融媒体环境中网络专题产品的优势浅析—— 以《人民论坛》杂志社普洱绿色发展论坛活动为例

文/郜子雁

加拿大媒介专家马歇尔·麦克卢汉曾经说过，媒介是人的感觉能力的延伸。比如，电视是人的视觉延伸，广播是人的听觉延伸等。历史上，从造纸术、印刷术，到无线电波技术、晶体管显像技术，再到今天的数字流媒体技术、人工智能技术等，每一次技术革新都会带来媒体界极大的变革。每一项新技术的诞生，都会推动传媒手段实现极大的进步。进入21世纪以来，随着信息技术的进步，数字技术越来越多地丰富着传播手段。如今，互联网、流媒体等新兴网络媒体越来越成为传统媒体的有力补充。

今天，媒介融合已经成为一种普遍趋势。新兴媒体的发展和壮大表现为越来越多的传统媒体不再满足于仅仅依靠采访新闻事件来获取、完善自己的新闻内容，它们更多依靠的是与新闻受众方建立更加深入的联系和合作来丰富自己的平台内容。因此，论坛活动、智库调研、成果发布等丰富多彩的传播途径和手段逐渐成了传统媒体新闻传播活动中信息的主要获取形式。除了信息获取形式的更新迭代，媒介表现形式也在原有广播、电视、报纸、杂志等二维的传播途径中有所突破，诸如微博、微信、客户端，以及网络专题页在内的多种新媒体传播形式在传播媒体中所占的比重越来越大。

以《人民论坛》杂志社为例，这家创刊于1992年的纸质杂志，从成立之初的一本月刊、几个员工的小杂志社，发展到如今的拥有三刊、三网、两微、一端、一智库和一调研公司的智库型全媒体集团，完成了由小到大、由弱到强的发展历程。今时今日的《人民论坛》，除了传统的纸质版杂志能够通过遍布全国的发行网络到达读者手中，其以人民论坛网为代表的网络传播矩阵也已经成为连接这家传媒集团和受众的一个重要平台，其网络传媒产品也已经成为一个重要的传播手段，其影响力不容小觑。可以说，如今的《人民论坛》杂志社，是一家真正意义上的融媒体集团。那么，在融媒体环境不断完善和强化的今天，网络媒体，或者说新媒体的表现方式，都具备哪些发展优势呢？

网络专题页是众多融媒体平台中一个常见的传播手段。2018年10月，《人民论坛》与云南省普洱市人民政府合作举办了普洱绿色发展论坛活动。在此次活动的网络传播环节，网络专题页也发挥了一定的价值。在笔者看来，与传统媒体相比，网络专题产品在信息时代的传播工作中具备以下优势。

优势一:网络专题产品是基于传统媒体传播内容的再利用，其传播内容可以包括传统媒体上的消息内容，具备短时间内发挥二次传播价值的内容优势。

在《人民论坛》日常的编辑工作中，会产生大量的新闻采访、调研文章的内容。所有的这些数据内容，理论上来说，都可以成为网络专题产品中的潜在内容资源。以《人民论坛》杂志社与普洱市人民政府合作举办的普洱绿色发展论坛为例。在宣传形式上，此次论坛采取了出版杂志特刊、发布新闻通稿、上线网络专题产品的综合传播策略。在前期的筹备过程当中，整理积累了大量的会议及活动素材，包括论坛报道、专家发言、绿色发展白皮书、绿色发展典型案例集锦、活动系列图集等。所有的这些素材资源，都可以经过有效的加工整理，重新打包整合，从而焕然一新，成为网络专题产品中很好的素材内容。在此次普洱绿色论坛的前期准备中，网络专题页作为宣传方案的一个重要组成部分，计划在论坛举行的当天同步上线。得益于网络专题页编辑平台的保存草稿功能，在论坛前期准备期间积累的大量素材可以直接在网络专题页的上传平台进行编辑整理和保存。一些诸如专家发言、典型案例总结、背景介绍等前期就可以得到的素材比较适宜于直接复制到网络专题页后台以草稿的形式加以保存，以保证后期发布工作的顺利进行。对于另外一些需要稍加编辑整理的论坛会议内容，比如白皮书、典型案例等，则可以在前期准备阶段同步进行系统的编辑、整理和优化，以保证其内容和形式更加符合互联网的传播习惯和口径。这样一来，很大一部分论坛前期准备阶段积累的素材内容都能够借助网络传播平台对其原有价值进行“二次开发利用”。

由此可以看出，网络专题产品可以有效促进传统媒体传播内容的再利用，帮助其在短时间内达到“二次传播”的效果。

优势二:网络专题产品是网络流媒体内容聚合平台，其表现形式可以包括短视频、超链接、H5等，具备全方位、多角度表现传播主题的形式优势。

如果说出现在纸质媒体和电视媒体上的新闻内容更加注重于消息的发布和传递，那么网络专题产品则更像是一个混合了多种传播渠道的聚合平台。这个聚合平台，可以看作是一个“超媒体”。关于“超媒体”的定义，在斯坦福研究院（Stanford Research Institute）工作的道格拉斯·恩格巴特（Douglas Englebart）指出，“超媒体”是“超文本”（hypertext）的延伸。“超文本”的内涵一方面包括互联程度很高的文字叙述，另一方面也包括具有内在联系的信息。它直接打破了传统书籍中建立起来的传播逻辑。

道格拉斯·恩格巴特（Douglas Englebart）进一步解释道:“在印刷的书籍中，句子、段落、页码、章节按顺序排开，这一顺序既由作者决定，也由书籍本身的物理序列结构所决定。尽管读者可以任意翻阅一本书，读者也可以随心所欲地浏览书中的任何一部分，但是书籍本身仍然是受限于物理的三维空间（three dimensions）的。”这一情况，在数字世界中则全然被打破。这是因为，数字世界是由信息构成，信息空间可以完全不受三维空间的限制。一个构想或一连串想法可以通过一组多维指针（pointer）来表达或者进行进一步的申辩。读者可以选择激活某一指针连带的引申部分，也可以完全不予理睬。在这个文字结构中，大块信息被重新组合，句子结构被扩张，字词的定义也被重新框定。因此，由“超媒体”或“超文本”组成的网络流媒体内容不再受困于物理三维空间，而是变成了“一本没有页码的书”。这些内容由一个又一个链接组成。这些连接可以由作者在“出版”著作时自行嵌入，也可以在出版后，由读者在“阅读”文本内容的过程中陆续完成。

此次普洱绿色发展论坛的网络专题页就是一个非常具有代表性的“超文本”内容。专题页内有包括文字、图片、视频影像等多种形态的“超链接”素材。这些素材共同构成了一个“复合媒体传播形态”。在复合媒体的传播模式中，不同传播媒介之间相互影响的趋势越发明显，媒介融合程度越来越高。融媒体时代，媒介的使用者已经从单一的“读者”变成了“用户”。受众不再单纯地满足于被动接受媒体带给自己的信息，而是越来越主动地愿意与媒介平台中生产的内容发生交互，其社交属性更为明显。而复合媒体形态的优势就在于为用户提供更多的交互功能。此次普洱绿色发展论坛的网络专题页中也包含了社交功能。所有进入页面浏览内容的用户都可以在“微评论”环节参与话题讨论并通过分享、转发的形式进行互动。普洱绿色发展论坛专题页实际上成了一个为用户提供社交功能的公共平台，这正是以互联网为技术支撑的社交媒体所具备的平台优势。因此，在当前媒介融合发展不断走向深入的大背景下，创新性地采用复合传播模式有利于拉近传播媒介中内容与受众之间的距离。

网络媒体的另外一个显著的优势是“可视化”。网络专题产品从总体上来说可以看作是一个视觉产品。当今的媒介时代可以被看作是一个视觉传播的时代。报纸、杂志等平面媒体中图片数量激增，图片选择日趋专业化。一方面，电视、电影业越来越注重视觉冲击力；另一方面，网络中的图片、视频等图像内容也更加注重其对受众带来的潜在感官刺激。

“超文本”和“可视化”都是丰富传媒形式、增加感官刺激的有效手段。一个制作精良的网络专题页可以被看作一个复合媒介内容的集合平台，其精髓在于对不同形态的内容素材进行有效整合，保证不同的内容素材都能够得到最恰当、最充分的体现。有着15年新闻工作经验的澳大利亚教授斯蒂芬·奎恩（Stephen Quinn）在他出版的著作《融合编辑导论》和《融合编辑:多媒体报道基础》中提出，融合编辑不只是多种媒介报道形式的组合堆砌，更基于互联网的核心报道平台，根据新闻内容的时间和空间特点，以最适宜的媒介手段，融合使用多种技术形态的报道形式。简单来说，“融合编辑是使用最合适的媒体来做新闻和报道”。[3]因此，如何利用微博、微信、客户端等多种新媒体传播形式，更大限度地丰富固有内容的传播渠道，是一个值得深入思考的问题。

网络专题页的出现提供了较好的解决方案。在同一个网络专题当中，不同的媒介表现形式都能够找到适合自己的出现的位置。这次云南普洱绿色发展论坛网络专题页的页面布置就具有一定的典型性。该专题页当中既要包含关于此处论坛会议的时事新闻消息，又要展示出此次论坛的现场照片；既要收录会议嘉宾在现场的演讲集锦，又要为生态文明相关的新闻报道内容留出足够的空间。展示内容的丰富程度和多元化趋势为传播媒介和传播手段提出了一定的挑战。然而，借助网络专题页中超文本链接和图文媒介的技术手段，很多“超文本”素材内容都可以十分轻松地放在一个二维网络页面当中。读者可以通过点击鼠标和超链接的方式在不同的空间内进行跳转，从而实现对不同形式内容的多维度阅读和欣赏。

在这一过程中，网络专题页中所有的文字、图片、视频、甚至H5小程序，都可以看作是全方位展示这次论坛会议的一个有效手段。读者阅读该网络专题页的过程实际就是与包括声音、图像、动态影像、编码程序等多种传媒手段进行互动的过程。相比于图书、报纸等传播媒介所具有的单一、死板的二维传播途径，网络专题页上的传播不再死板无趣。多层次、多维度形式的传播手段从各个方面刺激了受众的感官，提高了读者对该事件的阅读兴趣。

优势三: 网络专题产品是企业与受众建立关系的良好渠道，其传播速度快，传播成本低，具备迅速联系受众、树立良好企业形象的渠道优势。

对于那些需要建立和塑造品牌关系的社会组织、机构和商业企业而言，网络专题产品是十分理想的公共关系宣传介质。这些机构可以通过网络平台完成与潜在用户建立良好的互动关系、树立良好的品牌形象、宣传品牌产品、进行危机公关、讲述品牌故事等一系列工作。这是由于网络专题产品自身具备的几个特点所决定的

首先，信息时代的网络传媒产品具有传播速度快、信息更新及时的特点。传统媒体传播方式占主流的时代，以报纸和图书为代表的纸质传播媒介主要通过印刷的方式向外传播信息内容。而文字的铅印、排版、印刷等过程都需要等待一定的时间，所以，依靠传统媒体传播途径传播的消息内容在传递到受众手中的过程当中会有一定的滞后性。此外，受困于发行渠道和发行手段的限制，传统纸质媒体的受众范围通常仅限于已有的固定人群，需要传播的即时信息很难被新的受众群体接触到，具有一定的局限性。而网络新兴媒体所具备的传播速度快、信息更新及时的特点，恰恰能够弥补传统媒体的这些传播短板，因此具备成为理想公共关系传播介质的本质特征。

其次，网络专题产品中的图像、视频、超链接等素材内容在传播过程当中内容品质损耗相对较低，复制传播成本十分低廉，传播内容没有用户范围的限制，只需要一串超链接字符作为媒介，就可以完成用户和传播内容之间的连接。因此，借助互联网的平台优势，这些素材内容很容易形成传播裂变效应，在最短的时间内传播到世界的每一个角落，具备成为理想公共关系传播介质的核心特征。

此次云南省普洱市绿色发展论坛网络专题页的发布就在一定程度上说明了这个问题。从政府公共关系的角度来看，普洱市进行的这次绿色发展论坛活动可以看作是普洱市人民政府的一次生态建设正面形象的建设实践，是一次生动的公共关系建设案例。“小投入大产出”无疑是普洱市人民政府希望看到的结果。普洱生态论坛网络专题页的设计和上线恰好满足了普洱市政府公共关系工作的需要。

此次论坛活动中，普洱市政府将其一直以来在绿色生态建设方面的实践经验在网络专题页上进行了集中展示，树立和维护了其在绿色生态建设方面的良好形象。网络专题页的出现，拓展了公众了解此次论坛活动的传播渠道。无论潜在的读者身在何方、境遇如何，只要身边有一台电脑和一根网线，就可以在“第一时间”通过网络在线上了解到此次论坛会议的召开情况。如果读者希望看到包含此次普洱生态论坛会议内容的杂志，至少需要支付20元的费用。此外，面对《人民论坛》这样零售渠道极少的专业类学术期刊，有些不了解杂志订阅渠道的普通读者，甚至可能连看到这本杂志的机会都没有，从而就失去了通过纸质版杂志了解这次论坛会议详细情况的机会。而通过网络专题页了解活动详情，无须具备成为杂志订阅用户的前提，所有对本次论坛活动感兴趣的用户只需在任何方便上网的地方轻轻点击鼠标，便可打开网页进行浏览，既享受了“零门槛”待遇，又几乎是“零成本”。

如今，网络专题产品影响力的不断扩大，这对从事传媒工作的从业人员也提出了更高的要求。想要成为一名合格的融媒体记者可不是只会写写稿子那么简单了。融媒体报道已经成为一种不可阻挡的趋势。2019年1月25日，总书记在视察人民日报社新媒体建设的若干成果后也强调，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。在融媒体背景下，广大新闻媒体从业人员除了要具备在传统媒体中十分重要的新闻敏感性、新闻编采能力和内容整合能力，还要具备新兴媒体环境下的一些必备的操作技能，比如视频剪辑、网络专题页制作、flash短片制作、H5制作等，从而更好地适应融媒体背景下的传媒发展需要，成为一名传媒复合型人才。