新媒体环境下传统媒体深度融合的问题与策略

2019-01-29许忆桐

中国传媒科技 2019年7期

文/许忆桐

引言

在新媒体环境下，传统媒体生存压力逐步加大，经济效益逐步下滑。在这危急关头，想要挽救传统媒体的颓势，就必须改变传统媒体的发展方向，促进传统媒体的深度融合，这也是全媒体时代的要求。我们可以见到传统媒体融合的各种尝试，而新兴媒介的出现，为新媒体与传统媒体的深度融合提供了条件和平台，受众可以通过新兴平台快速简单地得到自己想要的信息，传统媒体也能更方便地分析受众意见反馈，增加用户喜爱的信息内容。不过，在这一融合过程中存在诸多问题，因此要采取有效策略来处理解决，才能使新媒体环境下传统媒体深度融合更进一步。

1.新媒体环境下传统媒体深度融合面对的问题

随新媒体技术在人们生活中越发常见，传统媒体意识到了自身传统运行模式的不足之处，所以对其进行了一系列的创新改变。例如，通过微博媒体号搭建微博自媒体平台、通过微信公众号搭建微信自媒体平台、建立媒体论坛网站、设计推行媒体手机app等。但这一系列行为，我们可以看出，通过新平台进行传播的内容大部分只是传统媒体过去技术内容的复制粘贴而已，并没有从内容、影响与创新方面进行深度融合的探索研究。在新媒体环境下，传统媒体想要突破困境，就必须改变以往流于表面的融合方式，逐步加强内容信息影响力和创新内容传播形式，解决这一过程中存在的问题。

1.1 新兴媒体平台公信力下滑

新媒体下的传统媒体在深度融合过程中，虽然借助了多元化平台与渠道进行传播探索，但是新兴媒体平台相比于以往的传统媒体，其公信力大大下降了，且许多传统媒体缺乏完善的媒介管理制度。和以往传统媒体经过筛选的内容相比，新兴媒体平台上的新闻信息内容真假混杂，良莠不齐，用户很难判断平台众多纷杂信息的真实性。[1]

由于一些虚假新闻的层出不穷，新兴媒体在公众心中的公信力不断下降，新闻内容也受到质疑。其原因归根结底为，在传统媒体深度融合过程中，并未重视新兴媒体平台信息内容等方面的制度制定与管理，以致新兴媒体平台运用效率差，公信力缺乏，阻碍传统媒体深度融合进程。

1.2 传统媒体从业者素质参差不齐，人才缺少

经过相关调查发现，当前传统媒体从业者在新媒体技术掌握、新媒体技术操作方面并不符合当前媒体融合的实际需求，且对新媒体的认知也存在滞后性，无法熟练使用新媒体技术来带动新媒体与传统媒体的融合。[2]

在新媒体环境下，传统媒体对人才的要求大大提升，他们需要的是既熟知擅长新闻传播知识又懂得互联网技术与营销模式的综合性人才。以往的传统媒体只要求从业者具有新闻内容挖掘、创新与生产的能力，而对于互联网技术与营销能力的掌握并无硬性要求，许多从业者即使不懂互联网与营销也能在传统传媒岗位上风生水起。但随着新媒体技术的发展，新兴媒体平台的异军突起，传统媒体人才素质不够与人才流失问题逐渐凸显。传统媒体相比于新兴媒体而言，其盈利不高，无法满足综合性融媒体人才的工资需求，所以大部分人才转投向了发展空间大的新兴媒介平台与互联网企业，这是互联网融合问题之一。

1.3 互联网思维不足

随着新媒体的发展，许多传统媒体开通了自己的新媒体传播渠道，如微信公众号、微博大v号以及媒体论坛等，但传统媒体在使用这些渠道的时候，只是复制粘贴传统媒体平台内容到新媒体平台上，并没有注重“互联网＋”的创新发展，以致于新媒体平台内容传播力小、影响小，且舆论导向性差。许多传媒体在深度融合过程中尚未将内容与传播两者的优势结合起来，没有领会到新媒体技术的实际运用方法。

以前看过的一篇文中将一些传统媒体推出的app称为“手机僵尸”，许多用户把它们下载下来之后很少会经常查看，因为其这些内容不过是只是报纸杂志的文章、板块、专栏、图片，以及思维的一种延伸而已。如《瞭望周刊》，该杂志顺应时代的潮流推出了手机app，也有微信公众号和微博v号，但其app下载使用量与自媒体文章阅读量却很低，这正说明了当前传统媒体互联网思维的不足，传统媒体深度融合还有很长一段路要走。

2.新媒体环境下传统媒体深度融合的有效策略

2.1 提升新兴媒体平台公信力

公信力是传统媒体与新媒体共同的生存与发展基础，是立身之本。但是，随着融媒体时代的到来，传统媒体、新兴媒体平台的公信力却在不断下滑，炒作、虚假新闻层出不穷。如2018年的虚假新闻，“保研大学生破解彩票漏洞获刑”，其从新闻人物、新闻图片到整个事件都是虚构的，其中流露出的博彩网址可以看出这是博彩网站的钓鱼新套路，但就是这样的新闻，却有传统媒体平台账号为它打上了“新闻”的幌子，并在新兴媒体的传播下使众多用户知晓，用户在不知真假的情况下很容易踩中博彩网站的陷阱。正是因为这些虚假新闻的盛行，民众对新媒体平台的信任度才会下降，公信度受损，这对于传统媒体深度融合无疑是一种打击。

那么，怎样提高平台公信力呢？主要从以下方面入手。首先，传统媒体新兴平台从业者必须要有高度的责任感，不能光注重方便，而不注重真实性，从业者一定要核实清楚新闻的真实与可靠性再加以传播，这是公信力的第一步。其次，建立媒体应急反应机制。建立一支高道德高素养、高能力的新闻采编队伍，对网上的信息进行掌握，帮助公众判明新闻的真假，使虚假新闻无处可藏，用户的知情权得到保障，新兴媒体平台的公信度也能提升。最后，传统媒体要运用新媒体的高效传播优势整合好的新闻资源，联合微信、QQ以及微博等媒体平台，传播正确的新闻信息，发挥舆论正面引导作用，以此提升公信力。[3]

2.2 提高传统媒体从业者素质与能力

在新媒体环境下，传统媒体在深度融合过程中，从业者要熟悉掌握融媒工具，不是和过去一样，只要按部就班完成新闻采访与写作即可，而是要熟练运用微博、微信、短媒体、QQ等自媒体渠道，将其传播出去。传统媒体要不断提高员工的文化素质，增强其新媒体技术的使用能力，培养其独到精准的“新闻眼”，才能让其写出的新闻内容符合大众的需求，加快深度融合速度。[4]

除此之外，传统媒体从业人者不应该局限于传统媒体新闻信息的整理与新媒体平台的复制黏贴，而应该从当前素材出发，从更加新颖的角度入手，发掘精练出用户感兴趣的新闻信息。从业者要了解自己面对的新闻读者用户群体，知道他们的需求和兴趣所在，关注的话题内容等。只有掌握这些信息，再将传统媒体内容转到新媒体平台上时，才能有新意、有见地，用户兴趣高，阅读起来有收获，以此推动传统媒体的深度融合进程。

2.3 加强互联网思维

在新媒体环境下，传统媒体想要实现深度融合，就必须充分利用互联网技术，加强互联网思维，坚持内容为王。在app开发与维护上，传统媒体应该投入大量的精力保证其稳定高效地运作，完善处理其中存在的bug，提高用户体验，同时不单纯复制粘贴传统媒体杂志内容与其他网页内容到新兴媒体平台上，而是要突出自身媒体的特殊性。例如《人民日报》，其app分为问-问政、听-播报、报-版面、帮-公益、图-镜头、视-影像六个模块，每个模块的内容都不一样，用户可以选择自己感兴趣的模块进行阅览，每个模块栏目下都有简单的新闻标题和图片，便于用户大致了解新闻内容，给用户以简单明了的体验感受，他们不需要再耗时寻找自己想知道的信息，只需要大致浏览一遍，世界与国内各地的大致新闻信息就了然于胸了。[5]

除此之外，为了顺应移动媒介社会传播的需要，传统媒体应该多元化、简单化新闻分享的渠道，如新兴媒体平台上与移动app上新闻结尾处放置内容转发键，用户在读完新闻文章后，按一下转发键，眼前就会出现多种分享渠道，诸如微信、QQ、微博等，平铺这些分享渠道，简单化了用户的分享步骤，大大拓展了新闻的传播面积与影响力。在融媒体时代下，人们获取信息的渠道多种多样，微博、微信、QQ等社交软件带动了门户网站与新兴媒体平台的发展壮大。所以说，互联网思维的建立与加强，能加快新媒体背景下传统媒体深度融合速度，使其在新媒体市场中占据一席之地。