从消费场所的转向看设计在消费文化中的作用——从百货大楼到电子商务平台

（苏州科技大学 215000）

消费社会之前与消费社会之中最大的区别在于人的主体地位表现，消费社会之前人在对自然和社会改造充满了理性，人的本能、情感、欲望、想象等非理性能力也是表现之一。尽管人的主体构相当复杂，但在消费社会之前的人基本上能够在社会的政治、经济、文化活动中保持相对统一。人的自我评价、社会认同、价值结构不能脱离人在社会中既有的社会文化身份。但是到了消费社会，人的主体结构出现了裂变，主体在社会生活的复杂活动中的统一性消失了。消费时代人类主体变迁的主要动力来自于商品的出现，整个社会的加大了消费对人的精神和情感的冲击，而消费文化就是消费社会的主要文化形态，预示着西方现代消费社会的兴起。此时，新的消费场所百货大楼出现了，百货大楼的出现使女性初次涉入商业文化的场所，成为消费文化中主体之一。而到了当今社会，百货大楼作为商品、展示、服务的重要场所却在慢慢的退出历史舞台，人们选择了一种新型的消费模式，电子商务平台取代传统百货大楼成为新的消费模式。在发展迅速的消费社会，设计如何实现了实体消费场所到虚拟消费场所的转变？

消费文化的重要特征就是物质文化起着维护社会稳定的作用，人们对于物品的依赖性成为人的独立性的重要特征。马克思说现代性源于现代生产，自20世纪以来，生产力的大力发展不仅逐渐改变了人们的生活方式，还为人们创造了巨大的财富。这样的发展也使得人们的生活方式呈现物质化特征，而设计就很大程度上推进了这种物质化生活方式，同时为人们创造了新的场所——百货大楼。从百货大楼产生开始，人民普遍重视“看”的体验而轻视其他感官的功能。人们常说男人是“视觉动物”，然而，从经济发展现代购物方式出现之后，商品与环境都发生了变化，人类不论男女，都开始转为“视觉动物”。在消费时代下，东西被制造出来，从物品变成产品，产品变成商品，人们通过购买得到日常生活器具，甚至是环境。百货大楼就是一个商品朝拜的圣地，市场法则决定了物质的交换价值僭越使用价值成了决定商品价格的尺度。在物质越来越丰裕的情况下，人们不仅仅对商品的实用性有要求，人们还逐渐有了更高层次的要求。从“造物”的角度来看，人们对物的依赖性还体现了物的本身可以彰显人的地位和生活品位。这使产品中必须融入技术性美学，因此便催生了材料、造型、包装、命名等，为产品带来更多的附加值。在这种新型消费模式的产生带来了新的场所，设计在真个消费文化诞生到成型中间起到了关键作用。

百货大楼首先从建筑设计的角度来讲就具有标志性，它具有超常的空间规模和超大的建筑体量，从某种角度来说体现了一个城市的繁华程度。以前，我们每到一座城市就会去找市中心，而市中心一定林立着许多百货大楼群这样的商业综合体。百货大楼的产生从历史的角度来说是消费方式的自我革新，从文化的角度来看，百货大楼所反映的也是这所城市的消费文化。作为日常生活的空间，百货大楼里可以将各种吃喝玩乐的娱乐服务功能汇于一身，所以百货大楼的内部设计就要考虑顾客随时可以看到层层琳琅满目的商品，还要考虑百货大楼里的照明，消防等问题。除了宏观的建筑规划上的设计，百货大楼里商品陈列、展示也是经过了一系列精心设计。19世纪中期新技术的出现，设计师赋予材料新的意义，大规格的玻璃运用成为可能。百货大楼的设计就将大规格玻璃运用于橱窗设计中，以其琳琅满目的商品布置和超大橱窗空间成为橱窗陈列的先锋。当百货大楼这样的舶来品传入中国的时候，中国人民对于橱窗这样的东西感到陌生又新奇，中国传统商店并无橱窗设置，新式的消费场所和模式都给社会带来了新的冲击。相较于传统旧式商店的“良贾深藏若虚”，新式百货大楼总是在店内设置大量陈列柜，尽量陈列货品，使顾客能一目了然。百货大楼里的商品和娱乐的附属品也需要通过设计来制作精美的包装，商品样式及服务项目亦迎合消费者的身份地位及品味。进入百货大楼的消费者们尤其是女性以物质文化为手段来确立自己的身份认同，所以设计师需要用想象力和视觉创新力来为消费者制造醒目的商品。百货大楼背后所蕴含的是设计在一个时代初期发挥了巨大能力的真理，设计师构想着现代性的可能性，同时引发、控制、又实现消费者的幻想。

但到了现今社会，百货大楼这样的商业综合体却日渐冷清。21世纪的现代性已经不只存在于生产中，艺术和科学整合是时代发展的必然性，是大势所趋下时代的内在要求。艺术和科学技术的整合最典型的例子就是放弃了传统绘画的材料和方式，或是赋予雕塑声 、光、电等科技手段使其更加动感等。从二维到三维，从三维到四维甚至更多维的产生，一定程度上冲击了消费模式的改变。家用电脑和网络的普及，无形的电子空间给了设计提供了完全新型的空间。电子商务平台的出现对传统消费模式具有颠覆性，网络消费文化成为现今消费文化的主要形态。网络消费文化具有共享性和消遣性，网络消费的随意性代替了印刷时代的深思熟虑，但同时也为网络消费者提供了舒服的信息场所。设计在网络消费模式这样虚拟平台上发挥巨大作用，节约时间成本和更加利于让消费者选到心仪的商品。设计在网络消费平台所起到作用宏观到整个程序规划，微观到界面设计或者图标设计。从百货大楼具象的消费场所到虚拟的网络消费平台，设计实现了物质到非物质的超越，非物质设计是艺术和科学结合的高级产物。网络消费平台的产生在21世纪的开端，完全是一种全新的消费模式和虚拟消费场所，而百货大楼发生在20世纪开端，是一种全新的建筑形式和消费场所，两者具有相似性，是一个时代的伊始，时现代性的体验，代表着这个时代最大的特征。百货大楼实质是消费主义的空间构造，电子商务平台是将这种空间构造虚拟化了，标志着信息时代的到来。设计在这种时代初期具有开创性消费场所出现中，承担者重要作用，它构想不同的消费模式，引导人们的幻想，左右人类的消费欲望，而这些全靠设计的想象和创新能力。

消费场所的改变反映着当时传统消费文化的秩序正发生剧烈的转变，这是一场对传统伦理观的挑战。设计首先实现了同一消费空间不同功能区域的划分，使休闲购物，娱乐和审美融为一体。并且在商品化的竞夺中，设计这股内在的力量创造了新外观新形势，满足了外部世界对商业世界的想象，构建了新的消费文化。一个百年消费文化又发生了颠覆性的改变，旧场所的消逝，新场所的出现，物质极度丰盛的消费社会，人的消费行为从对物的消费，转移到对符号的消费，对设计的消费。设计成就了消费社会不管是场所还是商品的价值，具有当代性的特点。最后，从百货大楼到电子商务平台的消费场所转向背后是消费观念的转变，是整个消费文化的裂变。