少儿编程教育企业的营销策略分析

张成巍

（对外经济贸易大学，北京100029）

1 引言

2017年7月，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，明确指出在中小学阶段逐步推广编程教育，此外，重庆、山东等地对中小学编程教育已经有所规定，浙江等地也将信息技术（含编程）正是升级为高考项目，伴随着各项宏观政策出台，我国少儿编程企业数量不断增长。此外，信息技术的成熟也助推了少儿编程工具的创新和迭代。由于我国布局少儿编程教育较晚，各企业目前尚处于蓄势阶段，但是随着行业竞争不断加剧，预计未来1～2年的时间将会开启行业内的客户抢夺战。少儿编程教育企业要想在行业发展初期迅速占据行业领先地位，营销策略的选择显得尤为重要。

2 相关概念解析

少儿编程教育是近些年来甚是火热的一个教育细分领域，它与传统K12 教育以及成人编程教育培训有着本质的区别。传统K12 教育主要是以应试为目的，成人编程教育培训主要是让学员在短时间内迅速学会如何写代码，做项目，二者均具有结果导向的特点，而少儿编程教育主要针对3～18 岁的青少儿童以寓教于乐的方式来学习编程语言，少儿编程教育重视学习过程，也没有考试的压力。它是基于可视化图形编程工具和基础编程语言构建在线编程学习平台和开源硬件平台，让孩子通过可视化图形编程、代码编程和机器人编程培养动手能力，逻辑思维能力，计算能力等，学习编程来串联各个学科。其属于素质教育的一个分支，也是国家在基础教育阶段针对AI 教育领域的提前布局，最终达到让孩子成为全科型人才的目的[1]。

少儿编程教育是STEAM 教育下的一个新赛道，也被称作是K12 赛道最后的一座金矿。通过STEAM 教育的学习，建立理论知识框架，最终通过结合创客教育的理念进行理论知识输出，提高实践能力。作为教育领域下的黑马赛道，少儿编程教育也因其能够通过融合各个学科，培养孩子科学素养和实践能力而受到家长的重视。

3 少儿编程教育现状分析

从行业市场规模分析，发展至今，我国少儿编程教育仍处于早期阶段，目前市场渗透率不足1%，较一些发达国家差距很大，如美国少儿编程领域的市场渗透率约为45%。但是，我国少儿编程市场规模现阶段已经将近百亿，更有机构预测，未来5年内或将达到500 亿规模。

从行业生态布局分析，目前国内的行业生态主要有三大业态：工具、培训、平台[2]。其中，工具作为支撑企业后续发展的必要手段，主要包括软件和硬件两类。软件类工具主要是指适合少儿学习的编程语言，如目前市面上的LOGO、Scratch、Kitten、Nemo 等；硬件类工具主要是指编程机器人等教具，其中典型代表是乐高机器人。培训是对工具的应用，以达到知识传授的目的，其核心内容包括教研和师资。平台，作为工具类和培训类企业在商业发展过程中所需的一种延伸，承载了工具、教育产品乃至社区。

从行业竞争格局分析，目前，少儿编程教育行业的各企业仍然处于打磨各自产品、丰富用户体验、强化各自平台构建的过程中，并未进入抢夺客户阶段。但一些早期进入的企业，商业模式已经初步成型，竞争优势较为明显。如编程猫截至目前已经获得多笔亿级融资，其产品兼具工具、培训与平台业态，2B 和2C 业务双向齐发，现已经拥有超过200 万C 端用户并与逾3000 所B 端学校开展合作。

从主要业务模式分析，目前，市场上的主要业务模式分为线上直播课、线上录播课、线下面授、工具和平台这五大类。其中线上直播分为线上小班课，如编玩边学；线上1 对1，如傲梦编程、编程猫等；线上录播课，如核桃编程、西瓜创客；线下面授课，如小码王；工具和平台的典型代表则是编程猫。现阶段线上小班课业务模式居多，但是各类业务模式均各有利弊，因此，一些企业正试图探索多种模式并存的方式来提高企业的核心竞争力。

4 少儿编程教育的营销策略

4.1 产品营销

少儿编程教育作为教育领域的细分市场，其核心产品就是为客户提供课程及服务。目前市场上不同的企业的产品形式略有不同，主要包括以下几类：

线上教学类：线上教学类包括直播课和录播课，其产品形态符合编程学习和计算机紧密结合的特性，也不需要考虑路上的时间成本，但是对学生的自主性学习要求很高，常需要家人陪伴学习。目前，国内少儿编程教育采用线上教学产品模式的居多，如编程猫、VIPCODE、编玩边学等。

线下教学类：线下教学依然采用面授形式，学生可以与老师实时互动，也可以结合一些机器人等硬件加强学生学习和体验效果，是很多家长比较信赖的学习场景。但是线下教学主要的劣势是花在路上的时间成本较高。现阶段采用线下教学的典型代表是小码王，目前在全国已经有数家门店。

4.2 定价策略

价格是市场营销组合中十分敏感又难以控制的因素，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场需求和企业的利润，涉及生产者、经营者和消费者等多方利益。目前，少儿编程市场竞争格局还未完全成型，定价主要采用需求导向定价法。所谓需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法，包括感知价值定价法、反向定价法、需求差异定价法[3]。由于少儿编程教育市场还处于萌芽期，现阶段各企业多采用感知价值定价法，即根据购买者对产品的感知价值来制定价格。随着人工智能时代的来临，生活在移动互联网时代的一批80 后或90 后新晋家长对编程教育越来越重视，这也为采用感知价值定价法提供了合理依据。

4.3 渠道策略

目前，少儿编程教育企业的营销渠道主要是通过广告推广及熟人推荐的形式，其中广告推广包括：网络推广、线下推广、传媒推广。网络推广以用户为主，针对用户人群进行精准推广，如通过百度关键词搜索获取目标用户，这种方式也是目前少儿编程教育企业的主要营销渠道；线下推广以产品为主，针对线下活动或加盟门店课程；传媒推广以影响力为主，主要针对CCTV 或本地少儿频道。另外一种推广方式是熟人推荐，在教育行业中，熟人推荐是一种主流的获客方式，通过返利、礼品的方式来推广该模式，能够更精准地找到潜在消费者。

4.4 促销策略

少儿编程教育企业在促销方面主要是采用广告策略和销售促进策略。广告策略是目前各个少儿编程企业获取客户、建立品牌的主要方式，其中比较受欢迎的广告站点是地铁、公交等一些人流量比较大的公共场所。另外，更有一些少儿编程教育企业通过电视媒体方式进行品牌传播，如浙江电视台少儿频道的《我是小码王》。销售促进策略主要是以推出免费体验课的方式，其中线上免费课包括直播课程和录播课程，线下则主要以亲身体验为主。通过这种方式，可以降低用户使用产品的门槛，如果孩子对课程很感兴趣，将大大提高家长的购买决策。即使孩子没有表现地很感兴趣，家长看到老师的授课过程和质量，一般也会为孩子未来考虑而产生购买决策。另一方面，免费的试听课都要求用户注册，能够获取家长的联系方式等信息。获得用户的联系信息方便向目标用户长期发送产品相关信息和促销信息，通过积极地沟通和促销信息传达影响用户购买决策[4]。

5 结论

结合对少儿编程教育企业发展现状以及营销策略的分析，目前少儿编程教育企业还处于发展初期，多数企业尚未形成具有核心竞争力的产品和较完整的生态布局。因此，针对企业未来发展提出如下建议：继续打磨核心产品，企业需要继续深耕产品，加大研发投入，提高用户体验，同时要不断更新迭代各自平台，建立起技术壁垒，这样才能够提升不可替代性；注重品牌及口碑营销，品牌可以提高产品在客户心中的认知度和美誉度，可以给客户带来一种信用的保障，从而形成特定的依赖感觉，进而缩短用户大脑思考决策的过程。而口碑则更可以进一步提高客户对产品的粘性，使客户爱上产品。在少儿编程教育企业的发展过程中，应注重建立企业的品牌和口碑，从而使企业在未来的竞争中能够处于领先地位。