浅析传统媒体和新兴媒体传播渠道的融合策略

文/王志忠

1.传统媒体与新兴媒体传播渠道融合的重要性

2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。

作为传播信息的介质，传媒为信息传播提供了坚实可靠的平台。传统媒体由来已久，广播、电视、报纸等凭借其权威性和影响力，已经在受众的心中占据了极为重要的地位；新兴媒体作为大数据背景下依托互联网技术和数字技术、移动通信技术而诞生的全新的媒体形式，其分为互联网、移动互联网、数字电视及电影、电子杂志和微博、微信客户端等。

随着现代互联网科技的迅速发展与信息技术的普及，传统媒体与新兴媒体传播渠道的融合已经成为当前媒介产业的主流发展趋势。可以说，这二者的融合发展有着重要的现实意义。此外，传统媒体与新兴媒体的融合也符合唯物辩证法的规律。唯物辩证法认为，世界是普遍联系和永恒发展的，新兴媒体的出现给传统媒体带来了剧烈的冲击，在人人皆可做“记者”的时代，传统媒体似乎在一定程度上失去了曾经拥有的影响力。但事实上，媒体的发生发展正是完全遵循否定之否定的规律而进行的，在新事物取代旧事物的浪潮之中，传统媒体不可能被完全替代和摒弃，而是在不断扬弃的过程中有所发展。因此，应当在当下的环境中凭借先进的互联网技术，并在尊重新兴媒体的发展优势与发展方向的基础上遵循传统新闻传播的客观规律，全面实现传统媒体与新兴媒体的优势互补，才能大力推进传统媒体与新兴媒体传播渠道的融合发展。

当前，在网络信息时代的大背景下，网络技术和数字技术呈现井喷式发展趋势，媒体的格局也在日益发生着深刻的调整和变化。但显而易见的是，新媒体的迅猛发展给传统媒体带来了极为严峻的挑战与冲击。从当前的发展格局来看，传统媒体明显处于劣势，而新媒体新颖便捷的微博、微信、短视频直播等更受受众的青睐。

将传统媒体与新兴媒体相融合，既符合新闻传播规律，也能够实现传播资源的合理配置和最大程度的有效共享，这样才能借助便捷的信息技术为传统媒体提供高速的信息传播渠道，从而增强受众反馈机制，实现传播效果最大化，并增强媒体的影响力与辐射范围，最终扩大新兴媒体的信息覆盖面和媒介影响力，加快二者实现优势互补，促进媒体行业的转型发展，实现共赢。

2.传统媒体与新兴媒体融合发展的问题现状

2.1 各方面资源严重匮乏

要想迅速、高质量地完成传统媒体和新兴媒体的融合发展，必须大量投入人力资源、技术资源和资金资源等资源支持。但在目前传媒行业中，相应资源仍旧较为缺乏，这也是导致传统媒体和新兴媒体融合发展陷入困境的重要原因。当前，传媒行业面临着人才大量流失的窘境，越来越多的传媒人才由于工资待遇较低、福利较差、工作压力大、任务重等多种原因而纷纷选择离职；在各大高校，尽管已经广泛开设了新闻、传播专业，并加大了对新传硕士、博士的培养力度，但高校培养出的传媒人才在一定程度上缺乏实践经验，导致其进入媒体行业后无法及时上手，这也是传媒界缺乏人才的重要原因之一。此外，随着自媒体行业的兴起，广告商开始逐渐偏向传播效率高、传播范围广的新媒体，传统媒体要与新媒体进行广告竞争存在一定的困难，这也导致了在当下国家管理、企业经营模式下的传统媒体日益面临资金匮乏、发展经费短缺的境地，不利于行业发展。由于资金和技术资源缺乏动力，传统媒体与新兴媒体二者不能进行深入融合。要解决这一问题，必须从思路、理念和技术内容等方面进行融合，从而实现传统媒体和新媒体的有机结合。

2.2 融合顶层设计较为薄弱

实现传统媒体和新兴媒体的融合发展，必须在融合初期就要做好相关的设计与规划，但从当前的情况来看，二者在融合过程中并没有实现深入的融合顶层设计，这也在一定程度上导致了媒体融合效果大打折扣。首先，传统媒体仍保持着延续了几个世纪的优越感，必须承认的是，传统媒体的确具有一定的公信力和社会地位，在当下信息爆炸的时代，一个新闻出现时，人们往往还是会期待主流媒体发声，这也足以证明传统媒体在受众心中的地位。但这也导致了一些传统媒体的媒体人盲目自信，从而阻碍了两大媒体的融合；其次，领导阶层对媒介融合不够重视，接受程度不高，也是阻碍媒介融合的又一阻力。在实际融合工作中，规划设计的缺乏和融合媒介意识的欠缺导致具体的融合过程缺乏谋篇布局的思想，仅仅将互联网视为传播信息的工具，而缺乏实际的创新策略，无法真正实现融合发展，达到理想目标。

2.3 行业内部体制之间存在一定冲突

当前，传媒行业中存在的重要问题是传统媒体与新兴行业媒体之间的“融”而不“合”，导致这一现象的原因则是由于行业内部的体制之间存在着一定的冲突，例如，传统媒体和新兴媒体之间缺乏融合机制，存在融合限制等。在当下的互联网大背景下，传统体制无法满足传媒行业的发展需求，在新旧体制矛盾日益激化的同时，各方利益的冲突也阻碍了传统媒体与新兴媒体的融合发展，这将导致各个媒体及其传播渠道出现各自为营的情况，对媒介传播渠道的融合前景极为不利。

3.如何提高传统媒体和新兴媒体传播渠道融合发展的意识

3.1 树立牢固的一体化发展理念

在实现传统媒体与新兴媒体传播渠道融合发展之前，必须首先立足于二者自身的优势、不足与发展规律、实际情况，自领导阶层至基层员工都应树立起牢固的一体化发展理念和融合发展思想，从而突破当下仅是单一的传统媒体与新兴媒体相加，而缺乏有效融合与改革的发展模式。牢固树立一体化发展理念，是实现传统媒体和新兴媒体有机融合的内在动力，因此，必须从本质上打破现有的平行发展状态，增强一体化发展理念，注重资源强化整合，实现信息内容与技术应用和人才管理的共享融合，才能确保传播体系与传播渠道的良性融合发展，促进管理体系建立完善。

3.2 增强借力发展意识

促进传统媒体与新兴媒体的融合发展，仅仅依靠传媒行业内部的传媒人的研发力量并不现实。在实际融合发展过程中，还应加强行业内部自主建设，促进技术研发与创新能力的提升。媒体应借助当下高速发展的互联网技术，依靠社会大环境优势与研发科技，利用成熟的技术平台推动二者融合发展进入实质性工作阶段。只有借助外力，才能实现传统媒体与新兴媒体的迅速融合，充分发挥二者的优势，从而实现1+1大于2的理想目标。

3.3 强化互联网思维

传统媒体与新兴媒体的融合离不开互联网技术的有力支持，因此，在融合过程中，应当进一步进行互联网思维的强化，借助互联网技术优化来改造传统媒体，并将先进的互联网思维运用其中，是实现二者早日融合的重要过程。在融合实践中，必须正视新兴媒体的明显优势，加大对用户体验的关注度，树立用户观念意识，加强媒体反馈机制，满足受众的多样化需求。发挥新兴媒体自身传播速度快、传播信息量大等优势，实现二者结合的优势最大化，从而树立品牌形象，扩大影响规模。

4.传统媒体与新兴媒体传播渠道的融合策略

4.1 树立融合发展理念

在传统媒体与新兴媒体的融合发展过程中，首先应立足于二者的发展规律和实际情况，进行自上而下的深入式融合发展理念和融合发展思想。这种融合发展的理念不仅仅只在领导阶层有所体现，还应深入传媒行业的每一个员工之中，并在每一次新闻报道中体现出来。例如《人民日报》在2018年9月8日与珠海市实施的战略合作，构建出的新一代内容生产、传播和运营体系的“中央厨房”，正是媒介融合的成功范本。

现阶段，首先应该遵循传统新闻传播媒体的传播规律和新兴媒体的发展规律，结合实际进行与时俱进的改革发展。始终坚持树立融合发展理念，将传统媒体与新兴媒体二者的优势相互结合，并取长补短，进行优化分析，从而促进传统媒体和新兴媒体优势互补，使大众传媒的传播优势实现最大化，提高媒体新闻业务产量和媒介自身的公信力与影响力。

4.2 创新融合制度

要实现传统媒体和新兴媒体传播渠道的高度融合，就要将经验到管理进行深入融合，并在国家基本制度的框架之内进行与时俱进、协同一体的高效发展，构建全新规则，创新融合制度。在推动传统媒体和新兴媒体融合发展过程中，要探索新闻传播规律与新兴媒体发展规律，建立具有中国特色的现代新闻传播管理体制与运营机制，从而建立形态多样、融合发展，具有强大生命力与影响力的现代科学传播体系。

4.3 平衡文化事业与文化产业关系

作为社会文化与价值观输出的重要渠道，大众媒体在建造拟态环境与议程设置方面具有极为重要的价值和作用。要实现传统媒体与新兴媒体传播渠道的融合，必须根据中央的相关政策内容构建健全完善的执法管理体系、事业运行体系和企业经营体系，从而打造公益性事业和经营性事业相辅相成的产业主体，促进传媒行业和新闻出版广播影视部门的协调可持续发展格局。在落实文化产业的改革与发展的同时，开拓创新，重视文化产业的不断进步与改革创新，从而避免由于过度追求文化产业而对文化事业忽视的问题。

4.4 构建先进传播体系，促进传媒产业进步

作为当下传媒界的必然趋势，传统媒体与新兴媒体传播渠道的有机融合是实现信息多元化与一体化发展的重要转折点。在实际的发展过程中所产生的内容融合与管理一体化融合为媒体市场的发展创新奠定了坚实的发展基础。此外，智能终端的普及与现代信息技术的发展为我国媒体产业带来了众多的受众群体，这些受众对媒介内容的要求也促进了传统媒体与新兴媒体传播渠道的融合发展。

在当下，构建现代化传播体系，是实现传统媒体与新兴媒体融合发展的基本保障，媒介渠道可以借助现代化信息技术和大数据分析提高新闻产量与新闻质量，为受众量身打造更为便捷而内容丰富的新闻产品信息，保证用户的使用体验，从而改变传统传播模式，促进传媒产业不断进步。

4.5 借助大数据、云计算推动新闻生产

现今，大数据与云计算技术是推动互联网发展的大势所趋，也是实现新闻生产高速发展的重要保障。云计算和大数据技术是现代科学技术与网络技术高速发展下的代表性产物，其在现代社会生产和新闻数据整合过程中产生了极为深远的影响。因此，传统媒体与新兴媒体的融合可以借助大数据和云计算技术来推动新闻生产的质量与效率，保障数据处理水平的提高，实现资源优势整合发展。利用储存优势进一步夯实融合发展的信息资源优势，挖掘出大数据技术背景下隐藏的新闻价值，达到新闻信息整合发展和高效、高质量发展，推动整个新闻传媒传播渠道的发展。

4.6 利用先进技术优势进行渠道扩展

当前，微博、微信、短视频直播等技术在人们的生活中占据重要的位置，这些客户端也是受众接收信息的重要渠道。要想实现媒介融合，就不能忽视互联网技术和新兴技术平台的作用。对于扩展大众传播渠道，可以利用微博、微信平台设置官方账号，扩大用户规模，从而实现信息传播效果的最大化。由于互联网技术发展迅速，其更新周期较短，但具有较为旺盛的生命力，借助这些平台，无疑可以实现相关信息的迅速传播，扩大传播规模与传播效率，使新闻传播具有更加广泛的影响力。

4.7 凭借先进的互联网技术进行全面的改革发展

在信息时代的大环境下，互联网技术已经融入了每家每户，并在日常生活中发挥着重要的作用。为了推进传统媒体与新兴媒体的发展融合，就要有效利用移动互联网技术的优势，在当前人手一部智能手机、家家都有电脑和平板电脑的情况下，可以利用这类人们获取信息资源的主要手段来推动二者融合。移动客户端作为互联网的基本入口，目前其技术已经发展的相当成熟，因此，要重视手机网站的建设，丰富其中的信息内容，打造高质量、优质化服务，从而扩大移动终端的影响力，快速推动媒介的发展。

4.8 充分发挥市场机制作用

媒体融合工作离不开党的领导，为了推进融合发展，必须积极把握发展方向、创造有利条件，争取技术支持，并按照国家领导人强调的遵循新闻传播规律与新兴媒体发展规律，而不是忽略或抹杀市场机制的作用，违背新兴媒体的发展规律，从而实现优势互补，达到融合的预期效果。

结语

作为未来媒体产业的重要发展趋势，传统媒体和新兴媒体的融合发展势在必行。在当下，现代社会的高速发展促进了科技的进步和传媒行业的迅猛发展，传统媒体和新兴媒体的融合发展势在必行、刻不容缓。如何迅速发展、高效发展，需要媒体工作者进行深刻的思索，既要认识到两大媒体的优势，也要准确找出其不足，相互取长补短，充分利用现代技术、把握受众心理、体会政策内涵，才能保障二者相互促进、相互融合，最终创造和谐文明的舆论环境，为传统媒体和新兴媒体发展转型奠定良好的基础。