社群电商运营模式及其发展探究

赵丹

（新疆农业职业技术学院，新疆 昌吉 831100）

1 引言

随着互联网背景下的新业务、新技术、新生态的快速发展，我国政府以及各行各业纷纷投入互联网平台，积极创新融合。根据CNNIC第43次报告，截至2018年12月，我国网民规模为8.29亿，其中手机网民规模达8.17亿，网民中使用手机上网的比例由2017年底的97.5%提升至98.6%，手机上网已成为网民最常用的上网渠道之一，占据着我们生活的重要部分，移动电商应运而生。

2 社群电商的发展现状

社群，广义而言是指在某些边界线、地区或领域内发生作用的一切社会关系，内部具有一定的关联和互动，而当前大家所津津乐道的一般是指网络社群，是指随着互联网的出现而实现的用户基于网络平台的聚合与交流。目前，网络社群已经进入3.0阶段，网络群众通过微信、QQ、微博、抖音等网络社交平台基于某种信任或者某一个共同点，标签聚合，精细化定位[1]。

社群电商作为移动电商模式的进阶延伸，不是对传统电商的彻底颠覆，而是相当于“移动电商+社群”，更多的是借助社群内部互动机制形成顾客流量的裂变或者流量的聚合。社群电商中人和内容是社群形成并可持续发展，并产生商业价值的基础，它的核心一定是互动机制中存在的信任感，大家基于某一个共同点聚合起来，不依赖于某个领袖，自我组织并相互间遵守一定秩序和制度，共同生产内容，维护社群的良性发展。目前，社群商业逐步多元化，微博、微信、直播等媒介形式的发展，使得移动电商营销对象更加精准，规模效应更加突显，而依托规模效应所带来的直接利益更反向促进社群电商成员对社群的忠诚度和信任度，再次带来新的流量突破，影响转化率。比如微信孕宝妈群聊中，各个成员之间就可以将孕产知识、购物需求、产品体验等方面进行相互交流，在互动交流中，某位成员转变成为某种商品的推荐者，基于信任进行团购，规模效应带来直接利益，良性循环引流量。社群电商在近几年已经越来越普遍[2]。

3 社群电商运营模式——以微信社群为例

微信刚开始最基本的功能就是为人们提供一个全新免费的网络社交平台，随着后期的不断发展创新，现在也已被广泛应用到各个领域，如生活缴费、网络购物、资金理财、社会公共服务等，不断满足不同群体的需求。截至2018年12月，微信朋友圈用户使用率已到达83.4%，覆盖人群几乎涵盖了网民的各个年龄层，基本每一部智能手机用户均安装有微信，渗透率达98%以上。近几年，微信支付的普及也使得微商、微信电子商务的发展越来越快。目前，电商企业利用微信社群进行产品营销的现象越来越普遍，形式也越来越多样化，如必胜客、肯德基等饮食大鳄相继开通了微信公众号、小程序，利用微信增加会员，然后实现微信营销渠道。微信营销已然成为较为普遍的营销方式，因此，本文以微信为例，探讨微信平台的社群电商运营模式。

3.1 建立公众号运营模式

在2014年5月微信开通了“微信小店”模块，只要是在微信支付中认证过的服务号都可以在公众平台上搭建微信小店，微信小店是微信公众号电商的经典模式。卖家可以建立公众号，发布图文信息，在用户关注了公众号后进行信息推送、知识分享，吸引受众的眼球，自由互动，在一定时点采用内容营销的方式，对接微店入口。关注卖家公众号的都是对卖家发布的信息具有一定认可度的，日积月累的精准营销能够潜移默化地影响消费者的消费需求，形成卷入消费，转换购买决策。例如，关于中医的公众号“懒兔子”，它服务于一群热爱中医，并且希望通过中医缓解病症或者通过中医养生的受众，推送多数是带有原创漫画的文章推送，漫画生动有趣，文章深入浅出，适合绝大多数没有医学底子的普通人。在公众号进入稳定阶段后，中医社群人数越来越多，当文章中提到的药品越来越复杂烦琐时，用户需要一个购物渠道买到推荐药品，此时“懒家铺子”应运而生，实现了商业价值的转化[3]。

3.2 朋友圈运营模式

朋友圈自2012年上线以来，主要功能是用来发表状态，分享生活，互动沟通。在熟人基础上，具有一定的封闭性，每一个朋友圈背后都有一个现实的个体存在。朋友圈电商是有一定信任基础的营销模式，是要将朋友间的情感联系转变成为现实购买力，也就是我们常说的微商。现在的微商销售的可以是各种产品及服务，不再局限于女性消费者，他们通过朋友圈的C2C模式，直接发布产品信息，留下联系方式，朋友圈中熟人可以看到产品的销售信息，通过流量裂变可以在很短的时间内传送到全国各地的朋友圈里。微商通过一单单的买卖，积攒信誉，借助口碑进行宣传，同时可以借助层层代理的模式，实现裂变式发展，将朋友的朋友圈也变成自己的朋友圈，情感销售。例如，国产纸尿裤品牌米菲，通过分销商以及一层层的代理，将业务拓展到了大多数宝妈的朋友圈，借助铺天盖地的文案，以及产品口碑，快速占据足够市场份额，迅速完成了微商品牌的突破，成为国产纸尿裤的主力军[4]。

3.3 微信群聊团购模式

微信群聊最早是大家基于某个人或者某件事组成的一个群体，人数有限，但是后期大家相互基于某些方面共同的需求自发地成群，快速聚合，同时也可以陆续申请加入，如小区业主群、单位工作群、班级交流群、亲戚家族群等，在这些群里除了进行某件和大家相关的事项外，还可以延展出和大家都息息相关的购物需求，出于对朋友或者邻居的信任，群里较容易形成一些团购，使得大家买到物美价廉的物品或者享受具有一定折扣的服务项目。这样的团购虽然不是大规模的，但是随着品牌的建立，小区覆盖率的提升，还是可以带来可观的经济效益的，是一种较好的运营模式。例如，新疆本土品牌乐乐妈，从最早专注新疆家庭烘焙的淘宝卖家变成集微信社群团购为一体的新型电商，乐乐妈不断完善后台系统，引入小程序，依靠一个个群主，一个个领袖级用户通过自身的消费体验，现身说法式的营销模式，迅速扩大品牌影响力和号召力。乐乐妈品牌会每天根据消费者需求提供不同的产品，开展团购模式，用户自行选择，线上下单，线下自取或者送货上门，时间周期短，售后服务有保证，迅速成为新疆社群电商的领军人物。

4 结语

当今，随着碎片化时间的增多以及物质条件的丰富，人们不再愿意花费过多时间外出购买物品，反而给了社群电商更大的商机。当然，无论是首批用户的吸收还是后期的持续推广，最关键的因素就是——信任感。内容作为连接各用户的载体，群主就必须借助内容引入流量，与用户建立良好的互动机制，积攒信任。主要方式就是产品和活动：产品要更迭换代，持续更新，扩大类目，最好的产品是不需要挑取年龄段，收入层次，如生鲜农产品；活动方面，在基础服务做好的同时，开展线上线下各类活动，如抽奖、红包、赠品、社群聚会等，调动消费者的互动性，增加消费额度，完成粉丝转变。

总体看来，社群电商不全是一种固定模式，而是将多种模式结合运用，充分利用线上线下渠道，把相同价值观的用户聚集起来，建立信任感，增加粘性，创造商业价值。