浅析我国工程咨询单位的品牌建设及推广策略——以青岛市工程咨询院为例

文/李英

移动互联时代，品牌被认为是最有价值的资产，它代表着客户对企业的认知程度，承载着人们对一家企业及其产品、售后服务、文化价值的总体评价。工程咨询业是知识密集型产业，聚集了大量高智力、高技术的精英人士为经济社会的建设发展出谋划策。对工程咨询单位而言，品牌权威性、知名度和影响力更是其核心竞争力之一。

随着工程咨询行业取消资质、建立资信，市场准入门槛降低，以及在事业单位改制后，很多工程咨询单位已经从当地发改部门独立出来成为企业，品牌建设及推广的紧迫性和重要性也在逐渐凸显。在当前时代背景下，如何打造和推广能够体现自身组织特性、凝聚核心价值理念、具有全国乃至全球影响力的专属品牌成为我国工程咨询单位未来高质量发展的核心问题之一。

针对这个问题，已有30年发展历程的青岛市工程咨询院（以下简称青岛院）做了一些有益的探索和尝试，取得了一定的成果，其经验对行业机构有一定借鉴意义。本文以青岛院为例，浅析我国工程咨询单位的品牌建设及推广策略。

一、结合自身特点 建立品牌战略

在这方面，青岛院早在10年前便根据自身产品及客户特点提出了“融智立信”的服务品牌，建立起品牌发展战略，这在行业内也比较领先。经过不断地总结提炼，青岛院目前已形成完整的品牌战略体系，这个体系以“融智立信”——“融集智慧、创造价值、树立信誉、合作共赢”为品牌核心，以“客户立场、专家精神”为服务理念，以“敬业、进取、开放”为企业精神，以“咨询提升价值”为核心价值观、以“客观、公正、科学、可靠”为工作原则，并包含了企业标志标识等文化元素，在行业内具有一定的品牌识别度。

企业的品牌战略，顾名思义，是企业以品牌的建立、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上，以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，取得丰厚利润回报所制定的企业总体行动计划。对工程咨询单位而言，品牌建设推广的前提是要根据自身资源特点切实开展调研，针对主要产品和目标客户，制定符合自身发展现状并具有前瞻性的品牌发展战略，并让自己的品牌设计保持一定的辨识度。

二、从上至下贯彻品牌内涵

凝聚着企业精华的品牌一旦建立起来，就需要充分维护和推广，否则可能造成“孤芳自赏”的状况。虽然目前国内很多工程咨询机构都对自己的品牌进行了提炼和总结，也建立起自己的一套文化体系，但工程咨询机构的工科背景、低调内敛的气质以及受事业单位属性的束缚导致品牌推广除了口口相传以外，并没有其他实质性的进展。

为避免上述情况的发生，品牌建立后，咨询机构要从上至下切实贯彻品牌内涵。一方面，领导层要提高对品牌重要性的认识程度，并树立起强烈的品牌意识，重视品牌工作。纵观国际知名的品牌公司，品牌的建立、推广和维护是很费时费力的工作，需要多年悉心维护，并不会一蹴而就，决策层的支持在其中起到关键作用。青岛院的品牌工作得到了该院领导班子的一致关注和重视，在各个管理领域和业务层次逐步渗透，让员工认清责任和使命、了解单位的目标、任务、做法和要求，通过成果资料的审核把关，将品牌工作落到了实处。

另一方面，企业的每个员工要理解并认同企业的品牌，并主动担任品牌的承载者和传播者，通过日常的工作和对外接触，让企业品牌不断发扬光大。从内部来说，良好的品牌形象有利于在企业内部形成凝聚力和向心力。品牌战略是企业文化最核心的部分，也是企业内部的粘合剂。作为高智力、高技术人才的聚集地，工程咨询单位首先需要高度重视内部团结，通过思想上对企业品牌的认同不断满足员工日

三、不断积累优质品牌推广资源

益增长的物质和文化需要，将员工和企业发展密切联系起来。在日常工作中，青岛院所有员工通过品牌战略对工作形成了共识，培养了荣誉感，并在行动中自我加压、自我提升，用心维护品牌、推广品牌。目前，青岛院的企业文化已经深入到员工和客户的心中。

除了保质保量完成咨询项目外，工程咨询单位要安排专人挖掘、提炼优质的品牌推广资源，为品牌的不断发展提供前提条件。首先要及时发现单位承揽业务工作中的亮点、创新点，并能用文字总结归纳，形成容易被客户、受众所接纳的信息进行传递；其次，要重视行业内权威报告或咨询、观点的发布，培养在行业内有一定影响力的领军人物或专家学者，通过权威信息的传递来保障品牌威信；再次，要完善自身的行业数据收集和信息数据库的建立，提高服务产品质量，同时通过市场调查，紧跟市场的发展动态，密切关注国内外行业的发展走势，及时发布权威的行业信息，提升公司的咨询能力，同时也为品牌传播积聚优质推广资源。

青岛院在积累优质推广资源方面进行了很多探索，如按期梳理制作宣传册、宣传片以及业务推介手册、整理发布《青岛投资研究》刊物、成立研究中心对趋势性话题进行集中研究等。2019年，青岛院顺应“十四五”规划需求，及时整理制作完成发展规划和专题研究选编，在行业内掀起一轮热潮；同时设置了包括社会信用咨询、人口咨询、智慧咨询、全过程咨询、PPP咨询在内的12个研究中心，对标研究相关热点话题，目标是形成一批有真知灼见的研究成果并争取进入市级决策视野，从而进一步提升“融智立信”品牌的权威性和影响力。

四、利用各类推广渠道“发声”

虽然目前大多数工程咨询单位都顺应网络时代的发展，利用公共平台建立起官方网站、微信公众号、官方微博等传播渠道，但普遍存在页面设计陈旧、信息维护严重滞后、内容质量不高等情况，甚至存在“僵尸网站”“僵尸公众号”的现象。这些“对外窗口”所能达到的品牌推广效果可想而知。同时，由于此前的政府或事业单位背景，我国大部分工程咨询单位未能借助外部渠道与媒体、知名大V等建立沟通机制和渠道，对自身内容及时、准确进行推介。

在计划经济时代，工程咨询单位利用隶属于政府部门的先天优势，不需要完全参与到市场竞争中。项目由政府部门直接委派，自然收入不会少。这也导致我国很多工程咨询单位，尤其是全国排名靠前的单位反而越低调，在媒体面前基本是“隐身”状态，既不会和大众媒体打交道，也害怕媒体的监督对自身不利。这种状态在此前或许保护了单位的发展，但在当前时代背景下，却完全落后于时代。

工程咨询单位要提高自身的知名度，就必须通过媒体大力宣传自己，各种外界推广渠道和机会对单位品牌推广发挥着巨大的作用。从外部来说，品牌形象是企业自身在消费者心目中的地位和价值的体现。对工程咨询单位而言，品牌本身是一种无形资产，首先会对单位产品进行一定的宣传，具有识别功能，对客户具有导向作用；其次，在销售阶段可以利用品牌战略提高单价和销量，从而增加销售额和利润总额；再次，有利于促进工程咨询单位的产品设计参与市场竞争，有利于提高产品的市场占有率；最后，品牌有利于工程咨询单位扩大再生产，增加规模经济收益，在机构的集团化、规模化发展过程中是必不可少的一部分。

在品牌推广渠道方面，笔者建议：

一是要利用各种已经具备一定影响力的传统媒体（包括党报党刊、专业期刊、电视广播、传统网站等）、新兴媒体（微信公众号、微博、头条、知乎日报等）传递企业声音，加大品牌的推广力度。借助媒体的专业传播和较强的表达能力，对自身优质资源和服务理念等进行包装设计，并精准送达核心客户，在客户心中树立起良好形象。对此，青岛院目前有自己的官方网站、微信公众号等自有发声平台，同时又积极开拓外部传播渠道，与行业期刊《中国工程咨询》杂志建立起合作关系，积极通过行业平台对自身品牌进行推广；同时通过人民网、青报网、今日头条等各层次大众媒体渠道发声，对自己的品牌进行解读和传播。

二是积极参加、组织和承办各类评选、论坛和培训，并形成具有品牌特色的观点见解。权威行业协会是一个很好的信息交流平台，参与其主办的成果评选能够有效提升企业在行业中的地位，工程咨询企业应利用这些机会，积极向外界推广咨询成果。如参加中国工程咨询协会主办的全国优秀工程咨询成果的评选并获奖对品牌推广意义重大。如青岛院近年来深度参与各种行业培训班、赞助支持由青岛市政府主办的创意青岛大会，通过各种机会让单位“走出去”，传播自己的企业文化，取得了一定成效。

五、品牌战略需与时俱进

在当前时代大背景下，我国工程咨询单位加强品牌建设和推广是未来发展中必不可少的一个环节，是与时俱进的一种表现。品牌建设也是如此，需要顺应品牌传播和推广的特点不断“复盘”回顾并预测判断，不断更新品牌内涵和解读形式，从而使企业品牌越来越容易被接受。一向重视品牌建设的青岛院在2018年建院30周年时与时俱进，提出了未来品牌发展规划：借企业化改革和行业资信体系建设的东风，加快完善“六大体系”，大力提升“四个能力”，全面完善企业文化体系，大力宣传企业品牌，让品牌在职工、客户中生存、生长、发酵、发扬、开展品牌化营销，使品牌战略成为企业重要的增长极。同时在具体的实践中，青岛院也与时俱进升级了自身的官方网站和微信公众号、拓展了与外界媒体联系的渠道、不断尝试包括访谈视频在内的传播形式对自身品牌进行推广。

虽然目前青岛院在品牌推广方面还存在很多欠缺和局限，在渠道、内容、形式等多方面都需要不断提升，但其在品牌建设和推广初期的很多经验是值得我国工程咨询单位借鉴学习的。