传统媒体与新媒体融合的困境与策略分析

文/张锡强

近年来，以网络技术、信息技术为基础的新媒体业态的快速发展，对传统广播电视媒体的发展造成了较大的冲击。面对受众信息获取途径趋于多元化、个性化的情况下，传统媒体要在深刻把握新媒体优势的基础上，通过传统媒体与新媒体的深度融合赋予传统媒体更大的发展能力，为受众提供人性化的信息获取方式，适应媒体行业发展的实际情况。而通过对当前传统媒体与新媒体融合的实际情况分析发现，两者的融合尚处于初级阶段，遭遇较多的困境和难题，亟待进一步深化。基于此，有必要围绕传统媒体与新媒体融合的困境进行针对性的研究， 以探索更加科学、有效的媒体融合策略，促进传统媒体的进一步发展。

1.传统媒体与新媒体融合的必要性

推动传统媒体与新媒体融合，既是拓展传统媒体在新形势下发展路径的客观要求，又是丰富传统媒体时代发展内涵的有效方式。然而，传统媒体与新媒体的融合需要传统媒体有充足的动力和坚定的信念，进而支撑其积极克服媒体融合发展过程中出现的各种难题。对于传统媒体来说，只有深入理解和认同传统媒体与新媒体融合的必要性，才能够具备融合的动力和信心。就目前而言，传统媒体与新媒体融合的必要性集中体现在以下三方面。

1.1 适应媒体行业发展的客观要求

传统媒体作为一种大众化的传播媒介，虽然在传播内容方面具有明显的质量优势，但在受众网络媒体使用行为日益发展的情况下，面临着明显的发展危机。在这样的情况下，传统媒体需要充分发挥自身的资源优势，并主动寻求与新媒体融合的方式，以迎合媒体行业的发展。换言之，如果传统媒体对新媒体发展的优势和影响力缺乏足够的感知与适应，势必会造成自身发展的滞后，最终失去发展空间。因此，传统媒体有必要与新媒体进行融合。

1.2 提升媒体工作能力和效果的内在需要

网络技术、信息技术在媒体采编工作中的应用颠覆了传统媒体工作的思路和方式，使传统媒体传播内容的制作、传播方式与效果发生了明显变化。在这样的情况下，如果传统媒体的发展仍然遵循原有的模式，势必会失去自身发展的资源和能力优势，进而与受众需求之间的差距越来越大。因此，传统媒体要借助于新媒体融合的机会积极汲取新媒体发展的技术、资源优势，提升自身发展能力，以更高质量的媒体传播内容和更高效的媒体传播方式增强自身发展实力。

1.3 迎合受众内容阅读方式变化的迫切需要

在新媒体快速发展的助推下，媒体受众的内容阅读习惯发生了明显的变化。一方面，受众生活、工作情况的融合使得受众接触媒体的时间和精力出现了条块分割的情况，受众阅读的碎片化特点愈加凸显，用于整体阅读的时间越来越少；另一方面，受众媒体阅读途径的多样化，使得其可以随时随地选择自己喜欢的渠道进行内容阅读，媒体发展之间的受众竞争局势愈加严峻。在这样的综合情况下，传统媒体要想稳定和扩大自身在媒体领域的发展空间与影响力，就需要主动适应与新媒体融合的要求，积极调整发展策略，以更好地应和受众阅读方式变化，通过为受众提供更加个性化、多样化的阅读途径和环境空间提升其对媒体的黏性，为媒体发展奠定良好的基础。

2.传统媒体与新媒体融合发展的可行性分析

从内容方面来看，传统媒体与新媒体的融合是媒体传播优势的互补。以广播、电视为代表的传统媒体在长期的发展过程中形成了比较成熟的内容编辑思维，能够以尊重事实的原则对相关内容进行加工处理，在内容的准确性方面拥有明显的优势。而新媒体作为一种基于互联网基础上的媒体形态，其在内容加工处理和传播方面具有明显的即时性和全面性，能够在较短的时间内实现较大范围的传播。传统媒体与新媒体的内容优势所具有的互补性，为媒体融合创造了良好的条件，使媒体发展能够将传统媒体的规范化加工与新媒体的快速化传播进行结合，从而实现高品质内容的全面传播。

从方式方面来看，数字化技术的成熟为传统媒体与新媒体的传播融合提供了支撑。数字化是传统媒体与新媒体发展过程中普遍采用的传播形态，而随着我国“三网融合”战略的逐步实施，广播电视网与互联网的融合也成为一种必然，在这样的情况下，传统媒体与新媒体的融合在技术上具有了明显的可行性。加之媒体受众互联网阅读习惯的逐步强化，传统媒体与新媒体在网络中的融合也变得更加现实和迫切。

从受众方面来看，受众多样化的媒体需求为传统媒体与新媒体的融合创造了庞大的空间。无论是传统媒体还是新媒体，其发展的关键在于媒体受众，如果媒体无法有效满足受众的需求，势必会逐渐失去发展的生命力。因此，对于传统媒体来说，虽然新媒体的发展对自身的发展空间造成了一定的冲击，但也为传统媒体的转型发展创造了良好的机会，使传统媒体拥有更多了解受众需求、满足受众需求的机会。传统媒体只要牢牢把握媒体受众的需求，通过媒体内容和方式的创新积极迎合用户的需求变化，就会找到新的发展空间，不断巩固和扩大自身的发展影响力。

正是基于上述内容、方式和受众方面的综合情况的考虑，传统媒体有能力、有信心开展与新媒体的融合，并借助融合的机会努力巩固和扩大自身发展实力。

3.传统媒体与新媒体融合的困境

虽然传统媒体与新媒体融合具有明显的必要性和可行性，但实际的融合发展却并非易事。由于传统媒体的发展理念、发展模式等方面与新媒体的发展存在较大的差异，在实际融合发展中除了保持足够的动力、信心以外，还要讲究科学的策略，在明确把握媒体融合发展困境的基础上，深入探索相应的融合发展路径。就当前传统媒体与新媒体融合发展的实践来看，遇到的融合难题主要有以下几方面。

3.1 融合目标不明确

目标是传统媒体与新媒体融合的导向，只有准确把握“如何融合”，才能更好地探索开展媒体融合工作。当前所开展的媒体融合，更多地体现为方式的融合，即传统媒体通过开设微信公众号、微博等新媒体账号，借助新媒体技术扩大媒体受众的影响面。但传统媒体与新媒体在内容方面的融合却较少涉及，这所暴露出的是传统媒体与新媒体融合目标的不明确，媒体对融合什么、如何融合等问题缺乏更深入的理解和把握。例如，虽然一些地区成立了融媒体中心，对本地区的广播、电视、报纸等媒体资源进行整合，但媒体工作的开展所遵循的仍然是传统媒体的运营方式，对新媒体资源缺乏足够的重视和利用，造成媒体发展表现出“换汤不换药”的情况。

3.2 媒体发展力量分散

传统媒体与新媒体的融合实际上是媒体发展力量的融合，只有将拥有不同优势资源与力量的媒体整合到一起，才能够发挥“1+1＞2”的效果，也才能够更好地满足受众的媒体发展需求。虽然近年来一些地区成立了融媒体中心，对本地的传统媒体力量进行整合，并寻求传统媒体新的发展途径，但就实际媒体工作的开展来看，诸如各自为政的状况仍然存在，电视台的不同频道、电视媒体与广播媒体之间的发展交流少之又少，媒体之间仍然保持着竞争和排斥的情况，这就造成媒体发展的力量过于松散，难以完全适应受众的媒体需求。

3.3 媒体人员素质有待提升

广播电视媒体的从业人员在长期的媒体从业过程中积累了丰富的媒体素养，能够按照既定的规则有序地开展工作。但在媒体融合的情况下，以往的媒体素养可能失去了应用的条件，这就造成从业人员的素质出现了短板，进而限制了媒体工作的创新开展。例如，一些工作人员对媒体融合背景下受众的内容阅读习惯和兴趣的敏感度不够，造成策划、制作的内容与受众需求之间存在较大差距，较大程度上限制了传统媒体与新媒体融合的进度。同时，在媒体融合工作开展过程中，部门媒体人员对新媒体方式的认知存在主观偏差，过度排斥新媒体发展的形式，造成传统媒体与新媒体融合的思想阻力过大。

3.4 媒体融合创新力不足

传统媒体与新媒体融合的价值在于媒体资源的整合，通过资源优势的整合发挥更大的媒体发展功能。然而，就当前传统媒体与新媒体融合发展的实际情况来看，存在创新动力不足和创新能力有限的突出问题。一方面，工作人员通常按照既定的工作目标、内容开展工作，对工作中出现的一些新问题、新情况缺乏足够的关注度，导致错失创新的机会；另一方面，长期的媒体运营思维使得传统媒体的创新能力受到较大限制，媒体创新的突破点比较少。例如，在创新方面，传统媒体更多地体现了传播方式的多元化，即同一内容除了在传统媒体中进行传播以外，还放在了微信、微博等新媒体平台上进行传播，这虽然迎合了受众多元化的媒体阅读需求，但在传播的内容方面存在明显的同质化，并没有迎合受众高品质媒体内容的需求。

4.传统媒体与新媒体的融合对策

传统媒体与新媒体的融合是两种媒体发展理念和方式的结合，是需要经历一定的过程才能够真正实现的。针对上述传统媒体与新媒体融合过程中遭遇的一系列困境，要结合融合发展的实际情况，深入分析融合中遇到的阻力，并在深入分析原因的基础上，探寻更加科学、有效的解决策略，以促进传统媒体与新媒体的更好融合。

4.1 制定明确的媒体融合目标

目标是发展的驱动力，只有真正解决了媒体融合目标不明确问题，才能够确保传统媒体与新媒体融合落到实处。为此，广播电视媒体要结合媒体融合背景下受众对媒体尤其是传统媒体发展的诉求，以需求为导向，科学界定自身的发展战略，在明确战略目标的基础上，细化出传统媒体与新媒体融合的目标，以更好地适应媒体融合发展的需要。同时，广播电视媒体要对媒体融合保持客观、全面的认识，牢牢把握媒体发展主题，避免因为媒体融合而失去发展的定位和导向，造成发展方向的迷失。

4.2 整合媒体发展力量

面对媒体行业多元化的发展格局，传统媒体与新媒体的融合不能完全停留在表现上、形式上的融合，而是要通过常态化的媒体发展内容融合真正形成发展合力，不断壮大传统媒体的发展综合力。为此，广播电视媒体要在融媒体中心的统一协调下，不断发现、整合和吸收彼此媒体发展的优势资源，借助媒体力量的凝聚形成强大的媒体融合体，以更好地适应媒体融合发展的要求。同时，不同媒体或者同一媒体不同频道之间要加强常态化的合作交流，通过力量的整合挖掘更大的媒体发展空间，为传统媒体的新发展创造寻求更好的方向。

4.3 增强工作人员新媒体素养

为了使工作人员能够更好地适应媒体融合的需要，科学转变媒体工作思维，适应新媒体发展，广播电视主体要加强对工作人员新媒体知识和技能方面的培训，为其媒体思维的顺利过渡搭建良好的平台。例如，可以组织工作人员到一些发展实力比较强的新媒体企业中进行参观学习，通过不同领域的思想交流促使其媒体思维和习惯的更新，以更好地适应媒体融合发展的要求。同时，要鼓励和引导工作人员以工作为契机进行经验方面的交流分享，提升媒体团队的综合发展力。例如，可以每周定期开展以媒体融合为主题的交流培训会，通过对本周工作开展情况的总结充实媒体融合的经验，促进媒体工作人员思想素养的逐步提升。当然，为督促工作人员更好、更快地适应媒体融合发展的要求，可以将新媒体素养指标纳入日常的绩效考核之中，借助考评促使工作人员更加积极、主动地适应媒体融合发展的要求。

4.4 强化媒体融合创新

融合创新是传统媒体与新媒体融合发展中的重点任务。为了更好地开展媒体的融合创新，广播电视主体要从创新意识的增强和创新能力的提升两个方面着手发展。首先，要认清媒体行业发展形势，强化媒体融合创新责任。在当前新媒体快速发展的情况下，广播电视媒体的受众资源在不断流失，在这样的情况下，只有借助传统媒体与新媒体融合的契机努力提升自身的创新力，为受众提供更加优质的资源，才能够留住受众，巩固和扩大媒体的影响力。其次，要积极汲取新媒体传播经验，创新媒体发展内容。在可供选择的媒体更加多元化的情况下，受众对能够提供优质内容的媒体一直保持有较高的青睐度。因此，广播电视主体要充分发挥自身的内容优势，借助内容创新来提升受众的黏性，获得良好的发展。第三，积极探索交互式媒体发展业务，突出受众的媒体积极性。受众是否满意是衡量传统媒体与新媒体融合效果的关键性指标，传统媒体要借助新媒体的方式开辟多元化的媒体交互通道，使受众与媒体工作人员之间能够进行良好的互动交流，助力传统媒体更好地与新媒体进行融合。

结语

在信息技术快速发展的情况下，新媒体逐渐成为大众化的媒体发展形态。面对这种情况，广播电视网要充分认识到与新媒体融合发展的必要性、紧迫性，并结合自身的情况分析融合的可行性，在此基础上，积极探寻有效融合的策略和路径。鉴于当前传统媒体与新媒体融合中存在的融合目标不明确、媒体发展力量分散、媒体人员素质有待提升和媒体融合创新力不足的困境，需要通过制定明确的媒体融合目标、整合媒体发展力量、增强工作人员新媒体素养和强化媒体融合创新等策略的实施加以逐步破解，以更好地实现广播电视媒体的新发展。