基于市场营销视角的企业危机管理

● 何 涛

企业品牌危机是指企业在正常的生产经营和创造价值的过程中，能够对企业的生存和发展产生不利影响甚至危害的突发事件。企业危机管理就是为了让企业跟上时代的步伐，以最快的反应速度来适应市场的变化，应对突发事件，最大限度的减少对企业的负面影响。随着我国市场化的不断推进，企业间的竞争愈发激烈，如果企业的产品在定位或销售方面出现问题，会严重影响企业的生存与地位。因此基于市场营销视角的企业危机管理十分重要。

一、市场营销下企业危机的主要种类

（一）人力资源危机

现在企业的竞争很大程度上是人才的竞争。企业的不断发展必然伴随着人才的储备和进步。但目前国内的很多企业都缺少对人力资源管理的重视，从人才的储备到培养都没有系统的规划。企业在招聘时往往只考虑到短期需求，并没有考虑到企业未来的发展，人才储备不够。对于已有人才缺乏科学的培养，没有建立起有效的培训机制和激励手段，员工缺乏工作的积极性、主动性以及对企业的忠诚度，人才流失情况严重。企业耗费大量的人力和物力在招聘上，不但对企业的资金造成压力，更不利于企业长久的发展。

（二）财务危机

企业的产品和服务必须跟上市场的快速发展。在这个快速变化的市场中，企业必须随时研究消费者的心理变化，应对新产品的挑战。一方面，产品在开发完成之后，由于前期的市场调查不完全或产品本身定位的问题，使得产品在市场中达不到预期的效果。另一方面，由于市场的供需关系和宏观经济的影响，产品的价格和销量都会产生波动，进而产生危机。产品在分销的过程中会有各种不可预测的情况发生，比如分销商的态度、销售渠道的效率、替代品的价格等等，都会影响到产品销售，进而引发财务危机。另外，完整的资金链是企业正常运营的基础。但是投资决策的失误、股票市场的波动、资源的浪费等都可能导致资金链的断裂，而资金链断裂的直接后果就是企业无法满足客户需求，不能及时生产出产品，进而影响企业的口碑。

（三）信任危机

产品和技术是企业立足于市场的基础，但品牌形象的建立对企业运营也有举足轻重的影响。企业在日常的生产、产品推广和营销等环节都会对品牌形象产生影响。比如，产品在生产环节造成环境污染、压榨劳动力等；在推广过程中出现产品与宣传不符、欺骗消费者等；在售后出现服务态度不佳、产品质量问题等，这些都会对品牌形象产生负面影响。信任危机包括消费者和合作企业两个部分。对于消费者而言，品牌的负面消息会影响他们对企业的忠诚度，更会影响到潜在消费者对企业的好感；对于合作企业而言，负面消息会影响他们之间的契约关系，也会让他们怀疑该企业的能力。这些信任危机会给企业造成无法逆转的负面影响。

二、市场营销环境下企业危机管理的重要性

（一）有利于提高企业的品牌形象

一个企业良好的品牌形象与企业的长久发展密不可分。好的品牌形象一方面能提高消费者吸引力和忠诚度，另一方面在行业内也会树立好的口碑，在企业合作中掌握更多的话语权。但是当企业面临危机时，如果不能及时采取有效的应对措施，那企业辛苦建立起的品牌形象将受到损害。在互联网如此发达的今天，社会舆论的快速传播给企业造成了很大压力，本来一个小小的事件有可能在一夜之间发酵成品牌危机，处理不当则会给企业带来巨大损失。最近的奔驰女车主维权事件就是很好的例子。由于4S店在客户对产品质量产生质疑时没有第一时间处理，事件快速发酵，一时间网络舆论全部倒向女车主那边，奔驰的危机公关也没有处理到位，导致这个品牌现在在消费者心理留下了质量不好、售后不佳的印象。因此，好的危机管理有利于品牌建立好的形象，如果危机管理不到位，就会影响企业的长久发展。

（二）有利于企业的营销战略的落实

企业在不同的时期有不同的战略。为了应对不断变化的市场环境，保证企业高层战略的实施，企业必须随时保持警惕，根据市场需求调整营销战略。而危机管理就是在市场营销中，能够分析出生产经营过程中存在的各种风险，并给出应对措施，保证企业平稳度过危机，有效落实营销战略。比如企业在推出新产品时，充分考虑到上市后产品的替代品和互补品的反应、上下游企业的合作情况、市场大环境的变化、消费者偏好等等，这样在危机来临时，企业也能第一时间给出应对策略。为此，企业管理者需要重视危机管理，将危机管理落实到企业的日常管理中，保证企业在激烈的市场竞争中能脱颖而出。

（三）有利于提高员工对企业的责任感和归属感

人才资源是企业最重要的资源。企业的营销危机必然会影响企业的发展。如果缺少有效的危机管理措施，一方面部分员工可能会离开工作岗位，另一方面不稳定的工作环境会使员工丧失安全感，进而影响工作效率。危机对企业而言，既是考验，也是机会。如果企业面对危机束手无策，缺少有效措施，员工在不安的环境中必然无法集中精力工作，部分员工甚至会开始着手找新工作。如果企业在面临危机时，能迅速给出有效解决方案，在同行中脱颖而出，员工在这种氛围中也会决心与企业共同渡过难关，归属感和责任感也会随之提升。企业不但能度过难关，解决危机，更重要的是赢得了人心，为企业以后的长久发展打好基础。

三、基于市场营销视角的企业危机管理的对策

（一）建立完善的危机管理机制

无规矩不成方圆。企业要想建立灵活的危机应对机制，就必须先建立完善的危机管理机制。企业可以根据自身的生产经营情况和人员配置建立一个跨部门的危机管理小组，制定一套灵活、有效、成熟的危机应对机制。一方面，企业内上至管理层、下至普通员工，都要树立危机意识，以质量合格的产品为前提，为顾客提供满意的服务。另一方面，企业危机有可能是由内部问题引起的，企业内部需要搭建有效的沟通平台，各部门之间要加强联系，遇到问题第一时间能反馈给相关部门，避免因为沟通不到位而导致危机扩散，引发舆情。此外，监督环节也是危机管理的重要部分。企业日常运营中不论哪个环节出现问题都会造成隐患。因此在各个环节都要加强监督，保障各个环节的工作都能顺利推进，尤其是在产品检验和验收环节，更是要加强监督，坚决杜绝次等商品流入市场。

（二）提升产品质量

通过对众多企业营销危机的分析可以看出，由于产品质量而引发的危机是最多的。因为产品质量是与消费者利益直接相关的，所以不论是媒体还是消费者都最关注质量。随着我国法制化的不断推进，消费者的维权意识也在不断加强。每年的“315”晚会曝光出来的企业很多都是与消费者生活息息相关，这些问题的频繁曝光导致消费者对企业缺乏信任，在这一背景下，一旦企业产品出现质量问题，会引起消费者的极大反感，对企业形象造成无法挽回的损失。因此，企业需要加强品牌建设，提高产品质量和服务质量，提高消费者忠诚度，通过消费者之间的口碑相传来开拓市场。更重要的是要提高产品质量，坚持做好产品的质量检查和检验等程序，加强质量监管力度，通过高质量的产品和服务增强企业实力，坚守企业的社会责任心，避免营销危机的发生。

（三）加强与消费者和上下游企业的交流

沟通是管理最重要的环节。企业在日常经营中就应该保持与消费者的主动沟通，通过微信公众号、微博和淘宝等平台与顾客进行一对一交流，了解消费者的想法，赢得他们的信任和忠诚。当企业出现营销危机时，应该第一时间向消费者道歉，了解情况后如实向消费者反映，并主动承担一切后果。下游企业也是企业营销中非常重要的一环。每一个企业都处在供应链中，企业与上下游企业之间的沟通合作对企业发展至关重要。一方面，企业要与上下游企业之间保持有效沟通，出现问题及时商讨应对方案，积极主动解决问题；另一方面，企业要运用法律的武器保护自己，严守质量关，当出现违约等问题时保护自己的利益不受侵犯。企业应该通过健全的质量标准体系，细致的工作态度，有效的沟通打造成功的供应链合作关系，在可控范围内减少危机的发生。