新媒体环境下城市形象的媒介呈现

刘珍 淮南师范学院

城市形象是建立城市品牌的关键途径，能够全面提升城市的影响力和吸引力。建立良好的城市形象，既可以吸引外来人员观光、购物、置业和投资发展，还可以吸引外来产业入驻，形成完整的城市产业要素，提升生产力，实现城市与经济的同步发展。建立良好的城市形象，还有助于提升城市的知名度，进一步加强城市的竞争实力。城市形象如何有效传播，如何将城市自身的资源与特色通过传播媒介宣传推广，进而提升城市软实力，是城市发展中需要解决的一项重要课题。

一、新媒体全面融入城市形象传播

基于传统媒体模式下，多通过政府引导干预方式传播城市形象，并且通过地区新闻报道、活动宣传和文化艺术活动等，对城市的各方面形象进行推介。大在传播城市形象时，应当发挥出大众传媒的重要作用，以此提升传播速度，还能够不断扩大传播范围，确保群众能够更加深入地了解城市。在这种传播模式中，主流媒体能够有效把控城市形象的传播内容，减少负面内容的传播与推广，确保媒体口径统一。媒体会通过议程设置方式，引导群众关注到某一具体话题上。通过此种方式，能够使公众对城市作出积极的评价。

在现代媒介技术发展中，改变了媒介使用方式与接触行为，以网络平台、移动终端为主的新媒体快速发展，冲击了传统媒体在城市形象宣传中的主流地位。它大大提高了时效性，还可以促使传统媒体开展双向传播，不断扩大覆盖面，表情图像丰富的功能使其在与传统媒体相比时，应用优势显著。互联网技术的发展，能够使传统媒体不再受到时间与空间的限制影响，随时随地传播城市形象与景区特色，全面提升城市形成传播的有效性。门户网站、博客、微博、论坛、短视频、政务微信等，都可以作为城市形象传播的渠道，使城市形象传播的手段更加的丰富多样化，基于网站宣传平台，通过使用一个的文字，一张丰富多样的图片，实时传输外部信息，以此向外界展示城市景观、历史文化，展示该地区的地理优势和发展前景。与传统媒体传播模式相比较，新媒体技术能够实现双向传播模式，并且不断从一次到多次、从单一到多元、从大众到分众的变化。

在新媒体背景下，能够给予公众话语权，通过多元化途径参与到城市形象传播活动中。在移动互联网技术支持下，城市管理人员可以通过新技术方法，塑造和传播城市形象。通过微信、微博等新媒体应用，能够开展全新的互联网传播模式，吸引大量用户。在城市发展过程中，政府部门也可以增加政务微信平台，并且将其作为城市形象宣传的新渠道。

在传统媒体模式下，多通过政府新闻报告、城市形象广告等宣传城市形象，无法吸引受众的关注，所以传播效果不佳。在新媒体环境下，相应改变了城市形象传播形式和内容，赋予受众话语权，使其能够参与到信息传播与接收中。通过应用新媒体平台，能够实时分享信息，促进城市形象的多次传播。

基于传统媒体背景，主要是依赖媒体机构宣传城市形象，信息来源过于单一，受众接收信息比较被动。在新媒体环境下，逐渐增加了城市形象传播主体，城市居民、企业以及公共部门都可以作为城市形象的宣传主体。此外，新媒体平台能够实现互动交流，集合文字、音频与视频，传播途径、内容与方法多样。

传统媒体多注重大众传播。但是在新媒体时代下，可以按照不同受众特点进行分类，确保传播的精准性和高效性。城市形象传播受众包括城市居民、投资者、外来游客等，由于不同群体的生活模式均不相同，因此媒介使用行为和关注点也不相同。

二、城市形象传播迎来新机遇

新媒体的发展，相应改变了城市形象传播态势，不仅能够扩大传播空间，还能够提供丰富的资源，不断丰富传播形式和内容。基于大众传媒时代，政府在宣化城市形象时多采用宣传广告、新闻发布会等固定模式。在新媒体时代。可以通过微博微信、门户网站以及短视频等方式，大力宣传城市形象。

复合扩散城市形象传播效果。新媒体技术能够优化整合人际传播、组织传播和大众传播等方式，以此形成放射状传播模式，相应扩大了城市形象宣传效果。其次，新媒体技术还能够即时传播城市形象，有效连接层次化传播和口碑传播方式，从根本上提升城市形象传播的影响力和辐射力。

彰显“草根”力量。基于大众传媒背景，传媒组织可以有选择性的传播新闻信息。但是新媒体的互动性比较强，使公众具备信息传播与交流的权利。所以在新的发展时期下，通过短视频、微博微信等方式，确保所有人都能够发布和获取信息，突出公众的主体地位。所以，新媒体能够提升城市形象传播的人文化与自由化特点，使受众积极参与到城市形象中，强化城市建设的参与意识。

三、城市形象传播策略更多元

植入式隐性传播策略：尽管媒介隐性传播具有潜移默化的特点，但是在城市形象宣传中的作用非常大。植入式传播已经被广泛应用到城市形象传播中，可以通过影视作品等方式传播。然而在新媒体背景下，应当不断改革和创新植入式传播模式，将新的植入媒介和方法应用到城市形象宣传中。

将微电影作为城市形象广告的新型展示渠道，主要应用“微电影+广告”的模式。相比于影视剧植入方法，微电影的制作时间比较短，成本低廉，能够体现出集中诉求。在影片中赋予丰富的故事背景，邀请专业的演员参与，并且应用先进的制作技术，通过转载和分享等方式，能够扩大城市形象的宣传渠道，还可以向公众展示出城市宣传的创新思维。

跨媒介沟通策略：在新媒体环境下，逐渐出现了多种信息获取渠道，相应加大了受众细分的难度。不管采用哪种传播技术，都无法覆盖大部分受众，在传播方式和效果上均存在限制因素。所以，为了提升城市形象宣传效果，应当将各种传播媒介整合在一起，给予整合营销理念进行传播。在具体应用时，不仅需要多渠道选择媒介，还应当确保不同媒介之间的沟通交流。

在新媒体快速发展过程中，即使具备多种应用优势，也无法完全替代传统媒介，二者之间都存在优势与不足。在推介城市形象时，合理应用新媒介、传统媒介的优势，通过科学的媒介组合方式，不断提升传播效果。

多层次分众传播策略：新媒体环境下，必须细致划分不同的受众，以此确保传播的高效性和精准性。由于城市形象传播所涉及的受众比较广泛，不仅包含城市居民，还包含投资者和外来游客。由于不同群体的生活模式均不相同，因此媒介使用行为和关注点也不相同。正是由于受众粗在多元性和异质性特点，因此导致城市形象传播关注差异化，对于不同组织群体，采用对应的宣传推广方式。

人际传播辅助策略：在传播城市形象期间，大众媒介的覆盖面广，能够明显提升传播速度，然而却不具备深度传播的优势。通过应用人际传播，能够深入态度平台层面，确保意见表达更加具备可接受性。所以，通过大众传媒制造话题，应用人际传播的口碑效应实现重复性传播，以此提升城市形象的传播效果。

结语：总之，在新的传播环境下，可以将新媒体作为重要工具，以此开展珺传播工作，有助于提升传播效果，我们要研究新媒体在城市传播中的特点，有效的运用新媒体做好城市正面宣传、舆论监督、城市形象塑造，弘扬时代主旋律。