新媒体时代传统媒体的自新之路

文/李文博

关键字：媒体；传播；报社；微时代

一、新时代媒体环境的特点

当前，新兴媒体的不断发展，让人们的信息获取渠道呈现出了多样化的特点。信息获取的便捷性与内容的可选择性是新时期媒体生态的主要特点，除电视、广播及报纸等传统信息传播媒介以外，电脑尤其是智能手机等电子设备及大量网站和资讯类APP也可以为人们提供大量的信息，多样化的信息接收终端的出现，已经让人们突破了信息接受的时间限制与空间限制。同传统媒体相比，基于新媒体的信息传播渠道在信息传播速度方面具有一定的优势。故而新媒体已经成为了人们常用的一种信息获取渠道。随着媒体技术的不断发展，新时代媒体环境还可以在对新媒体与传统媒体的优势进行整合的基础上，为人们提供以图片、音频资源和视频资源为代表的多种信息，人们可以利用传统媒体获取信息，也可以利用新媒体平台关注新闻事件的进展。直播化的信息传播模式也可以让人们在任何时间和任何地点获取信息。

近几年，微信、微博等社交平台在新闻传播中的应用，使媒体发展到了“微时代”。这可以让人们更及时参与到各种新闻报道之中。信息获取者与信息发布者之间也可以开展及时互动。新媒体平台所具有的交互形态特征可以让人们在第一时间获取新闻信息的需求得到满足。新媒体具有为受众提供多样化的动态性信息的能力，也可以在新闻领域为信息受众提供有深度的报道。在大数据技术渗透于媒体环境以后，信息发布者可以利用大数据技术进行分析，确定受众的收视习惯与需求，以便实施有针对性的定向传播。这种传播模式在新的媒体环境下可以发挥出提升信息传播实际效果的作用，也可以为信息的二次传播与多次传播提供支持。但是在信息发布多元化的时代，媒体信息真实性、可靠性及安全性不足的问题仍然是媒体人所要面对的问题。

二、新媒体时代传统媒体的生存现状

媒体“微时代”的到来，对传统媒体的生存和发展受到了强烈的冲击。然而，传统媒体从产生到今天，仍然有自身的优势存在，需要传统媒体工作者不断挖掘，并充分发挥其优势，避免传统媒体的生存危机。“微时代”环境下传统媒体遭遇生存危机主要表现在以下几点。

1.报社问题频发，竞争激烈。“微时代”环境下有的传统媒体的生存状况不容乐观，同时，传统媒体之间的竞争更加激烈，形成“适者生存，不适者被淘汰”的局面。据2014年4月23日《人民日报》报道，因虚假新闻问题，200余家报刊被查处，这种严峻情况反映了传统媒体已经出现了生存危机，纸质媒体的销路受阻，人们对纸媒态度的淡漠等问题凸现出来，一些新闻记者或编辑“铤而走险”，结果导致报社受到严重惩罚。

2.受众群体流失，市场出现危机。在微时代环境下，网络媒体发展迅猛，而报刊发行量则呈现下降趋势，甚至有的报刊行业面临着倒闭的危险。尤其是近几年，报刊流失了大量的读者。当前，很多年轻人玩微信，发微博，看微视频，无暇也没有心思读纸质的文章或信息。在这种情况下，年轻群体的流失成为报纸阅读率下降的主要原因。

3.新媒体发展迅猛，电视媒体出现窘况。在四种传统媒体中，相对而言，电视的发展受到的冲击较小，然而，电视也面临着巨大的生存危机。早在2014年4月22日的“东北新闻网”就有报道，“手机电视业务随着精细化运营的有效推进和渠道成本的降低，互联网视频网站的各项指标均取得突破式增长”，也就是说，新媒体的发展突飞猛进，而电视的发展却出现瓶颈。

三、新媒体的主要特点

1.支撑载体技术化。新媒体的最典型的特征就是依托现代先进技术提供媒介服务。新媒体的应用技术，主要表现为数字技术、计算机网络技术以及移动通信技术。这三种技术不是相互独立的，而是相互支撑，共同构成了新媒体的技术支撑系统。人类历史上每一次重大的变革都与新技术的出现和使用密切相关。人们在技术的变革下获得更加快捷、丰富的信息接受渠道，这些新技术颠覆了人们过去的习惯，强迫人们适应新的媒介传播方式。可见不但是人类改变了媒体，媒体也改变了人类。

2.传播模式去中心化。新媒体的传播模式具有典型的去中心化特征。新媒体不仅创造了新的传播渠道、传播方式，而且打破了以往由权力支配的话语垄断格局。过去的传播模式是以内容生产者为中心的内容供应，在这种模式下，报刊记者、电视节目主持人、导演为传播的中心，而读者或观众是传播终端的内容接受者。这种传播模式为单向传播，受众是传播内容的被动接受者。新媒体是一种双向传播模式，即信息发送者和信息接收者之间的信息沟通是双向的。受众具有了双重身份，既是接受信息的主体，也是传播信息的主体。在互联网技术的平台上，受众具有搜索、筛选所需信息的权利，而不再是被动的信息接受者。比如微博、微信公众号，人们可以自行创建并在上面发表文章，而来自网络的读者可以自由发表评论，与作者和其他读者进行线上交流。这种模式具有强烈的性与平等性，存在把权威边缘化的趋势，可以说在新媒体时代，人人都是新闻记者。

3.传播对象分众化。大众传播过去是为人们广为接受的传播方式，而新媒体的出现使得传播对象呈分众化趋势。大众传播以传播的广泛性、流行性、趋同性为特征，以获得绝大多数受众的关注为目标。分众传播转而关注受众的个性选择，以满足受众的特殊需求为导向。当今社会，媒体发布全面的信息容易造成内容的空洞化和浅薄化，而聚焦特定的领域发布内容的新媒体经常可以提供专业、精准、前沿的信息，直接针对目标受众的需求进行服务，受到市场的青睐。精细化的市场和媒体区隔，使得广告商在投放广告时更为关注“有效受众”，而不是媒体的“人口覆盖”数量。媒体的利润来源也会越来越多地取决于如何争取有效受众。新媒体多样的呈现形式，满足了分众化的传播需求。新媒体的呈现形式包括：公交、地铁移动媒体、视屏网站的广告推送、不同类型网站的广告版面等。媒体从这些平台可以大致推测出受众的阶层，爱好品味、年龄阶段等。

4.传播和接受方式碎片化。在传统媒体模式下，人们习惯在某个固定的时间接受媒体发布的信息，比如很多老一辈都有在晚上七点钟准时收看新闻联播的习惯。而在新媒体环境下，人们接收信息不再受到时间和空间的束缚，其接收方式呈现出碎片化特征。人们通过各种网络及移动终端，随时随地查询个人所需信息。另一方面，依托液晶技术和数字技术，电视媒体开始向人们日常生活所接触的公共空间拓展，在车站、电梯、地铁、商场，电视屏幕随处可见。这种媒体形式，根据现代人身处公共空间的时间越来越长，抓住人们的碎片时间进行有效地广告营销。人们身处公共空间中，或主动或被动地接收移动电视的信息，新媒体时代为商家和广告商创造了更多的盈利可能性。

四、新媒体时代发展传统报业的探索

新媒体表现出适应现展的诸多优势，然而事物具有两面性，与传统媒体相比，新媒体也有不及之处。新媒体的存在并不意味着传统媒体的一无是处，甚至日渐衰落。传统报业要分析和挖掘传统媒体的优势，让传统的媒介形态传承往日的经典，把传统报业的文化优势无限放大，从而开拓出一条健康长久的自新之路。

1.经典内容为王，提升保存价值。对于各种媒体而言，内容为王是永不过时的信仰。不管是纸质媒体还是利用现代科技发展的新媒体其本质都是一种媒介，是内容的载体。媒介形式决定了人们以何种方式接受内容，但是作为报纸或者新媒体平台而言，其核心仍然是内容。报纸是传统的媒介，具有传统媒介的特征，其内容主题、版面设计都经过了长期的规划设计，经历了时间和读者的考验。有些报纸设置了文章连载功能，以及特约著名作家和评论家专栏。新媒体作为后来者具有新的特征。新媒体更新速度快、传播范围广，阅读方式多样、便捷。然而传统报纸依然具有诸多优势特征。报纸便于和保存的特点是新媒体无法企及的优势。特别是品牌响亮的报纸，其文风严谨，名家荟萃，对专业读者来讲，具有宝贵的价值。因此，传统报纸应该强化其内容的经典性与价值性，以优质的内容为优势吸引读者眼球。

2.保持公信力，占领新闻制高点。媒体的公信力是指新闻媒体本身所具有的一种被社会公众所依赖的内在力量。在虚拟网络世界中，每天有成千上万条信息铺天盖地地涌来，让受众目不暇接。随着自媒体的快速发展，信息的发布越来越平民化，而信息的内容的质量很难保证。近年来网络假新闻频频发生，网络炒作成为恶劣风气，低俗、、暴力信息也时有出现。在信息良莠不齐的网络世界中，人们的精神和思想很容易被一些垃圾信息所污染。在这种良莠不齐的网络环境下，传统纸质报纸显现出巨大优势。因为传统报纸基于多年积累的行业道德通常格调高尚、思想健康、行文规范，成为一方思想的净土。

3.发挥品牌效应，以专业性赢得话语权。

品牌化战略是传统纸质报纸长远发展的支点。思想性、专业性、掌握有价值的信息成为打造品牌的重要方法。在海量的纸质媒体和新媒体的世界里，人们需要筛选出适合自己的媒体获取信息。因此，传统纸质报纸要形成其独特的风格，形成一张文化名片印在人们心中，让其产生对报纸品牌的信任感和依赖感。而建立专业性和富有特色的品牌是诸多著名的传统报纸、期刊的成功之道。在信息大爆炸的时代，传统报业应该静下心来打造专业性品牌，在内容方面精益求精，以专业化特色化内容获得报纸品牌的长远发展。