新媒体环境下舆论引导的特点与运作

文/田甜雨

舆论属于一种泛意识行为，是伴随人类社会产生而产生的，反映出的是人们内心深处的真实呼声，同时，我们也可以通过舆论对社会各个方面进行感知。可以说，舆论无论是在古代还是在现代都是至关重要且不容忽视的社会力量，对于人类社会的影响力非常深远，而且这样的影响会受传播渠道与环境的制约。基于这样的特征，在全新的新媒体环境下，舆论引导显现出诸多新的特点和新的要求，更好地强化舆论表达方式，加快新媒体舆论的发展速度。

1.新媒体传播区别于传统媒体时代的特征

新媒体是以数字网络技术与移动通信技术为基础，利用网络、无线通信网等多种途径，借助不同形式传播设备，为广大公众提供信息咨询的一种媒体形态。这样的全新传播形态和传统媒体时代的特性相比具有明显的差异，显现出了新特征，具体体现在:第一，交互式。新媒体的迅速发展给信息传递带来了传播改革革命，双向以及互动的非线性传播成了新媒体传播最为明显的特征。尤其是和传统媒体的单向线性传播相比，新媒体传播具有双向与非线性的优势，更加关注的是受众的自主选择与有效反馈，更能够满足人们的媒体开放性需要，进而能够明显提高信息传播速度与效果。第二，开放性。由于新媒体传播具有突出的开放性特征，准入门槛较低，信源可能就是最普通的民众，所以广大受众能够直接参与信息传播过程，拥有更大的知情权以及话语权，在第一时间接受最新信息。不过也正是因为新媒体传播的这一特性使舆论空前活跃，更加需要做好舆论引导工作，否则很有可能为社会稳定与舆论生态带来隐患或者是极大的风险。第三，自传播性。在全新的媒体环境下，主体创造性得到了有效彰显，也促进了大众自传播的发展，使得草根传播成了新锐，深化了媒体和平民间的互动，也促进了自媒体时代的到来。

2.新媒体环境下舆论引导的特点

2.1 实现舆论多样化

传统社会舆论占据主导地位，已经形成了一种固定化的社会舆论格局，使得舆论引导显现出单向和线性传播的特征。根据这样的特点，社会管理者在面对舆情问题时一般情况下运用的是堵塞或回避的处理方法，以便控制舆论传播，处理好社会当中存在的不良舆论问题，发挥好政府管理媒体的积极作用。现今的整个局面已经发生了翻天覆地的变化，强调的是媒体管理舆论，特别是在新媒体环境背景下，过去的大众媒体已经不再是舆论的唯一传播路径。面对日益涌现的舆论，有关部门必须从根本上改变舆论管理思路，做好思路与方法的调整，考虑到强制性舆论会造成反弹，进而确立全新的应对思路，从舆论管理走向舆论引导，并积极推动舆论引导方法的多样化进步，助推新媒体时代的继续发展。

2.2 民众是舆论主体

在传统媒体背景下，舆论内容的传播先要经过社会主流媒体上情下达的处理，做好信息筛选之后传播给广大人民群众。不过在全新的媒体环境之下，过去的舆论和信息传播方式已经彻底发生了变化，任何人都可以成为舆论制造者以及舆论的获知者，可以在舆论之中直接表达情感和发表见解，提升了民众舆论表达的开放性。因此，在这样的环境下，舆论成了情绪化代言，会受到诸多非理性因素的影响。但是我们也要看到在开放性的舆论发展背景下，如果没有理性化的舆论引导方法作为必要支持的话，就会让很多偏激或者是错误的思想观念大范围传播流行，最终成为多数意见，影响社会稳定和谐。过去的舆论统计和民众意向的评判方法是分析数量的多寡，如果在新媒体环境下仍然以数量多寡作为评价标准的话，很容易形成诸多伪舆论，影响舆论发展的有效性。

2.3 新媒体引导舆论

不管在哪种形式的社会管理与被管理之中都会出现不和谐的因素或者是矛盾冲突，尤其是在社会迅猛发展改革的背景下，这样的矛盾和不平衡更是不可避免，也因此产生了诸多社会问题。事实上，这些问题的出现均是时代发展的必然，而这些问题在传统媒体管理进程中通常可以做到统筹，特别是通过媒体、社会管理部门与广大人民群众三个方面的彼此调和，可以明显缓解矛盾和维持平衡。不过在新媒体环境下，由于互联网具有实时传播的特征，不少社会问题出现之后会产生一石激起千层浪的效果，同时会有不同地域的网民参与其中，甚至有很多类似问题也会牵涉出来，引发大规模民意。假如在处理这些问题的过程中，有任何一部分处理不够恰当，就会变成舆论焦点。在新媒体环境之下，需要发挥新媒体在舆论引导中的积极作用，改变传统舆论的观点和单一化的管理模式，更好的鞭挞社会中的问题，让广大民众擦亮双眼，适应新媒体时代，成为合格的舆论引导者。

3.新媒体环境下舆论引导的运作方法

3.1 赋予民众话语权，发挥新媒体优势

新媒体的快速发展让舆论引导显现出新特征，那么，在全新背景下就不能够再继续沿用过去的舆论引导运作方法，应该抓住新媒体的传播特征，迎合当代人求新求异的要求，给人们提供一个更加开放性的环境，使其能够进行充分表达，用宽容心态认识理解新媒体的积极价值。在新媒体背景下，需要在诸多现代化技术的支持下赋予民众更多的话语权，并且体现出对他们的尊重，以便更好地发挥民众在社会事务处理中的积极效用，促使其自我价值的实现。不少观点和主流媒体相比显得非常精彩精辟，所以有很强的新闻资讯价值，还有一部分民众提供的资讯信息甚至是更加客观准确的资料，这就体现出了赋予民众话语权的重要性。传统媒体传播始终推崇的是由精英传递信息，在新媒体理念的引导之下，这样的观念被彻底颠覆，虽然一面之词不足以作为有效凭证，但是大部分人的资讯或意见的综合以及优化会产生强大的无影灯效应，最终揭示真相。

3.2 有效提升监督力，完善应急机制

伴随社会的发展与演进，危机事件的发生频率也在逐步上升，影响广大人民群众切身利益的事件更是得到了全社会的普遍重视。假如人们无法从媒体渠道获得充分信息的话，将会产生大量的流言蜚语，会对事件的妥善处理带来不良影响。面对很多网络上传播的负面信息，不能够认为删除掉信息就处理好了这些事件，还需要在处理事件中探究这些信息的来源与真相，了解其背后显现出来的问题，提出针对性的应对方法，体现出对民生的高度关注。有关部门需要积极完善应急机制，设置应急管理预案，以便在出现舆论危机事件之后可以在第一时间与民众进行充分有效的沟通，与此同时，还需要配合媒体与上级组织，公布官方给予的客观准确信息。具体来说，需要在线上给出积极回应，还要在线下进行事件的恰当处理，还可以通过邀请网友参与事件调查处理的方式提升公信力水平，保证公众的切身利益，把控舆论引导局面，提高事件处理的透明度。

3.3 强化大众传媒责任，提升公信力

过去的大众传播因为在公开性以及广泛性方面拥有很强的影响力，因此能够在受众中产生很高的公信力。在新媒体迅猛发展的进程中，有很大一部分受众的关注点被吸引，于是产生了很多为了得到受众关注而跟风炒作的问题。不管是哪种媒体形式，面对网络中的热捧问题，必须保持冷静清醒，做好反思工作，不能够为了提升收视率或者是曝光率而拼命挖掘所谓的新闻热点迎合大众。挖掘的这些内容因为无法成为积极文化热点，会在时间长河中逐步消失。一部分新媒体平台播报过多低俗和对社会有不良影响的内容，不仅浪费了媒介资源，还不能够促进社会的稳定和谐。面对这样的情况，相关部门必须对大众传媒进行科学化监督和管理，提升大众传媒的责任意识，全面遏制盲目跟风炒作的问题，弘扬中国特色社会主义价值观。

舆论引导是关系深远和影响深刻的大事，一方面与国家方针政策以及社会稳定发展密切相关，另一方面直接和广大人民群众的利益和实际需要挂钩。做好舆论引导工作，有助于维护社会稳定，让广大群众的切身利益得到保障。在新媒体技术手段迅猛发展和逐步成熟的背景下，必须提高对舆论引导的要求，适应新媒体环境，优化舆论环境。为了保证舆论引导的有效性，需要认真分析其在新媒体环境下的全新特征，并积极提出优化舆论运作的方法，妥善处理好舆论事件。