中国出版业海外传播定位及优化策略

2019-01-28龚笑楠

中国出版 2019年12期

□文│龚笑楠

党的十九大报告指出，要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事”。[1]图书作为文化海外传播的重要载体，承担了讲好中国故事、传播中国理念的重任。在图书海外优化传播中，中国出版机构进行了诸多探索。实践表明，中国出版业通过构建规模化传播平台，发挥中方与外方比较优势，有效优化图书海外传播效度，走出去正在深化发展为走进去。

一、海外优化传播中的功能定位

在图书海外优化传播中，中国出版业明确功能定位，聚焦中国主题出版物，实现内容品牌化、渠道主流化、产品本土化。

1.依托中方内容策划优势，实现内容品牌化

内容策划是中国出版业走出去定位的核心和关键。围绕这一功能定位，就要在品牌塑造、质量提升上下功夫。一方面，品牌是出版社安身立命的本体。中国图书走出去进程中，只有打造文化品牌，聚焦中国主题图书发行与出版，才能用品牌带动产品，实现走进去效果，中国出版品牌价值、意义建构与维护提升价值也能凸显出来。另一方面，锻造文化精品是品牌提升的“门槛”。各国文化交流关系与实践的深化、延伸，为中国传统文化与异域文化并置、融通提供了机遇，为文化精品表达提供了话语空间和文化场景。2018年北京国际图书博览会（BIBF）上，呈现中国智慧与方案的图书多语种版权输出颇受关注，迎合了域外读者对于中国历史文化与现实知识了解的诉求。中国标准出版社与兰培德国际学术出版集团合作成立国际编辑部，推出《物产中国·中英文对照系列读本》，用最贴合英语表达方式的表述，将图书内容进行国际化呈现。[2]中国社会科学出版社与西班牙大众出版社合作，推出《中国的和平发展道路》《中国人的宗教信仰》等《理解中国》系列，实现了版权输出新进展。[3]可见，出版社通过与专业翻译机构合作，强化文化精品国际化表达，能加速中国文化“出海”进程。

2.激活外方渠道运营优势，实现渠道主流化

流通渠道是发行体制的重要环节，是图书向读者手中过渡必经环节，也是所有权转移的必由之路。践行渠道主流化，需要中国出版业拓展发行渠道，通过策划项目、并购书店、人才开发等举措，调动起外方在渠道运营、本土市场开拓等方面的积极性，在全新的市场环境中确保可持续发展。第一，并购海外华文书店，盘活当地渠道资源。海外华文书店是中国文化海外传播的重要阵地，我国图书出版机构在海外市场开拓过程中，根据海外华文书店意愿，结合中国出版业实际情况，高点站位、统筹考虑、大胆探索，整合了部分海外华人书店，加大主流渠道融合力度。第二，加强当地人力资源开发，打开主流渠道瓶颈。中国出版企业充分开发并利用好潜在作者资源，根据不同作者的身份、经历、特长，通过约稿、合著等灵活多样的方式，为中国图书更好地融入当地市场搭建平台。人民出版社通过合作“互译”模式、“作家经纪”模式，聚拢国外汉学家群体，培植海外影响力，打入海外主流渠道，走近国外普通读者。目前，其在美国、意大利、拉丁美洲的编辑中心已经运营，日本编辑中心也在洽谈中。[4]第三，成立海外平台机构，增强图书海外营销能力。海外平台机构既包括国外出版企业通过项目合作与中国作者、出版机构形成合力，也包括中国出版社主导的出版联盟，通过深化成员间的出版合作，增强中国图书的海外营销能力。例如北京语言大学出版社专注国际汉语教育出版，建立了全球化代理经销网点，在全球的代理商超过350个；同时，依托网络平台，近五年累计实现全球线上销售额824.4万码洋，累计有效版权输出总量达到1407项，培训来自美国、法国等国家学员1万多人，为我国大学出版社的走出去工作提供了样板。

3.发挥公共传播属性优势

出版社在对外文化传播过程中，需要依托新媒体平台，注重双向交流，构建立体传播格局，形成精准差异化竞争矩阵，抢占新时代发展前沿。品牌图书文化的无形资产，其载体是作为文化产品的图书本身。主动与国外文化主管部门、图书销售商对接，通过向当地书屋免费赠书展销模式，创设中国文化展示空间，促成海外图书的营销。2013年7月，山东友谊出版社就在海外布局“尼山书屋”，提供免费展销图书，当地书屋免费提供场地，免费进行管理，促进了海外群体对于中国文化的认知，减少了文化交流陌生感，提高了文化走出去的到达率。2016年至今，我国已经在秘鲁、尼泊尔、波兰等国家建立了“中国图书中心”。反馈数据显示，这些图书中心与目标国读者群紧密相关，促进了文化交流。

二、海外优化传播的运营经验

实践证明，我国出版集团围绕丰富图书种类、开展产品国际化营销、重构国际合作出版模式，积累了丰富的运营经验。

1.依托数字技术，重构国际合作出版模式

数字化是时代发展强大的历史浪潮。图书优化海外出版，数字化是重要路径。这不仅关系到图书生产营销，也影响着读者阅读习惯养成，关乎图书内容知识数据。出版社作为内容供应商，要实现走进去融合发展，就必须注重内容数据，重点探索数据化内容供给，重构国际合作出版模式。为此，出版机构需要充分利用国际编辑部等模式平台，通过体制机制创新，助推数据加工与集成提速，做大图书数据资源、资产、增值规模，打造专业化、资产化、平台化的海外图书数据提供商、服务商与创意商。2018年4月19日，中国出版集团数字化综合运营平台二期正式上线。该平台一改数字产品运营模式，实现产品集群数据互通、资源配置。平台聚合移动客户端、在线平台、数据库、电子书、音视频等多种形态，并面向海内外开放资源，有效提升了中国出版行业影响力，助推出版多样化传播路径构建。

2.借助市场化手段，开展多样化营销

第一，版权贸易与代理。中国出版海外传播应着力于适应版权市场秩序，提高版贸人员能力，创新版权贸易合作模式，缔结图书版权输出战略联盟，签订图书版权输出协议，助推产品国际化发展。2016年7月份以来，中译出版社与越南丽芝版权代理公司合作，先后输出了周大新的《湖光山色》、刘醒龙的《天行者》等作品版权。这些作品受到越南读者注意，他们渴望接触更多中国当代文学作品，了解中国社会和中国人。第二，国际合作出版。中国出版海外传播中借助市场调研手段，了解当地读者需求，开发出适销对路的图书产品；运用市场化手段，进行国际化的营销运作。人民出版社与英国查思公司就是这方面合作的典范。查思公司拟定计划出版一批中国主题图书，人民出版社积极与其对接并提供了相关参考书目。该项目由查思公司发起，双方共同推动，查思公司在翻译、出版、发行等方面都做足了功课。尤其是，《中国共产党：党建1921—2015》一书英文版发行时，查思公司编辑给国际渠道商写了一封情真意切的推荐信，有力助推该书国际出版与发行。[5]第三，挖掘产品营销渠道。海外华文书店、中资出版发行机构、出版集团海外分支机构通过与当地机构合作举办产品促销活动，对活动效果开展定期评估，助力产品渠道的深度挖掘。通过举办图书研讨会、讲座、电影周等文化活动，对接当地主流文化产品销售渠道，把海外中心建成宣介中国文化知名机构。通过筛选具有市场开拓能力的本土营销团队，明确分工和物质奖励机制，扩大营销商内在动力，提升产品营销绩效。

三、新时代转型发展的实现路向

面向新时代，中国出版业要遵循规律，顺势而为，在发展理念、传播方式、管理模式再发力，实现海外出版的转型发展。

1.发展理念：向高质量发展转型

一是提升出版质量。要提高出版质量认识，重视质量对国际出版的意义，正视国际编辑部在运营管理、出版质量等方面的差距，强化大局意识，根据海外读者需求和市场反应，统筹规划图书主题，防止重复内容造成资源浪费。要根据出版社主业战略，将出版重心集中于专业范围，制定图书出版年度计划，严格按照国际通例审查入选图书，对于申报图书质量及文化价值严格把关，打造精品图书品牌；图书输出项目适时更新进程，开展全流程监督，坚决杜绝烂尾项目。例如，清华大学陈来教授的著作《中华文明的核心价值》自2015年出版以来，版权输出语种达到20多个，已经出版10个版本。这恰恰是三联书店在践行走出去战略中，坚持质量至上助推版权交易的成功范例。以该书出版为开端，《御窑千年》《天朝的崩溃》等图书均实现多语种签约，完成了文化、学术与经济效益“双丰收”。二是强化创新发展。推动中国出版业发展，要给予政策支持与物质鼓励，也要创新运营机制管理模式，激活中国出版业创新主体活力。既要充分运用云计算、大数据等信息技术，加强科技创新，搭建国家在线选题策划平台，优化图书资源数据库，了解输出国市场需求，实现与对象国适时交流探讨，促进图书出版科技成果现实转化；也要通过与全球优质出版资源信息共享，优化出版模式和文化传播水平，有效满足海外受众日益多元化、个性化文化需求。三是完善出版特色。中国出版业在经营理念、发展模式上具有自身特色，才能在国际出版市场日趋激烈的竞争中脱颖而出。中国出版业必须要办出特色，突破同质化误区，根据自身条件资源优势进行科学合理定位与规划，以受众需求为导向引入符合当地实际的特色内容，尤其是壮大特色内容，形成竞争力特色，有效提升协调发展全新格局。

2.传播功能：向多元服务功能转型

经济全球化背景下，中国出版应当从单纯规模扩张，转向服务水平提质增效，积极向多元模式转轨。第一，引入社会力量，创新服务模式。借鉴孔子学院、尼山书屋等文化传播机构海外发展经验与模式，制定扶持政策和基金支持，鼓励社会团体、民间中介、个人力量参与中国出版业建设，形成政府主导、机构搭台、全民参与的共建共管共享新模式。同时，多措并举，拓宽运营资金。通过拓展海外出版市场，发展产业化并行道路，推动基金会建设，争取当地政府、社区、企业对出版社的帮助，探索多渠道资金筹措良性机制，实现服务可持续发展。第二，强化编辑队伍建设，实现服务差异化转型。培育具有全球化视野、专业化水平编辑，设立专项扶持资金，积极实施优培计划，吸引国际优秀人才参与到图书出版事业中去。既要加强中外合作，组织专家和学者编写适合当地文化特色的内容，以适应海外读者需求；也要加大分级分层、个性化定制服务，为不同年龄段读者提供个性化、有针对性的内容。第三，全面推进服务功能创新。针对服务主体多元化特征，以现代信息技术和“互联网+”等技术为依托，提升服务管理创新能力。2017年以来，中国国际图书贸易集团有限公司组建了海外华文书店联盟电子交易平台，整合了三家日本海外华文书店活动，国际编辑部活动半径进一步拓展，有效地促进了中国图书国际传播能力建设，将传播触角由海外华人、图书馆与研究机构，拓展到数量众多的海外民众群体。青岛出版社邀请中国、美国、法国、英国、瑞士的15位摄影家和作者重走长征路，推出作品集《中国——新长征》。该书采用“中方投资-外方编写-外方全球发行”模式，是管理模式上的一次大胆尝试。