基于供给侧结构性改革反思海南热带农产品品牌建设

吴 星

(海南经贸职业技术学院，海南 海口 571127)

2018年海南热带水果喜获丰收，但海南芒果、菠萝、荔枝等价低难卖，令很多农户难露笑容。2016年《以创新为引领推进供给侧结构性改革》实施意见中提出一系列海南热带农产品品牌培育、建设发展的目标与举措，以期能增强海南热带特色农产品的有效供给。经过两年的改革，海南热带农产品品牌建设取得了一定的成效，但离热带高效农业品牌发展目标还有很大差距，相比其他省还较落后。因此从供给侧结构性改革反思海南热带农产品品牌建设，对海南打造“王牌产业”建设热带高效农业十分必要。

1 基于供给侧结构性改革反思海南热带农产品品牌建设的必要性

1.1 实施农产品品牌建设是提高海南农业供给质量的必然选择

2018年上半年，海南蔬菜总产量401.26万吨，比上年同期增长2.4%，水果产量309.34万吨，比上年同期增长8.5%。[1]海南热带农产品供给总量稳步增长，但价低难卖、水果滞销甚至是悲情营销现象仍旧存在。另一方面，消费者反映买不到称心如意的农产品。海南热带农产品市场的问题不在于量上供应不足，而是质上供需不对口，产量的增加难以促进农业增效。因此优化农产品结构，发展热带农产品品牌，将成为海南农产品的核心竞争力。

1.2 海南热带农产品品牌建设有利于适应快速提升的消费需求

随着人们生活水平的提高，城乡居民农产品消费需求正从“吃饱”向“吃好”“吃得安全”“吃得营养健康”快速转变 。[2]农产品品牌，指由农民(包括新农人)等农业生产经营者，通过栽培农作物、饲养生畜、形成观光农业、创意农业等生产经营活动而获得的特定的产品(服务)品牌。[3]具有品牌的农产品在消费者的心目中是质量好、安全、健康的象征，海南热带农产品品牌建设有利于适应不断提升的消费需求。

1.3 农产品品牌建设倒逼海南农业供给侧结构性改革

一个品牌的好坏不在于企业的宣传，而在于消费者对品牌的评价。在农产品市场上消费者的口碑尤为重要。因此，通过买方市场倒逼供给方积极进行供给侧改革，有效激励供给方重视农产品品质，完善农产品包装和流通，创新农产品营销手段，全面推进农业生产转型，实现海南热带高效农业。

2 海南热带农产品品牌建设取得的成效

2.1 海南热带农产品品牌数量增多，品牌市场认可度提高

2016年海南省全年新认证品牌农产品74家、118个产品，规模以上品牌企业达到1095家。[4]在农产品市场上，海南热带农产品品牌的市场知名度和认可度越来越高，也给农户带来了经济效益。比如桥头地瓜，品牌名气打响后，每斤从3元涨到8元，还呈现供不应求的状态。

2.2 品牌培育工作效果显著

2017年海南省新认证“三品一标”197个 。截至2017年底，海南全省累计注册涉农商标16587件，占全省有效商标注册量的28%，其中2017年注册量2961件，占总数的17.9%；累计注册地理标志商标36件，其中，2017年新增15件，为历年来最多的一年，占总数的42%。[5]据统计，地理标志商标注册前后农产品价格平均提高50.11%，由地理标志商标增加的收入能占到当前农民总收入的65.94% 。[6]海南儋州2017年新增8个地理标志商标，以商标品牌效益推动了儋州“九大农产品”向亿元产业挺进。可见海南热带农产品品牌培育工作效果显著。

2.3 农产品品牌营销形式增多

随着海南农业供给侧结构性改革工作的推进，海南热带农产品品牌营销形式增多。2017年底，海南省农业厅主办的 “家乡的味道——我为品牌农产品代言”形式新颖；昌江县举办“2018，芒果飘香昌江情”，将昌江文化与昌江芒果品牌结合；2018年火山荔枝采用统一包装，打造海南火山荔枝品牌等。这些营销推广工作提高了海南热带农产品品牌的市场知名度和美誉度。

3 存在的问题

3.1 海南热带农产品品牌建设进程较慢

这些年来，海南省政府积极推进海南热带农产品品牌建设工作，并设立了专项资金，但由于品牌意识薄弱，大多数海南农民关注的是产品，并未认识到农产品品牌带来的无形资产价值，涉农企业参与配合度低。海南仍有大量优质热带农产品未建立品牌，使得农产品的议价能力受到严重制约。中国品牌研究网公布2017年农产品区域公用品牌价值排行榜、农业部公布的2017年度全国名特优新农产品目录中均未有海南的农产品品牌，海南热带农产品品牌建设进程较为缓慢。

3.2 海南热带农产品品牌呈现“小而杂”的现象

海南农业产业规模整体较小、层次较低、产业链短，农产品加工比率低，规模化基地和标准化生产相对滞后。近年来，虽打造出了一些较有影响力的区域公用品牌，但基本是市县级或地级的，比如三亚芒果、陵水圣女果等，这些品牌建设和发展对于当地经济发展起到了很大的促进作用，但品牌名气的市场涵盖范围不够大，市场占有率低，很难向更广、更长远的市场发展。

3.3 品牌定位的吸引力不足，品牌的文化个性缺失

海南热带农产品品牌定位缺乏规划，很多品牌的定位仅仅停留在农产品的表面，农产品生产者对品牌的认知往往是起个品牌名，设计品牌LOGO,对本土文化资源的挖掘和融入不够深入，产品与文化内涵的融合程度较低，很难令消费者形成品牌忠诚度。而品牌文化、品牌个性才是一个品牌无法被竞争对手模仿的，也是农产品避免同质化、具有显著差异的特征。

3.4 品牌的营销推广有限

目前，海南农产品品牌的宣传主要依靠农交会或相关的农业推广活动，并且基本由政府出面。由于海南热带农产品的种植农户小而散，受人力、物力、财力的限制，往往不注重农产品的加工和包装；海南的农业龙头企业数量较少，规模有限，在推进品牌建设的广度方面有限。品牌的营销推广涉及很多方面，比如产品包装、网页中产品的展示、品牌故事的宣传，等等，应该有更丰富更生动的形式。

4 解决的措施

4.1 构建农产品品牌标准化平台，进行农产品分级，完善农产品溯源

海南热带农产品在近十年来，出现了不少负面报导。比如2010年“毒豇豆”事件、2011年西瓜注射膨大剂等，虽说大部分是误导消费者，但都对该事件中的农产品销量造成了重创，甚至降低了消费者对海南热带农产品的信任度。因此，构建海南热带农产品品牌标准化平台迫在眉睫，应以标准化进行生产及宣传介绍，以减少负面报道事件。同时，可对各种农产品进行分级，比如荔枝，按照大小分成A，B,C三级，在大小分级的基础上按照品质(酸甜度、含水量)分成A、B、C三级，就有了大A、中A、小A，大B、中B、小B，大C、中C、小C,一共九级。[7]对不同级别的农产品分别定价，满足不同消费者的需求。最后，在政府的推动下，完善海南热带农产品可追溯系统，收集包括农产品产地和生产信息、加工过程、流转的过程等各个生产和流通环节，有助于农产品质量控制。

4.2 采用母子品牌战略打造海南热带农产品品牌体系

2017年是国家农业品牌的推进年，农业品牌数量增长很快。不过有些农业品牌名字很好听、图标设计很好看，但没有销量。海南热带农产品品牌的建设要避免出现这种情况。建议政府出面，对海南热带农产品生产统一规划，并根据不同种植条件下生产的农产品进行品质划分，采用母子品牌战略打造海南热带农产品品牌体系。绿色、优质、安全的“海南”作为母品牌，使各市县、各企业的品牌作为子品牌在市场的大浪中能“借船出海”，降低市场风险和宣传成本，而子品牌要彰显个性，有效提升海南热带农产品品牌的综合效应。

4.3 农产品品牌建设的眼光应放远、放大

海南东妃荔枝、桥头地瓜、福山咖啡等在市场上供不应求，基本不会出现滞销的情况，这就是品牌的力量。因此一方面通过对农产品供给方积极进行经营观念的培训和教育，树立农产品品牌意识和商标保护意识，提高海南热带农产品的品质；另一方面通过消费者“货币投票”倒逼供给侧重视品牌建设，加强农产品品牌的品质维护。海南农产品品牌建设和其他省市相比还有很大的差距，建议除了本省内各种品牌评比评选活动外，应积极参与国家、国际的品牌评比评选，以国家、国际的评比标准进行海南热带农产品品牌建设。

4.4 找准品牌定位，讲好品牌故事

海南热带农产品品牌的定位应该使其与竞争对手区别开来，具有自己的独特位置。比如，对于海南热带农产品而言，“绿色”“安全”是海南热带农产品的所有共同的品牌属性和特征，但具体到每一样农产品时它们应该还得有自己的独特属性。比如桥头地瓜“富硒”“健康”。当前我国农业供给侧的问题在于“同质化”，因此，树立农产品品牌独特的品牌个性，打造品牌独一无二的品牌文化，就是在解决同质化供给，进行供给侧结构性改革。而现代人因为工作的压力，生活节奏的加快，在接触品牌宣传时，往往很容易屏蔽数据的、科学的参数，反而喜欢听故事。所以，找准品牌定位以后，要根据该品牌农产品所在的地域、人文历史，设计吸引人的品牌故事，强化品牌与本土独特民族、民间文化资源的融合，并将品牌故事“讲”给消费者听，勾起他们的购买欲望，形成农产品品牌的忠诚度。

4.5 强化海南热带农产品的品牌营销

一是保证海南热带农产品质量，这是农产品品牌长远发展的基础，也是农产品品牌知名度、美誉度和忠诚度的核心。二是多渠道展销，除了实体店外，应充分借助淘宝、苏宁等电商平台、微店自营店等进行多渠道展销。三是农旅融合，海南是全国首个“全域旅游的创建省”，海南热带农产品品牌的发展可以利用这一契机，让自己成为海南全域旅游的一道亮丽的风景线。通过举办民俗文化节将海南热带农产品品牌进行植入式宣传，通过吸引省内外游客前往果园采摘、农业科技园进行体验等，让消费者从视觉、听觉、味觉、触觉、嗅觉等全方位、立体式的品牌体验，增加品牌好感。最后，打通海南热带农产品品牌的流通渠道，借助政府力量，为海南热带农产品品牌开辟绿色流通通道。