海外博物馆中国社交媒体实践研究

林雅文

【摘要】互联网与手机应用等新媒体技术的兴起，让海外博物馆能够触及到更广阔的文化环境与受众群体。社交媒体为一些鲜少涉足博物馆的潜在观众群提供了多种渠道互动沟通的可能。从亚洲艺术博物馆在这一领域的实践探索来看，社交媒体在海外博物馆信息传播中已有一定的创新应用，收到较好效果，但也面临 新的挑战。

【关键词】博物馆;社交媒体;传播实践

一、日益旺盛的海外艺术探索需求

从2002年到2013年，中国出境游客数量每年以两位数的百分比增长。2016年，中国出境游客1.35亿人次，比2015年增长了6%。此外，2012年，中国成为世界上国际旅游业的最大消费国，并一直保持着这一地位。中国的旅游支出从2006年的240亿美元（占全球国际旅游支出的3%）上升到2016年的2610亿美元（占全球旅游支出的21%）。1

在过去五年中，纽约现代艺术博物馆的中国游客增加了218%;在2017年，这个增长达到了49%。2旧金山亚洲艺术博物馆（Asian Art Museum）馆长徐杰（Jay Xu）指出：“中国观众在很多层面上都是文化消费者，他们正在走向成熟。这群人不仅旅行的次数更多，在旅行的同时参观博物馆和画廊，而且他们还利用社交媒体广泛地联系和分享这些经历。这意味着我们必须在他们所在的地方与他们会面：在线和数字设备。实际上，他们的注意力持续的时间要比他们被认为的要长得多。”

中国游客的持续艺术需求增长，让海外博物馆越来越重视尝试触及更多中国观众的方式。

二、社交媒体博物馆传播

根据最新的《新媒体蓝皮书》 报告，2017年“新媒体创新总分前十位中，无论是 微信、易信、QQ等即时通讯类移动APP，还是知乎、 豆瓣等社区类社交产品，抑或是花椒、龙珠、YY等 移动社交直播平台，都具有鲜明的信息沟通色彩 与社会交往特性，较大程度地契合了人类生活的 社交需求” 。3

社交媒体与博物馆的品牌传播已经引起一些学者的注意，并表达了自己的观点。

张靖（2013）认为，目前社交网络在境外博物馆中的应用集中在：（1）建立兴趣社区（2）建立用户与机构、机构自愿之间的联系（3）提供无所不在的交流传播服务（4）构建具有博物馆特色的社交互动平台。4

于晖（2014）认为，社交媒体给博物馆带来了有效的推广途径，同时改变了博物馆过去单向的信息传递方式名称为博物馆与观众、观众与观众之间对话的新平台。5

三、亚洲艺术博物馆的微信传播实践

亚洲艺术博物馆微信账号成立于2017年，目前拥有粉丝2021人，每月推送4篇推文，平均阅读量为500。这个账号由亚洲艺术博物馆提供素材资源，CLA咨询机构进行创作，向读者展示亚洲艺术博物馆的最新信息，由于馆藏品多为亚洲文化精髓，身处旧金山这一旅游  胜地，亚洲艺术博物馆得到了很多游客的喜爱。受众群体上看，亚博的关注者主要为旧金山地区的艺术爱好者，以及国内前往美国旅游游客，他们会在行程前进行规划，确定目的地。

从内容推送上看，亚洲艺术博物馆的每月四篇推送主要集中于馆内展览介绍，当月活动推荐，馆内藏品的推广等，在推送的最后都会有微信群二维码，让读者加入博物馆的同好群。亚洲艺术博物馆为了触及更多中国游客，邀请腾讯文化在馆内进行直播，向观众展示馆内藏品，并配有解说，这种形式得到了手中的热烈反馈，馆长徐杰的影响力进一步扩大，关于直播的内容推送阅读量超过1500人次。

除此之外，亚洲藝术博物馆致力于创新尝试，相继开发微信小程序、微信支付等切合中国游客消费习惯与信息获取渠道的新的传播平台。

四、微信触及中国游客

（一）讲好故事，扩大艺术教育能量

创造高质量的有机内容可能是建立高质量受众的最可持续的方法。当用户将微信的文章分享到他们的朋友圈时，这将扩展到他们所有的朋友，从而提供了一个接触新消费者和追随者的机会。

（二）微信群组

近几个月来，纽约现代艺术博物馆（MoMA）和亚洲艺术博物馆（Asian Art Museum）等博物馆已经开始实施并试验专门为志同道合的艺术爱好者创建的团体。这些类型的微信小组服务并推进了博物馆推广自身展览和内容的目标，但它们也成为艺术爱好者见面、交谈、提问、讨论想法、寻找和共享资源的场所。

（三）微信支付，门票与零售

博物馆商店在一个典型博物馆的收入中占了很大的比例。随着中国文化和创意产业的蓬勃发展和扩张，这些以艺术和设计为核心的独特产品，有着真实的消费者需求。

引入微信支付（微信Pay）、支付宝（Alipay）等支付选项，让微信成为链接零售的渠道与窗口，大大降低中国游客与海外博物馆之间的距离。在微信上提供有针对性但用户友好的购物体验，能够并且将会增加收入潜力。

五、挑战与机遇

目前海外博物馆的微信还是处于传统的营销方式，虽然有新的功能探索，但是大多数的账号还是更新缓慢、吸引力低，像纽约现代艺术博物馆、亚洲艺术博物馆这样敢于尝试的博物馆，就在进行新的领域的探索，来得到最大化的社会影响曝光度。而其他的博物馆也在与国内的一些机构合作，寻找更适合中国游客的营销传播策略。同时国内的博物馆也有很多优秀的案例值得注意。去年底，故宫博物院与腾讯共同宣布成立“紫禁城+腾讯”合作创新实验室，促进科技与文化的融合。开发了一系列的优秀文化传播项目，让“故宫艺术”成为一个品牌进行传播，

通过大量的应用程序、迷你程序、表情包和O2O活动，这种合作重新定义了我们看待有600年历史的紫禁城的方式。谈到微信，现代博物馆仍然有很多东西要向老博物馆学习在娱乐的同时，公众也更好的强化历史的记忆，寓教于乐，受到广泛好评。

如何在多样的媒介传播新环境下形成有效的信息传播与整合机制， 是未来海外博物馆人需要去探求的，顺应时代潮流、 厘清制约因素、把握文化艺术传播的尺度，带来更多赏心悦目的艺术体验，丰富文化的传播。

注释：

1.UNWTO：Tourism Highlights，[2018.10]

https：//www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284419876

2.MoMA Year Report 2016-2017：https：//www.moma.org/interactives/annualreportFY17/

3.唐绪军.新媒体蓝皮书（2017版）[M].社会科学文献出版社，第135页。

4.张靖，龚惠玲，陈朝晖，田蕊，刘雯. 基于社交网络的境外博物馆新型传播服务及其对图书馆的启示[J].图书与情报，2013（04）：80-84.

5.于晖. 社交媒体时代的博物馆策略[J].中国妇女儿童博物馆，2014（02）：257-258