“特斯拉来华”和“亚马逊撤退”的启示

□俞国军 沈燚佳

细数开放，无非是产品、技术、人才、资本和其他资源的“引进来”和“走出去”。其中，引进外资与对外投资对推动区域经济发展与产业升级起着至关重要的作用。各地如何更好地营造投资环境、企业如何更稳妥地开展对外投资以全面融入全球经济呢？来看看两个近年来中国外资进入与撤退的典型案例——“特斯拉来华”与“亚马逊撤退”。

“特斯拉来华”。2018年10月，特斯拉公司与上海市政府签署合作备忘录正式落户上海，标志着特斯拉公司以全资形式进入中国。特斯拉进入中国并非一蹴而就，而是一个不断试探、反馈、调整、优化的过程。特斯拉公司2003年成立于美国硅谷，2014年在北京开设第一家零售店，2016年在华实现销售收入10亿美元，2017年更是突破20亿美元的大关。尽管在华市场试水取得了成功，但特斯拉公司并没有立即在华设立制造分支机构，而是进一步积累经验与等待时机。随着近年来中国新能源汽车投资环境的日益成熟，特斯拉开始以更大力度进入中国。一是《汽车产业调整和振兴规划》提出实施新能源汽车战略，明确从财政补贴驱动向市场驱动转型，同时国家发展改革委于2018年取消了专用车、新能源汽车外资股比限制等，为特斯拉作为外资企业参与中国市场竞争提供了政策保障。二是2017年中国新能源乘用车销量为57.9万辆，2018年新能源汽车产销同比增长59.92%和61.74%，为特斯拉全面进入中国提供了市场潜力支撑。三是天津、上海、杭州、广州、深圳5个城市对新能源汽车在上牌方面提供“绿色通道”，为特斯拉在中国设厂提供了独特的竞争优势。

“亚马逊撤退”。2019年4月18日，亚马逊中国宣布大面积裁撤在我国的业务，标志着亚马逊公司的撤退。近20年来，中国电子商务市场飞速发展，但亚马逊中国的市场份额却从2008年巅峰期的15.4%下滑至2018年的0.6%。亚马逊公司发源于美国。在美国电商市场，亚马逊凭借良好的品牌形象和通过自营实现严格的品质管控赢得了巨大成功，而很少以低价促销、广告营销等方式吸引消费者。进入中国后，亚马逊公司采取以“购买者驱动”的全球价值链治理模式管理中国公司：子公司复制母公司的成功经验运营——将自营、品牌形象塑造作为企业的核心竞争力，而拒绝低价促销与广告营销；美国总部控制中国子公司的运营。然而，做大客户基数、吸引消费流量是中国电商行业企业的首要战略任务，如淘宝网以“双十一购物节”、京东以“618购物节”等低价促销节吸引流量。面对本土网络购物企业的营销模式，亚马逊公司的战略调整十分迟缓，以致2008年以后逐渐失去竞争力。

两个案例表明，企业跨国投资至少遵循两个规律：一是对东道国投资环境要有充分了解；二是要始终保持自身竞争优势。这对浙江进一步投资开放发展具有重要启示。

启示一：在“引进来”上要为外资营造良好的环境。尽管优惠政策是吸引外资的重要方面，但作为“外来者”的外资企业更注重投资隐性成本和长期竞争优势。作为东道主地区，投资环境营造要注意契合外资企业预期，要加强宣传推介，让外资企业深度了解浙江；要推动制度系统化、规范化、透明化，明确来浙外商的责任与义务，给外商一颗“定心丸”；要提升本土企业能力，培育一批与外资企业旗鼓相当的全球性企业、一批专业化“隐形冠军”企业、一批高质量零部件配套企业。

启示二：在“走出去”上要始终保持企业动态竞争力。企业对外投资要注意三点：要对东道国的政治、经济、社会、文化制度环境作深入研判，根据东道国实情适当调整企业管理制度。可采用逐步“走出去”的方式，按照授权和特许经营、合资、全资投资等方式边积累经验边加大投资。要保持企业动态竞争优势，根据当地环境以及企业战略，不断增强对关键资源、技术、品牌的掌控力，保持企业在行业领域的话语权。