消费文化视域下文化自信的解构与重建

马克思对资本主义的批判是以生产领域为主要批判场域。资本主义的生产方式以生产资料私有制和雇佣劳动为前提，无产阶级在生产领域处于被动地位，自身的劳动与生产资料相分离，在人格化的资本的控制下，沦为剩余价值的无偿生产工具，劳动工人的异化始于资本主义的生产领域。随着资本主义的发展，西方学者对资本主义的批判已经抽离出马克思在生产领域实现的对资本主义的批判，进而关注消费对人类社会的影响，法兰克福学派的理论学者认为当今的社会已经进入消费社会，鲍德里亚更是将着眼点集中于消费异化的研究。生产的匮乏导致的问题并没有因为消费社会的到来而得到解决，相反引发了一系列消费异化的问题。消费虽是经济领域的概念，但是其辐射已经跨越经济领域，波及了文化领域的发展，消费文化概念的出现证实了文化已经走向经济化，文化符号的意义已经超越人本意义，成为经济的附庸。文化经济化解构了文化自信，同时也催生了重建文化自信培养的方式与途径。

一、消费文化的意蕴

消费文化指的是“人们在价值、理想、认知、情感、想象等精神活动的作用下，在消费过程中，通过消费品以及与消费品相关的文化符号来认识、构建人与世界、人与社会之间意义的活动，以及通过消费体现出来的生活方式。”[1]因此，消费文化是一种生活方式和价值观念，借用消费来建构与社会的意义和关系。马克思在《关于费尔巴哈的提纲》中提到人的本质是社会关系的总和。意味着人与社会的关系是在社会实践中得到实现的，而人与社会的实践关系最明显的体现就是生产劳动。人类是在劳动生产过程中确立起自身的主体性地位的，“是人以自身的活动来中介、调整和控制人和自然之间的物质变换的过程”，[2]人的生命的本质活动正是劳动生产，“劳动力的表现即劳动是工人本身的生命活动，是工人本身的生命的表现”。[3]人类与社会意义的建构以生产劳动为中介。但是由于生产资料与劳动力的分离，导致人与自己的生命活动异化。生产力的发展创造了丰富的物质财富，社会进入消费时代。劳动过程无法实现人的价值，人们便把意义的建构转移到消费市场当中。消费文化的概念便应运而生。甚至连文化这种丰富人的精神世界、培养人的思维能力的商品也难逃消费主义的倾向。

（一）消费符号化是消费文化的价值追求

自然界作为人的无机的身体，人类在生产劳动的过程中与自然界实现物质与能量的转换，人类的生存必然要实现消费。从马斯洛的人类五大需求层次理论来看，处于最基础的便是生理需要。从人类的第一个历史活动来看，也是进行生活资料的生产进而消费生活资料，以实现人类的繁衍。换言之，生产是消费的前提，消费是生产的目的，消费是为了满足人类生活的需要。人类交换的是商品的使用价值。而消费文化导致消费经济化。消费符号化意指消费从手段变为目的，借助消费来建立人与社会的关系，人们关注的是商品的交换价值以及消费品背后的符号意义，忽视商品的使用价值以及消费需要。比如：人们消费苹果手机，更看中“苹果”品牌附带的符号意义，以“苹果”衬托自身的经济水平与社会地位和个人消费品位。消费一方面是满足生活需要，另一方面成为人的价值体现的外在表现，“炫耀式消费”、“夸张式消费”、“符号化消费”、“快餐式消费”等，人们把人的价值寄托于消费，生活的愉悦来自于占有，而不是使用。而消费的符号意义已经超越生活需要层面的意义。

（二）消费的符号意义超越人本意义是消费文化的内在逻辑

消费文化正是借助消费来进行自我展示与自我表现，消费成为了人们自我表现的有效方式，成为个体自我观照的方式。人们无法在劳动中实现自我观照，就把领域转向了消费，消费是进行个体身份建构和自我表达的重要手段。而人们的消费不仅仅是看中商品本身的使用价值，转而寻求商品交换价值的符号意义，“个人不是作为一个积极承担他自身力量和丰富内心世界的人而体验着，而是作为一个依赖于他身外的、他投射于他的生命存在物的力量的、枯竭了的‘物’而体验着。”[4]以消费品的符号价值来实现自我价值的实现，沉迷于购买商品的即时行为带来的愉悦感，消费的人本意义—人类现实生活需要—被消费的符号意义压制，“消费的目的不是为了实际需求的满足，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说，人们所消费的，不是商品和服务的使用价值，而是它们的符号象征意义。”[5]消费已经异化为炫耀的手段，人与人之间的个性与差异消解在表面的平等消费之中。由于社会的分工以及个人承担的分工角色存在着明显的界限，人类是很难打破界限进入到“梦寐以求”的社会阶层与朋友圈中，而消费却能以共同消费的商品来掩盖身份、知识水平、能力等之间的差异，消弭社会阶层之间的界限，顺利进入到上流社会，展示自我身份的尊贵或者是显示自我能力的膨胀，在整个过程中体验到自我价值实现的快感。然而却忽视日常生活中的真正需要，“虚假需求”充斥在人们的消费意识中，被系列商品包围，主体性被商品和消费解构。

（三）消费造成人的异化场域扩大化是消费文化的现实体现

马克思就曾尖锐地批判过资本主义生产方式造成的人的异化，但是马克思对资本主义的批判是以生产领域为主要的批判场域。在资本主义生产方式中，少数资本家占有劳动工人创造的剩余价值，而劳动工人在整个的资本主义生产过程中人与劳动过程、劳动产品、人的本质以及人与人之间的产生了异化。限于马克思所生活的年代，物质匮乏的年代亟待生产的发展，故而异化的表现集中表现在生产领域当中。随着生产力的发展，从整个社会的发展来看，社会的发展由以生产为主导的社会进入到以消费为主导的社会。但是消费并没有解决由生产带来的异化问题，相反出现了消费异化的问题。消费文化导致人的异化领域扩大，从生产领域转移到消费领域。消费领域中的异化主要体现在以下几方面：第一，产品使用价值与日常生活脱节。“在现代生活中，我们创造出了大量的产品，但对于这些完全自动化、体现人类智慧的产品，我们并不熟悉。”[6]第二，人际关系商品化、职业化。人与人之间的个性与差异消解在消费商品中，人之间的差别只是商品之间的差别。购买者与销售者之间仅仅以商品的交换价值为联系纽带，人情关怀消失殆尽，“职业化的微笑”把每个具体的消费者变为同质的群体。

二、消费文化对文化自信的解构

消费文化的概念虽然是针对经济领域出现的问题而提出的，但是其辐射范围已经越过经济领域，进入到文化领域。随着生产商品的丰富和消费需求的多样，文化产品已经成为人们消费的对象。消费文化倾向于对消费符号的消费，商品的符号意义占压倒性地位。在文化领域中的消费就体现为剥离文化内涵，单纯注重文化商品的标签与文化商品的符号。在此背景下，文化产品的生产倾向于文化符号的生产，迎合消费者的爱好，导致市场上的文化产品呈现趋同性的特征，从本质上说，产品的内容大同小异，文化产品之间的差别仅仅是包装与基本信息的差异。大众传播媒介在其中发挥着至关重要的作用，大肆运用宣传手段与宣传手法“打扮”文化产品。文化的丰富人的精神世界与启迪人的教育意义作用被符号意义压制，严重影响着文化自信的创建。文化自信的前提是优秀繁荣的文化内容与文化素材，实现文化自信需要进行源源不断的文化创作。但是消费文化导致文化的创作走向娱乐化、低俗化、资本化、快餐化。

（一）消费文化模糊文化的创作方向

自十八大以来，党中央就十分重视文化自信的培养与践行，建设社会主义文化强国。但是快餐式的消费心理以及炫耀式的消费模式，模糊了文化创作的方向。特别是在市场经济条件下，资本依然是推动市场经济发展的重要因素。文化的发展与创作也会受到资本的影响。在资本和消费文化的合力影响下，快餐式文化消费、享受性文化消费、接受性文化消费等消费方式层出不穷。人们在选择文化产品时首要考虑的要素是文化的娱乐性以及文化消费过程中带来的快感。随着大众媒体、自媒体等传播媒介的出现，文化消费越来越追求速度与效率而忽视文化本身的教育意义。比如：能给人带来10秒钟快乐的抖音以及快手短视频等。此类的自媒体以娱乐性强、消费时间短、反映社会现实等特点而深受大众喜爱。娱乐性的文化消费强占市场份额，导致资本倾向于生产大量类似的文化产品。消费市场进而辐射生产领域，文化生产倾向于“流量数据”、“播放数据”。传统的优秀文化让位于“流量文化”，为了迎合市场的需要，生产了大量调侃历史、讥讽历史、篡改历史的作品。比如：《如懿传》《延禧攻略》《甄嬛传》等。深入分析诸如此类的影视作品，都是大女主戏，将重点笔墨放在男主与女主之间的情感纠葛，只在服饰、装扮、礼仪等外在表现上追求还原历史，而忽视传统的优秀文化的精神内涵。文化的创作方向被消费文化模糊。作为文化生产者而言，本质上注重文化质量的生产，但是受到市场的影响，文化生产者被迫卷入竞争当中，为了抢占市场资源与市场份额，文化的创作偏离原定轨道，走向了迎合市场与资本的路线。

（二）消费文化淡化文化的教育意义

文化是人类在实践过程中创造出来的，是人类智慧的结晶。优秀的传统文化则是中国文化的宝库，更是我们进行社会主义文化强国的重要资源。优秀的传统文化是文化自信的素材来源，也是文化自信培养的重要资源。它本身具有较强的历史传承性、时代发展性、精神启迪性，它的合理内核是中华民族精神的集中体现，是中华民族精神面貌的凝聚，是中国人民智慧的提炼。源远流长与博大精深的中华文化是增强文化自信的前提和基础。但是在消费文化的影响下，文化的合力内核被淡化，相反文化的符号意义被强化。人们在选择文化产品进行消费的时候更注重消费文化带来的荣誉感，倾向于享受文化附带的社会地位和文化象征的消费品位。最明显的表现就是追热剧，在人们的认知中，没有及时观看热播的影视剧就意味着“落伍”，甚至打开陌生人的话匣子也是从讨论热播影视剧开始的，一旦影视剧这个中介消失，则会陷入无止境的尬聊状态，正如人们调侃的“最怕空气突然安静”，人际关系的维系依靠商品。为了跟上市场的步伐，展示自我的社会水平与社会地位，建构与人和社会的关系与意义，人们已经将文化视为符号的载体，文化的符号意义压倒文化的教育与启迪意义。文化产品的消费以市场所占份额和大众追求为标准，对文化的选择丧失了主体性，文化消费者受到麻痹，停止反思，不再反抗，认同于现行的社会秩序。为了凸显自我在社会的主体地位，将文化的符号意义加工，转化为调侃的语言、滑稽的行为，如一些网络词汇的诞生：“大猪蹄子”、“白月光”、“大嘴猴夫妇”等。而历史或者是文化本身的教育意义已经被“流量数据”扼杀，人们用文化装扮自身以获取他人的认同。文化自信的源泉遭遇“创作危机”。

（三）消费文化消弭文化的实质内容

消费文化对文化教育意义的淡化在现实中的表现则是消弭了文化的实质内容。优秀的传统文化是民族重大叙事过程中的精华凝聚，文化创新的前提是传统文化的继承和发展，文化自信的前提是博大精深、源远流长的文化宝库，没有优秀的传统文化，民族的发展就如无本之木、无源之水。优秀的传统文化的精华在其经过历史积淀之后的精神内容、本质内容。如：仁义礼智信、忠孝、爱国主义、集体主义等。随着时代的发展，文化的内容与形式都要适时发展，然而消费文化却导致文化内容的变化超出秩序的范围，导致文化的实质内容空洞，优秀的传统文化受到严峻的挑战。消费文化以文化市场为导向，以资本为创作方向，以符号意义为追求对象。真正进行文学创作的作家面临着生存的问题，作品因为缺乏受众群体的原因，蕴含着深刻教育内容的书籍成为滞销书。相反，由于大众倾向于对娱乐性、玄幻性、调侃性、言情性的书籍消费，一大批这类文学作品的作家拔地而起。随着大众传播媒介的更新换代，文化消费变为快餐式文化消费，消费者沉溺于短时的快乐，享受娱乐文化带来的快感，追求时尚。文化产品的内容趋向一致，以宣传手段、传播途径、载体差异的异质性为噱头，掩盖内容的趋同性。热播的《甄嬛传》与《延禧攻略》以及《如懿传》，三部大作耗资上亿，但是故事情节雷同，宣扬女主励志故事，充分展现了女主的智慧、机灵、敢爱敢恨的性格特点，因为摆脱了老一套的傻白甜深受大众的喜爱。毫无疑问，文化作品在消费的过程中潜移默化的传递了意识形态，而这类意识形态正好迎合了观众的口味。“白莲花式”、“傻白甜式”的女主人渐渐淡化出观众的视野，宣扬了更加积极的价值理念，但是依然难逃消费主义的倾向，热衷一次性消费、超前消费、快餐消费、接受性消费，自我反思能力消磨在娱乐中。影视剧作品的内容千篇一律，为了迎合市场的口味，调侃历史，篡改历史，任凭史上名人在屏幕的一端玩转历史，观众得到的不过是茶余饭后的笑料、百无聊赖生活中的添加剂。文化传统中的优良传统，随着转换场景、变更影视演员、创新宣传手段而消失殆尽。

三、消费文化对文化自信的重建

马克思在批判资本主义发展的同时也肯定了资本主义产生的文明成果，马克思主义理论的科学性在于其分析视角的全面性与客观性。同理，消费文化作为生产力发展的产物，它的存在印证了生产力水平的发展。它在解构文化自信的同时也在塑造和重建着文化自信。消费文化预示着社会由生产型社会转为消费型社会，意味着人类对文化的消费已经越来越迫切，迫切的消费动机反作用于文化生产，而优质的文化生产是文化自信的前提和基础。消费社会的形成为文化自信创造了社会环境，多元的消费人格为多元文化的创造提供了契机，多样的传播方式是增强文化自信的技术支持。我们需要借助消费文化的积极力量以减弱消极力量的扩张和破坏，增强积极方面的影响，为培养和践行文化自信创造条件。

（一）消费社会形成为文化发展创造环境

消费文化的前提是消费社会的形成。由以生产为主导的社会转变为以消费为主导的社会，是以生产力的极大发展为前提的。以生产为主导的社会解决的是生存的问题，人类必须依靠生产与再生产满足日常生活的需要，实现人类的繁殖。生产力的极大发展，社会财富的积累，从宏观层面上看，人类已经摆脱生存的问题，进而思考如何生活的问题。就目前的社会状态而言，文化消费并非是生活必需品，要实现文化消费的前提是日常生活的保障。人类所有的历史活动的第一个前提就是人类生存，“人们为了能够‘创造历史’，必须能够生活。”[7]同理，人们要创造文化，首先要解决生产的问题。而消费社会的形成，已经为文化的发展和创作创造了良好的宏观环境。从人们对“美好生活”的需求来看，生活必需品的范围将会不断扩大，对文化产品的消费终将成为生活必需品。消费社会的形成将人类的生活重心转移到消费领域，其中就包括对文化的消费，对文化的需求促进文化的生产与文化的发展，文化发展是文化自信的必要条件。

（二）消费方式更新为文化传播拓宽途径

消费社会发展至今，催生了多元的消费方式。消费方式分为两个方面，一是消费支付方式的更新，二是消费工具的换代。就消费支付方式而言，从最原始的物物交换开始，消费的方式不借助任何媒介物质，完全依托于人与人之间的相互交换，但是此种消费方式严格受到地域的限制。随着货币的出现，人们的消费方式开始借助媒介，以货币实现消费品的交换与使用，货币打破了消费的地域和空间的限制，激起了人类的消费欲望。信用卡、会员卡制度、虚拟货币、支付宝、花呗、借呗等多样的消费方式诞生，更新了人类的消费方式系统，特别是后两种消费方式，可以实现“花明天的钱”，以微贷的方式实现当下的消费，既能满足消费的需要，又不会过分增加个人经济负担。多元的消费支付方式，一定程度上弱化了经济收入悬殊造成的消费不平等的现象，消费表面上的平等状态又会反作用于消费者，促进对文化的消费，带动文化产业的发展。另一方面，消费工具更新换代，网络、大众传播媒介、自媒体、软件开发等，为消费创造了便利的工具，人们可以利用移动客户端、PC终端等方式实现消费，超越时空的限制，扩大文化的传播的力度，促进文化自信的培养。

（三）消费人格多元为文化创新提供契机

消费人格体现在消费者在消费过程中的性格表现，针对不同的消费人格，可以分为：节俭型、自由型、顺应型、慎重型等。由于消费产品的丰富，人类在消费的实践过程中养成了多元的消费人格，消费人格反作用于消费行为，消费行为为文化生产提供契机，多元的消费人格需要多样的文化满足不同人群对文化的需求。文化产品想要抢占市场份额，就得不断进行创新，文化就要面临创新性发展与创造性转化。既要克服文化消费可能带来的消极影响，又要抓住机遇趁着消费势头的兴盛，传播文化，发展与创新文化。就目前消费文化而言，人类借助消费建构自身与社会和人的意义和关系，多元的消费人格超越传统的较为单一的消费人格，意味着市场上对文化的需求呈现出复杂性、多样性、综合性的特征。文化本身需要经历创新与创造的过程，生产出不同类型、不同层次、不同元素的文化是文化在消费社会中得以发展的一条重要途径。

四、结论

对消费文化的看法，切忌落入机械论的俗套。消费文化是人类在面临消费社会来临时能想到的最好的与社会和人类建立关系的范式。生产型社会的人类将大量的生活时间用于生产，解决生存问题。而消费型社会则意味着人类将拥有大量的相对自由的时间，既然在生产领域无法实现自我价值，展现自我主体性力量，人类自然就将着力点转移到了消费领域。在消费领域中发现自我的力量与价值只是众多可能性中的一种，它是现实的必然性与偶然性的统一。虽然消费文化容易把人带入到消费主义倾向中，热衷于快速消费、一次性消费、超前消费，商品的交换价值被置前，使用价值退而求其次，商品的符号价值成为消费者追求的对象，渴望在符号中实现自我价值的重塑。但是消费社会另一方面则表达了人类对消费的渴望，对自我价值展示的热衷，文化自信的培养可以乘上消费的顺风车，借机发扬光大优秀的传统文化，推动文化事业的创造与创新，把握住机遇实现文化事业的发展。