STP理论下业余乒兵球俱乐部市场营销方案探讨

■张 敏

（广东技术师范学院）

引 言

乒乓球起源于英国，是一种发展运动技巧，辅以身体素质的运动项目。其在我国发展良好。以往五十年中，我国于乒乓球运动中获得大部分比赛冠军，于上世纪90年代我国举办26届世乒赛中多的3项冠军，4项亚军，8个季军，对我国民众造成极大鼓舞，从而让乒乓球运动在我国得以飞速发展。并且，我国近几年大力提倡全民健身，推动我国向体育强国所转变，人们健康意识不断提高，这也为业余乒乓球俱乐部带来极大机遇和挑战。因此，俱乐部应当优化自身资源配置，制定合理营销方案，以推动业余乒乓球俱乐部实现进一步发展。

1 STP理论及业余乒乓球俱乐部相关概述

1.1 STP理论

1.1.1 STP理论内容

菲利普·科特勒于20世纪90年代，与现有市场情况及前人研究结果相结合，将以往代表战略定位的“定位”赋予新含义，即市场定位，营销管理体系也就此更新，分为了2个因素和8个步骤，缩写为“R-STP-MM-I-C”。

STP中的“S”为市场细分，“T”为目标市场选择,“P”为市场定位，代表着企业战略营销思维。R则是市场研究，是整体STP的基础。MM则是营销组合，是STP战术保障。I为实施与C控制则是以战略目标为依据企业所进行的评估、行动、监控等过程。以上为STP全部环节，属于营销战略的核心。

菲利普·科特勒提出，市场划分应当根据消费者所需产品及营销组合，对市场进行细分为多个消费者群体，对其进行深入研究；目标市场选择则是在以市场细分为基础，根据自身企业情况，为满足潜在客户与现有市场需求，在众多市场中选择一个或多个准入市场；而市场定位则是根据此产品在传播中的关键特征实施[1]。

1.2 STP理论在体育市场应用情况

随着全民健身政策的不断推广，消费者加大了对体育产品的需求。体育产品作为一种产品，STP理论对其同样具有积极影响与重要作用。在市场经济中，体育消费是其中的重要环节，消费者对体育产品消费需求逐渐向个性化与多样化方向发展。谭焱良于《体育消费的互惠机理及市场发展研究》中认为，为保证体育消费市场产品供需关系平衡发展，则可保证体育产品买卖双方维持互相适应关系，对于体育消费市场发展及运行均有重要意义。李世宏于《武术市场营销策略》中表示，传承武术精神，在市场经济中让武术得到更好发展的最佳方式是市场营销。武术市场是体育市场中重要一部分，若想适应社会需求，则应当遵循市场规律，适应市场变化。充分理解武术传承中市场营销重要性，才能让其在市场经济环境下获得快速发展。

尽管体育产品目前已经对体育市场进行细分，但仍然无法离开市场营销与STP理论指导。杨雅南于《STP战略在商业健身俱乐部中的应用——以北京浩沙健身俱乐部为例》中提出，我国健身行业也应当应用STP战略理论，并提高研究力度，可为我国健身俱乐部持续发展提供相对有利的依据。与其他行业相同，健身行业也需遵循市场经济发展规律与特点[2]。另外，还要依据不同消费者需求制定不同体育产品，以丰富体育市场，获得多样化体育产品特征，并且，还应当做到具体问题具体分析，依据消费者个人需求进行个性化体育产品制定。左马季于《社会需求视角下武术培训市场STP战略研究》中，重点强调了武术与培训市场营销之间的关系，只有为目标消费者提供个性化服务，确定市场中武术市场定位，才能推动武术实现可持续发展。武术培训机构，则需为消费者提供相应的教学目标，并依据消费者对武术课程需求，制定符合消费者素质的课程体系，让其对武术具有全新感受。培训机构通过为消费者制定合理武术训练，优化训练方法与模式，即可让消费者耳目一新，充分感受到武术学习的乐趣。

1.3 业余乒乓球俱乐部

1.3.1 业余体育俱乐部

张雪飞于《我国体育俱乐部定价与经营》中对业余俱乐部进行定义，提出业余体育俱乐部是以相对固定设施或场所为中心，让更多具有相同兴趣的人们达到特定体育目标，自发或认为结合而成，在指导者领导组织下，依据计划实施体育活动的组织形式一种。蔡俊武先生则认为业余体育俱乐部是共同体育项目爱好者资源构成的自治体育团体，是社团类组织系统[3]。并且，他还对业余体育俱乐部特点进行归纳：①业余性；②公开性；③独立性；④公益性；⑤自愿性；⑥民主性；⑦以体育为共同爱好。

1.3.2 乒乓球俱乐部

国内众多有关乒乓球俱乐部县长研究，但多数为俱乐部规模、经营方式、经营状况、投资规模等方面，大多希冀于在乒乓球俱乐部现状中提出并解决问题，以帮助乒乓球俱乐部进一步发展。倪谨晨于《体育俱乐部的类型划分》中提出，现有体育俱乐部具有多种类型，可划分为职业、商业、业余等类型体育俱乐部。苏丕仁和钟宇静于《对我国乒乓球俱乐部体制改革的思考》中，对我国乒乓球俱乐部进行调查，将其分为：体育局与企业联办、体育局与企业合作经营、体育局办、事业单位办、企业独办这五种类型，企业独办较多，但经营良莠不齐。

2 业余乒乓球俱乐部STP分析

2.1 市场细分

市场细分是指依据消费者欲望、需求、购买习惯和购买行为的差异，将某一产品整体市场划分成多个大致需求相同顾客群。任一市场，没有需求则没有消费，则无法形成市场，更遑论市场细分[4]。业余乒乓球根据人口年龄特征与社会需求，可大致划分为幼儿市场、小学生市场、中学生市场、成人市场这几类。

（1）幼儿市场。以幼儿园幼儿为主，此阶段孩子具有较强模仿能力，对各项事务充满好奇心，在此阶段利用乒乓球基本动作与趣味游戏引导，可让幼儿自觉进行乒乓球联系，完成挥拍动作，以提高幼儿运动积极性。

（2）小学生市场。依据家长与学生要求目的分为两点，学生若以预防近视、增强体质为主，则教练员教学内容主要是锻炼身体，适当安排比赛激发学生积极性。学生若以获得竞赛成绩为主，则训练内容不仅包含基本功，还有一定战术练习。

（3）中学生市场。一是高水平测试高校单招考试专业运动员市场，另一方面则是学生仅喜爱乒乓球运动，通过课余时间锻炼的市场。前者大多存在于具有较强专业性乒乓球俱乐部中[5]。而业余乒乓球俱乐部主要是第二种市场情况，以锻炼身体为主，适当培训技战术，保证训练内容多样化。

（4）成人市场。以喜爱乒乓球运动成年人为主，不仅要求锻炼身体，还有部分以竞赛为目的学习。教练除教导基本功外，还应提高学生得分成绩，对教练具有较高要求。但部分成年人受到年龄或身体制约，无法进行高强度运动，则需要对其积极引导，结合理论与实际，让其保证身体健康前提下感受乒乓球乐趣。

2.2 目标市场选择

在选择细分市场时，需对市场容积与市场规模充分考虑，选择具有相应规模及趋势的市场进入，若是细分市场过于狭小、发展趋势较差，则不应进入。并应当与行业竞争、渠道竞争、产品竞争相结合，考虑市场细分吸引力，进行符合自身乒乓球俱乐部特点、能力、规模细分市场。业余乒乓球俱乐部也应当适当缩小培训市场范围，依据大众要求与自身俱乐部优势相结合，以获得阶段性突破。

2.3 目标市场定位

企业在市场定位中，重点在于应当通过多种方式掌握自身存在的竞争优势，并以市场定位理论为依据，将自身定位环节划分为选择、建立、沟通定位步骤。首先，俱乐部需要详细调查现有目标市场情况，应当拓宽调查范围，不仅了解消费者需求，还应当掌握竞争对手产品定位，消费者欲望满足度等，以此汇总目标市场中，竞争对手及客户情况，探寻企业潜在发展机会，为自身营销奠定良好基础。并且，俱乐部需了解自身独特优势，此环节中与竞争对手相比可得到一定胜利。而俱乐部竞争优势是在于对手相比较时，包含乒乓球教学技术、经营管理、财力、市场营销、课程、器材等，以此寻找乒乓球俱乐部劣势与优势，确定目标市场。同时，乒乓球俱乐部还需要通过适宜渠道让消费者熟悉、知道、了解并认同，建立与市场定位相同的消费者心中形象，真正将竞争优势为俱乐部带来的效益发挥出来。另外，乒乓球俱乐部还应当通过多种方式强化自身竞争优势，保证目标消费者对俱乐部熟知，以稳定消费者态度，做好消费者巩固工作。

3 STP理论下业余乒乓球俱乐部市场营销策略

3.1 提高教练员教学质量

业余乒乓球俱乐部在市场营销过程中，应当根据目标市场需求制定自身所发展的产品，并且，在做好现有产品与服务外，教练员教学质量，主要可从以下几方面出发：

（1）招聘人才。业余乒乓球俱乐部中教练员无证上岗情况严重，导致教练员水平参差不齐。主要原因是由于俱乐部在进行教练员招聘时，选择“只看不查”的方式，仅关注教练员技术水平，对于其教学水平有所忽视，不在乎其是否有教练员证书[6]。因此，招聘过程中，俱乐部应当以“教练员等级证书”作为硬性规定，避免出现鱼目混珠，无证教学的情况。之后，再对教练员理论知识及技术水平进行考核，实施岗前培训，合格者可上岗，淘汰不合格者，以此保证教学质量。

（2）加强培训。对于现有业余乒乓球教练员而言，定期培训时提高其个体发展水平的主要方式之一。可通过多种在职培训方式，如，俱乐部可与体育院校合作，签订培养协议，将体育院校的资源优势充分发挥出来，聘请专业程度较高的教授到俱乐部中为教练讲解教学要点，或是送教练员至体育院校中，与其他学生共同学习，以加强交流，得到宝贵教学经验与知识。

（3）提高能力。教练员在工作中应不断提高知识储备，发展创新能力，以确保俱乐部教学质量，不会被行业淘汰。随着社会不断发展，乒乓球技术及规则也产生了相应变化，教练员不能故步自封，而是应当不断学习，树立学习意识，做到知行结合，才能跟上社会变革步伐。人才拥有创新意识才能为企业更好的进行服务。俱乐部同样如此，教练员在教学方法、训练内容方面创新，均可为后续市场营销奠定良好基础。

3.2 .提升产品质量

业余乒乓球俱乐部中，乒乓球课程是核心产品，是营销的重点，管理者必须对课程质量加以重视。当俱乐部对市场定位明确后，俱乐部应当在能力范围中将课程质量提高到最佳，以“服务”为营销中心，为产品增加更多附加价值，不仅可提高俱乐部整体形象，还能让消费者感觉到“物超所值”。

首先，一个课时中学生人数较多，则会对乒乓球教学质量造成影响，为提高乒乓球教学质量，每班人数最多应是2人，以一对一私教为主，避免学员较多无法保证每一学员乒乓球练习时间[7]。

其次，硬件设施也是俱乐部营销营销因素之一，俱乐部场地干净及安全程度会将客户对其心理评分增加，完善器材与设备则是俱乐部营销中的利刃。同时，对于乒乓球训练服也应当加以重视，乒乓球属于对抗性与技巧性运动，学员运动时间较长，服装舒适有利于肢体舒展。

最后，为让客户能够充分感受到产品价值，最好是让客户亲身体验。俱乐部营销中，客户不仅包含学员，还有学员的家长。俱乐部需要为学生练习负责，还要让各位家长了解学员学习进度，让其参与到乒乓球学习之中。如，可定期展示学员阶段性考核效果，邀请家长观摩，或是让孩子与家长共同互动，达到客户亲身体验的目的。而成人学员则可通过比赛等方式，让其感受到自身进步，以此作为俱乐部宣传点。

3.3 制定合理价格

市场营销中，产品价格具有中枢作用，定价是其中关键点，主要是由于它对业余乒乓球俱乐部收入具有决定性作用，合理使用价格策略不仅关系俱乐部营销成败，也影响俱乐部服务与产品是否可得到家长与学员认可，占据更多市场份额[8]。STP理论认为，市场营销中心非价格竞争地位愈发重要，是俱乐部实施市场营销的重要因素。

在业余乒乓球俱乐部定价是，需要综合考虑多种因素。常用方法有成本导向定价法、差别定价法等。①成本导向定价法主要以俱乐部总成本为主，包含雇佣成本、营销成本、管理成本等，加上预期利润进行定价。由于乒乓球活动受到人们广泛欢迎，市场竞争较为激烈，成本若是相同，俱乐部想要得到更多利润，则需要提高自身价格，失去生源，但若一味将价格降低，尽管短时间学院数量迅速增加，但不仅利润减少，球馆设施磨损问题也随之而来。所以，业余乒乓球俱乐部并不适合使用成本导向定价法。②差别定价法。业余乒乓球俱乐部消费群体以小学生及幼儿为主，可使用差别定价法。主要是结合俱乐部市场需求，消费者对培训模式、培训时间不同需求，及消费者心理差异与消费能力等，以此制定价格。俱乐部不仅需要考虑培训课程差别定价，还应当综合考察教练员执教能力定价，高水平、经验丰富教练员可提高培训价格。

3.4 .拓宽营销渠道

（1）异业结盟。业余乒乓球俱乐部对异业结盟营销方式并未完全普及，但若能够有效利用，也可提高俱乐部经济效益。俱乐部可赞助当地具有较大影响力的活动赛事，将自身品牌知名度打响，也可以与当地名气较高的连锁店、咖啡管、商场等进行合作，互相进行产品推销，或是联合减肥产品销售，有效拓宽宣传营销渠道，促进俱乐部经济效益提高，实现市场营销的双赢。如，学员办理年卡可享受某家乒乓球体育用品5次优惠券，或某咖啡厅9折折扣等。

（2）网络营销。随着互联网不断发展，全球商贸活动中也已引入电子信息技术，其与人们生活联系愈发密切。电子商务支付方式十分便捷，客户不出户即可对所需商品进行购买，受到更多人喜爱。因此，业余乒乓球俱乐部不能忽视此种购物方式的便利性，应当在经营管理中融入网络信息技术，建立自身网络平台，或与其他平台合作，以此加强宣传，并设置网上乒乓球课程快捷支付方式。首先，俱乐部应建立网站，通过网页浏览功能实现推广宣传，及时发布、更新俱乐部各项信息，实现本地甚至全国营销[9]。定期为俱乐部潜在客户发送电子邮件，让其充分掌握俱乐部动态。并建立公众微信号、微博等，向潜在消费者推送乒乓球运动技巧、俱乐部课程等信息，还可以通过QQ群、聊天群等方式，与各个消费者实时沟通，及时回复消费者各种问题，以达到交流学习目的。其次，设置网上支付方式，业余乒乓球俱乐部与消费者在发生交易时，让其不仅可使用现今支付方式，还能利用支付宝支付、网上银行支付、微信支付、财付通支付等方式，为客户消费提供更多便捷；最后，利用互联网可征询客户意见，此种方式能够让俱乐部更快、更准确、更全面的收集到消费者对俱乐部服务及经营状况满意度，有效节省开支。

3.5 .实现多样促销

（1）人员推销。人员推销是让推销人员深入至消费者群体中，对自身产品推销的销售方式之一。业余乒乓球俱乐部可利用自身家长或学院实现推销。一方面，俱乐部可利用激励现有消费者方式推销，若推销成功，可得到买课的折扣优惠，或是依据推销成功人数进行相应课程赠送。另一方面则是举行体检课或买十送一等活动，以提高客户购买乒乓球培训课的热情，提升消费忠诚度。

（2）广告推广。业余乒乓球俱乐部通过广告宣传时，由于消费人群存在特定性，所以俱乐部目标人群并不是全部人。广播传媒与电视广告是传统媒体，尽管传播范围较广、速度较快，但广告费较高，增加了俱乐部支出，性价比不高，不适合俱乐部使用[10]。而宣传单、报纸页面等形式广告，由于可存留性较强，形式多样，以便客户及时查阅，宣传成本也较低，效果更好，更加适合业余俱乐部宣传。

（3）节日促销。业余乒乓球俱乐部应当利用重要社会事件与节假日进行促销。如，在幼儿及学生市场中，可在六一儿童节为其提供办卡优惠，立减xx元；或是在大型广场中举办乒乓球比赛活动，添加免费课程体验，让客户感受到乒乓球运动乐趣，爱上乒乓球；还可以为幼儿园、学校等提供大型团购活动，为客户予以送课程、折扣等活动满足消费者需求，有效扩大俱乐部业务量，开发更多市场。

（4）公益促销。近几年发展出公益促销这种特殊促销模式，俱乐部可结合公益活动与自身营销战略，在获得公益效益同时，还能将俱乐部美誉度与知名度提高。如，俱乐部可组织学员参与到众多公益活动之中，不仅可让学员在公益活动中获得良好锻炼，还能将消费者心中俱乐部形象提高，树立富有责任感俱乐部形象，让消费者在选择乒乓球俱乐部时，会有效考虑此俱乐部产品。

总 结

总之，体育俱乐部发展情况不仅在某种程度上可反应一个国家、地区的体育发展情况，还能体现出当地文化发展情况。随着社会主义市场经济的发展，业余乒乓球俱乐部也得以迅猛发展，为满足消费者需求，俱乐部应当依据STP战略理论，通过市场细分、明确目标市场选择、目标市场定位的方式，把握自身定位，并从教练员、课程产品、价格、营销渠道等多方面出发，改进现有业余乒乓球俱乐部市场营销情况，从而推动俱乐部实现进一步发展。