善乡村旅游标识标牌建设，强化解说、信息咨询、安全救援等服务体系建设，完善餐饮住宿、休闲娱乐、户外运动、商品购物、文化展演、民俗体验等配套服务，促进乡村旅游便利化。加快推动乡村旅游信息平台建设，完善网上预订、支付、交流等功能，推动乡村旅游智慧化。

整合资金资源 强化要素保障

发展乡村旅游需要有充足的资金支持，因此要加大财政投入力度，投入资金促进乡村改造升级。银行等金融机构可以制定相关规定，通过降低贷款门槛，简化贷款手续等措施为乡村旅游发展提供信贷支持。同时，健全城市资本下乡投资经营、农业生产全程社会化服务等新机制。培育家庭农场、农民股份合作社等新型农业经营主体。深化农村金融改革，健全农村产权抵押融资机制。

促进乡村旅游可持续发展，还要加强人才队伍的建设。将乡村旅游纳入各级乡村振兴干部培训计划，加强对县、乡镇党政领导发展乡村旅游的专题培训。通过专题培训、送教上门、结对帮扶等方式，开展多层次、多渠道的乡村旅游培训。开展乡村旅游创客行动，组织引导大学生、文化艺术人才、专业技术人员、青年创业团队等各类“创客”投身乡村旅游发展，促进人才向乡村流动，改善乡村旅游人才结构。

乡村是我国经济社会发展的广大区域，发展乡村旅游对吸引农民工返乡就业，转移农村剩余劳动力具有积极的意义。发展乡村旅游为农村产业转型发展提供了新的方向，为带领村民脱贫致富、缩小城乡贫富差距、破解城乡二元结构开辟了新的道路，是实现乡村振兴战略的重要举措。因此要积极发展乡村旅游业，多措并举促进乡村旅游的可持续发展。