新媒体语境下的“田园综合体”发展探究

（无锡太湖学院 214000）

一、引言

现代乡村的发展有着百余年的历史，媒介传播在乡村发展中起着至关重要的作用，新媒体技术的发展，不仅仅对传统媒体传播方式进行创新，也对在地居民生活方式、乡村本土文化的传播和发展产生了重大的影响，在新媒体的语境下，如何更好的传播乡村文化，保护传统文化不被遗忘，拓展“田园综合体”的传播渠道，提升乡村旅游的支柱性产业发展，让乡村成为人们向往之处是当前急需解决的问题。

二、“田园综合体”发展现状概述

2017年，“田园综合体”一词被写入中央一号文件，文件提出必须支持有条件的乡村建设集循环农业、创意农业、农事体验于一体的田园综合体。近些年，国家大力推广乡村振兴计划，提出要对城乡关系重新思考和调整、促进乡村文化全面进步的规划和要求，努力推进农业循环经济试点示范和“田园综合体”试点建设。该政策的出台掀起了田园热潮。目前，国内外基于乡村振兴计划的“田园综合体”都在如火如荼的建设进行中。

以日本“田园综合体”为例，Ecorin村位于北海道札幌近郊的惠庭市，是以“减轻环境负荷、可持续发展”的理念为主题创造的社区，希望让未来的孩子们能有一个幸福的生活环境，也是这个项目名称的由来。他们依然以农业为主，用自己栽培的花卉装饰餐厅、与农民携手保障食品质量，还把餐厅里的厨余垃圾和家蓄粪尿利用起来做有机肥料，为环境减负，创建美好的生态环境。另外，他们将传统的劳动和歌舞形式结合，将劳作、生产行为作为旅游资源进行开发，使得游客流连忘返。

国内的“田园综合体”以无锡田园东方为例，从2013年起经过4年多的落地探索、实践，无锡阳山田园东方已规划建设完成3000 亩水蜜桃产业为主的现代农业产业园和新田园社区，并在示范区建成包括花间堂稼圃集酒店、田园东方蜜桃度假村、田园大讲堂、田园生活馆、拾房书院、拾房手作、拾房咖啡、拾房市集、华德福学校、田野乐园、番薯藤 TINA 厨房等业态相融一体的蜜桃主题乡村旅游度假区。

三、新媒体对于“田园综合体”发展的影响

1.构建创新型文化旅游产业

全新的媒介融合方式是田园文化传播的重要手段，为田园文化创造输出多样渠道的同事，也为本土在地文化带来多方位资源的融合，一些传统文化的传播与展示方式主动探索整改，将外来优质元素与自身深厚的乡村文化底蕴做试探性合作，对可能被遗忘的文化项目进行再创造，规划打造新兴驱动型产业，生态自然型的旅游文创产品和度假产品组合。如日本的“大王山葵农场”，黑泽明的电影《梦》在此地取景，许多人对电影被拍摄的古朴水车，丰收的菜园深深吸引，许多游客专程到农场来亲身体验电影中的情景。这种以乡村实体景观为基础，运用新媒体的多样化传播，如数字电影，数字广播，网络电视等为宣传手段，构建创新型文化旅游产业也是乡村文化发展的方向之一。

2.打造独特的田园社区

在众多旅游景点中，如何让田园社区能够吸引游客注意，需要开展田园社区建设，服务原住民、通过艺术介入乡村建设实践，吸引新住民和游客，通过合理打造，统筹运营等方式最终形成一个新的社区、特色小镇。日本神户市滩区“六甲山农场”，是一家私立农场。因被人发现农场里的一只小羊，形态非常惹人喜爱，小羊弯弯的眼睛看上去正在微笑，被大家称为“微笑君”。据报道该农场共饲养150只羊，而会微笑的只有这只独特的小羊。一名摄影师将“微笑君”的照片在网上传播以后，许多人处于猎奇的心态到农场来看望这只小羊，拍下照片发在网络上传播，农场人气立刻飙升至去年同期人数的1.5倍。农场职员笑着说，即使冷风不断袭来，它也一直是微笑的。通过新媒体的力量将具有本地特色的景观和独特的乡村文化特征，转化成为成人们对于了解乡村文化，体验田园生活的追求。

3.新媒体构建休闲农业体系

在“田园综合体”的发展中，运用创新的理念，重新设计本土人文风情，农耕场景，村落景观，显得尤为重要。日本人的群马县盛产香菇，近些年因为市场竞争压力不断增大，香菇销量大幅降低，给当地的农产收入造成相当大的影响，日本设计师针对这一现状设计出了一个香菇精的吉祥物，瞬间就引发了大家的关注。此外，设计师为日本千叶县设计了船梨精的吉祥物。它的作用就是用来宣传千叶县盛产的船梨。船梨的知名度要比群马县的香菇的更加高，形象设计特别活泼可爱，受到小朋友和成年人的喜爱，频频受到各大综艺节目的邀请，船梨的产量也因此得到提升，并且对整个群马县的旅游产业也是一种促进。根据农作物本身的特点和生长环境为其设计动漫形象，进行新媒体传播，运用创新性带活本土农作物的销量将称为一种趋势。

四、新媒体语境下“田园综合体”开发中的问题思考

1.田园文化的新型传播体验

新媒体技术的发展是飞速的，也是具有无限可能性的，为田园文化的多样性传播途径提供了强大的传播技术路径，也为陷入困境乡村文化创造了无与伦比的发展契机，但乡村文化的发展不能停留在传播层面，而是应该吸引更多的人了解地方特色，深入乡村生活，与乡村本土成员之间形成更强的联系，从而使乡村文化成为动态的，不断发展的文化。在新媒体语境下，我们要转变传统游客的游览模式，增强深度参性，让消费者全方位的互动与参与，体验乡村的日常生活，文化活动以及其他活动。在“田园综合体”的建设推动中，设计更多模块让消费者体验田园生活，品尝本土特色的美食，参与特色民俗活动，自己参与制作独特的乡村文化创意商品。通过现场体验、拍摄影片和照片，游客其所体验的项目，自身感受等进行网络传播，给乡村文化的传播构建了良性循环方式。

2.城乡结合的媒体传播团队

新媒体视野下，关于田园文化的传播形式和质量需要提升，在地居民目前通过新媒体技术，如手机、电脑等传播的乡村文化信息较为分散，对文化信息的传播几乎为零；官方运营的传播模式多为传统媒体，刻板的播报乡村文化和大数据，点阅率不高。因此，建设乡村文化传播队伍建设是需要进行宣传和培训的。现如今在以各大自媒体平台上，出现了许多关注乡村本土文化的文章和体验游记，推送淳朴的民风、建筑与民宿打卡点、传统工艺品等乡村文化，众多游客在选择出游目的地之前会预先在网络上搜索关键词和热点，这种自媒体传播带来的点击量直接为村民带来可观的经济收益。新媒体时代，我们需要组建城乡结合的媒体传播团队，根据新媒体时代的传播特点与规律开展新时代乡村文化的传播工作。

3.打破乡村本土人口的固有生活方式

本土人口固有思维是以农业生产为主，目前的乡村旅游缺乏良好的运营团队，现有的旅游项目大多为散点式。新媒体的介入可以全方位利用原有资源延伸多产业，将多业态渗透进生产过程的每一环节，引入新住民与游客，与原住民共同打造城乡共生新环境。通过新媒体营销方式，帮助本土居民对农产品的包装进行策划，提高产品附加值，通过互联网平台进行新媒体营销，将本土居民的农副产品、手工艺品等推向外界。对“田园综合体”的打造，实现乡村文化振兴，是对本土居民最好的支持，改变本土居民的现有生活方式，有效提高生活水平。