媒介融合下电视媒体盈利模式的思考

2019-01-29江苏师范大学传媒与影视学院221009

大众文艺 2019年18期

（江苏师范大学传媒与影视学院 221009）

一、传统媒介环境下的电视媒体

在传统媒体时代，由于技术发展的滞缓，电视、报纸以及广播这三种媒体是受众日常使用频率最高的。其中，电视媒体出现的最晚但发展却是最快的。电视媒体因为结合了视觉与听觉，有较强的感官冲击力与感染力，内容的传达更加生动和直观，成为使用频率最高的媒体。传统的电视媒体制作成本较高，因此仅仅靠收视率很难保证电视台的收支平衡。传统媒体的盈利模式较为简单，通常是以“二次销售”为主。传统的电视、报纸、广播媒体通过向受众提供信息实现第一次售卖。接着，将受众的注意力销售给广告商。第二次售卖中的广告投放，是电视媒体最直接的盈利来源。在两次售卖的过程中，商品并不一定是具体的物品，可能只是一种抽象的概念。

技术的更新换代以及互联网的普及大大丰富了现有的媒介形态，新媒体作为一种新兴媒介开始出现在公众的视野。和传统媒体的滞后性相比，新媒体的交互性更强，信息和内容的传送和接受更快速，并且兼具社交性和个性化。同时，媒介融合的趋势开始出现。不同媒介之间的界限变得模糊。媒介融合的形式也十分多元化。其可以表现为不同形式的媒体间的融合，也可以表现为相同媒体内的融合。如今，媒介融合已是一种主流。在这种环境下，互联网、新媒体占据着巨大的广告份额，传统媒体的广告收入不断下降，传统的电视媒体的生存面临困境。

二、媒介融合下传统电视媒体的现状

（一）内容单一，时效性、互动性差

在媒介融合的大环境下，相比较新媒体内容和形式的多样化，传统电视媒体形式较为单一，且内容制作周期较长，受众只能被动接收信息。传统电视媒体已经不能满足新时代背景下受众越来越挑剔的口味，无法满足观众自由获取信息的需求。且传统电视媒体几乎都是“大屏”，不可能随身携带，因此受众很难即刻获取信息。和传统媒体不同的是，新媒体在时效性方面更强。受众在观看传统电视媒体节目时不能做出及时的反馈与互动，同时，电视媒体也难以了解受众的偏好，无法及时调整决策或做出更好的决策。

（二）传统电视媒体分流

随着移动端的普及，虽然仍有一部分受众钟情于传统电视节目，但很大一部分的受众流向手机移动端以及互联网电视。得益于电子技术的迅速发展和通讯技术的普及，手机移动端由于携带方便、易于随时随地获取信息等特点，受到越来越多受众的喜爱，受众的注意力从“大屏”向“小屏”转移。同时，智能化的互联网电视由于其内容的丰富性与可定制性，被越来越多提倡个性化的受众推崇。酷云大数据的《2018智能电视用户行为及终端活跃性》白皮书显示，2018年智能电视日均开机率达到50%以上，月开机数一半以上的比例为56.4%，可见智能化的互联网深受观众的喜爱。

传统电视媒体受众的流失，节目收视率的降低也导致了广告主投放电视广告意愿的降低。作为电视台主要收入来源的广告收入降低之后，电视台的收支平衡被打破，难以调集更多资源制作优质的电视节目，造成恶性循环。地方电视台往往通过接受大量低质量的广告投放作为收入来源，但这样的广告不但难以引起消费者的注意，反而会造成他们的厌恶，同时不经审核的广告内容往往带来各种社会问题，影响电视媒体的声誉。

（三）二次售卖模式的式微

传统媒体时代，受众只能被动的接受信息，很少有自主选择信息的权利。由于受众大量涌入新媒体，传统媒体的资源优势大不如前，传统电视媒体逐渐失去了原先的“入口”地位。一方面，受众逐渐分流。由于受众大量涌入新媒体，传统媒体的资源优势大不如前，传统电视媒体逐渐失去了原先的“入口”地位。另一方面，广告商也更加青睐新媒体。互联网的便捷性成功取代了传统媒体作为信息“第一入口”的地位。同时，传统媒体的广告份额也逐渐被新媒体侵蚀，原有单一的盈利模式在媒介融合的大环境下已经不适用了。“二次售卖”模式弊端逐渐显露。

三、媒介融合下电视媒体的多元盈利模式

（一）注重内容自制，发展融合新媒体平台

渠道为王的时代已经过去，媒体的发展回归到内容为王。媒体行业竞争激烈，传统电视媒体想要在激烈的市场竞争中不被淘汰，就必须增强自己的内容制作能力，提升节目质量。以湖南电视台为例，其播出的《明星大侦探》《向往的生活》等优质自制综艺，为湖南卫视提供了稳定的流量和广告资源。此外，湖南卫视还发展了自己的视频媒体平台，芒果TV。这些节目一经播出，就取得了良好的收视效果。此外，芒果TV就内容与路线方面与湖南卫视基本一致。其自制的网剧，专注于都市和青少年成长的题材，适合青少年观众并且制作费用较低。同时，芒果TV依托湖南卫视的资源优势，有大量的人才储备，并与行业内一线制片、导演、编剧合作，保证自制内容的质量。由此芒果TV吸引了大量年轻受众群体，有效提升了自己作为新媒体平台的品质。

（二）跨界整合，拓宽产业链

随着媒介的不断融合，各种“跨界”形式层出不穷。传统的电视媒体除了垂直的媒体自身转型之外，也应该横向发展，打通产业链，以此获得更大的市场影响力以及经济效应。电视媒体在融合的过程中，不断推陈出新，以适应日新月异的大环境。例如浙江卫视，其自制综艺《奔跑吧兄弟》，在综艺的基础上，向外延伸出不同的系列产品，包括电影、手机游戏以及周边产品，大大拓宽了产业链长度，这就是一个优质IP带给电视台的巨大收益。

（三）大数据实现精准传播

传统电视媒体节目的投放往往由制片人决定，而不会首先考虑受众的意愿及需求。这种抛开受众的投放方式，会造成极大的资金上的浪费，且收视效果难以精确测量。随着大数据的发展及运用，电视媒体在生产内容时不再是直接把内容抛给消费者，而是以消费者为中心，挖掘他们的偏好。借由大数据的发展，部分以大数据驱动的新媒体数字平台已经可以通过对用户的精准定位，来让内容的制作趋于精品化、定制化。例如国外的Netflix这一数字平台，通过数据作为决策创意的来源、引导内容生产，以此满足不同用户的不同需求。内容精确匹配的生产推送模式，丰富了电视内容的多样性，不再是单纯生产受众喜欢的头部题材，而是抓住受众的特需，直接将内容传递给匹配的受众，这也是长尾理论的一种体现。同时Netflix可以通过数据分析，来帮助决策层及时调整他们的决策。除了国外的Netflix之外，国内湖南卫视的芒果TV也通过对受众的分析，实现内容的精准投放。

除了有助于电视媒体内容的精确投放以外，大数据也有助于广告商对广告的精确投放。传统媒体，如电视、报纸、广播，这几类媒体刚出现时，技术尚未成熟，因此广告效果经常难以预测。但媒介融合时代，传统媒体可以通过大数据分析具体的某一时间段的受众的画像，通过这种数据分析，有效地将广告信息传递给目标消费者。

（四）付费+服务，强化用户连接

单纯的内容付费可能会增加受众抵触心理，因此在内容付费的基础上，传统电视媒体应该嫁接相应的服务。例如，湖南卫视的芒果TV，设置了会员功能。开通会员，即可抢先观看电视剧或是自制的独家花絮。这种形式的服务，受众的自愿性更强，同时也有利于加强电视媒体与受众的连接。通过这种形式，拓宽自身的盈利渠道，同时也能增加用户的粘性。