大数据时代的网络意识形态话语权构建

杜 鹃

（中共聊城市委党校 理论研究室，山东 聊城 252000）

意识形态工作是事关旗帜、道路和国家安全的极其重要的工作，维系着党、国家和民族的前途命运。在大数据时代，互联网已经成为意识形态斗争的主战场。“一定阶级的意识形态总是会借助某种话语体系表现出来，因此，现实社会中的话语权之争主要体现为意识形态话语权之争。”［1］以习近平网络意识形态建设思想为科学指南和重要遵循，构建网络意识形态话语权，打赢网络意识形态斗争，让互联网意识形态工作的“最大变量”释放“最大正能量”，发挥出重大的理论意义和实践作用。

一、大数据时代构建网络意识形态话语权的重大战略意义

（一）意识形态是关系国家总体安全的重大战略问题

意识形态具有价值导向、行动导向和群众导向的性质，是一个国家生存、发展的灵魂。［2］马克思指出：“如果从观念上来考察，那么一定的意识形态的解体足以使整个时代覆灭。”［3］纵观历史，因为没有守住意识形态防线导致的政治动荡、政权更迭的教训是非常惨痛的。苏联的解体就是因为“多元化”“民主化”“自由化”等思潮的推进，颠覆了社会主义制度在意识形态上的合法性，否定了马克思主义，否定了人民民主专政，否定了党的领导，这使得苏联的解体成了一种必然。西方国家从未放弃过对我国政治、思想、理论、文化、宗教等各个领域的意识形态输出。习近平高度重视意识形态问题，“能不能做好意识形态工作，事关党的前途命运，事关国家长治久安，事关民族凝聚力和向心力。”［4］

（二）网络意识形态是意识形态工作的重中之重

习近平指出：“根据形势发展需要，我看要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。宣传思想工作是做人的工作的，人在哪儿重点就应该在哪儿。”［5］截至2018年8月，我国网民规模达8.02亿，同比增长3.8%，手机网民规模达7.88亿，呈现平稳增长态势。［6］网络是现实社会的反映，是获取信息、传播舆论、意见表达的主要场所，它扩展了社会意识形态的传播力和影响力，具有强大的社会效应。事实上，网络舆论已经成为反映我国社会意识形态领域状况的晴雨表。因此，抓住了互联网，就能应对全球传播变局，占领信息传播制高点。

（三）掌握网络意识形态话语权，保证主流意识形态的主导地位

话语权是通过创造、表达、设置、传播和运用一定的话语来影响和引导人的思想及行为的权利和权力，是意识形态领导权的实现方式。掌握网络意识形态话语权，目的就是掌握“对内言说的权威”和“对外言说的自由”。只有这样，才能在国内外纷繁复杂的思想冲击下保证主流意识形态在社会思潮中占主导地位，才能在真假难辨的舆论传播中让马克思主义、中国特色社会主义核心价值观等成为民众的行动指南。

当前，我国的意识形态话语权建设情况并不乐观，“对内言说的权威”没有树立，网络舆论事件、官方发声经常被质疑；微信、“网络大V”不信党政媒体的情况也比较普遍。更严重的是，对事件本身的质疑常常上升到对党的领导、对社会主义制度的质疑上，严重影响了民族凝聚力和向心力。“对外言说的自由”没有得到保障，西方国家控制着网络空间的舆论权、信息权和管制权，我们话语传播的途径、内容、技术都受到西方的制约，对我们公布事实真相、发布中国声音、传播中国文化、树立大国形象等都有诸多限制。

二、大数据为构建网络意识形态话语权带来的机遇

（一）分类话语主体，有针对性地开展工作

按照不同的属性，网络上的话语主体可以有不同类别的分类。习近平指出，要“管好三个地带”，即红色地带、黑色地带和灰色地带。同样，根据话语主体经常发表内容的性质，采用不同的工作方式，红色话语主体要予以肯定和鼓励，黑色话语主体要予以打击，灰色话语主体要予以争取，通过对话语主体的争夺，达到巩固话语权的目的。当然，也可从年龄、职业等方面分类话语主体。

（二）分析话语主题，引导话语方向

实践证明，及时迅速的设置话语主题对掌控话语走向至关重要。通过大数据分析话语效果，总结话语走向；结合当前舆论热点，抢占话语主题设置的主动权；通过提供信息和安排，影响舆论，还原事实，弘扬正能量。另一方面，大数据极速性、即时性的特点，可以帮助我们抢夺时间优势。2017年3月，“于欢案”引爆网络。大数据显示，网民对事件中“警察是否不作为”“法院量刑是否恰当”等的质疑，迅速上升为对“法律正义”“法治信任”的拷问。这种情况下，各政府机构协同发声、媒体评论正向引导，起到了积极的作用，案件最终让网民感受到“公平、正义”。其中，主流媒体议题设置的引导效果得到凸显。［7］

（三）分析话语表达，找出最受欢迎的话语表达方式

生动准确的话语表达方式，可以让话语效果事半功倍。大数据支持下的网络搜索功能及点赞、排行等，可以帮助我们找出最受关注、引起最多共鸣的话语表达方式，这对我们创新话语表达方式提供了指引。经过分析发现，更能引起青少年共鸣的是网络化、生活化的语言表达和动画、短视频类的传播方式。青微工作室创作的《那年那兔那些事儿》，采用拟人的表达和动画的形式，生动地宣传了党光辉的革命历史和英模人物的感人事迹，受到青年网民群体的广泛赞誉，取得了良好的教育效果。

（四）创新话语载体，提高主流话语的传播效果

话语表达可以借助词语、媒体等多种载体进行传播。媒体载体方面，大数据助力“三微一端”，即微信、微博、微视频及手机客户端的开发和应用，极大地提升了话语主体的参与度。对网民而言，大数据技术辅助“三微一端”，使其具有了交互性、便捷性、即时性的特点，让网民能即时的参与民意表达；对党政部门、团体等来说，能便捷地收集民意，传播声音，扩大主流意识形态的影响力和传播范围。词语载体方面，大数据能助力“热搜”，分析“热词”。“厉害了，我的国！”“为祖国打CALL！”等网络流行语，就是借助媒体载体和词语载体的共同作用，让网民热烈的爱国情怀通过小词语就得以广泛表达。

（五）扩展话语范围，增强内外双向的话语影响力

大数据时代要建设网络强国，势必加强国际合作。“一带一路”建设，就将网络空间的互联互通作为“五通”的建设重点，其中，网络人文交流、网络技术合作、网络空间治理是主要的建设方向。这些合作将进一步加强我们同其他国家人文、思想等方面的交流，客观展现真实的中国，增加我们在国际社会的影响力。通过大数据技术的研发合作、5G标准的制定等，减少对西方国家的技术依赖，提升网络技术方面的话语权。

三、大数据时代构建网络意识形态话语权面临的挑战

（一） 理论创新滞后

大数据时代的信息传播具有极速性、范围广的特点。面对网络上层出不穷的负面言论，势必要求我们的意识形态理论具有说服力、指引力和感染力。但是，我们的马克思主义意识形态话语体系存在创新速度慢、说服力不强的问题。话语权的实现主要是依靠一个国家的综合实力以及话语理论的创新来进行支撑。我国综合国力的提升并没有充分地转化为话语上的优势，理论的发展尚未跟上经济社会发展的步伐，对问题的解答力度不够，这使得“马克思主义过时论”有了一定的市场。

（二）硬件核心技术缺失

1.在物理设备上依赖西方发达国家。全球仅13台网络核心资源域名根服务器，美国独占10台，另外3台分别设在英国、瑞典和日本，也间接受美国的控制。［8］从技术上讲，西方可随时断开中国与根服务器的链接，使中国处于被隔绝的境地，成为信息孤岛。另外，我国信息和通讯领域对美国的依存度非常高，2018年4月，美国对中兴芯片禁售，不仅导致中兴的核心网络设备、云计算设备等无法正常生产，而且会对中国整体5G战略部署产生巨大影响。美国此举，意在阻止中国在5G领域取得世界领先地位。可以说，如果我们在技术上受制于人，那么，我们在构建话语权上就没有资本。

2.大数据技术落后于西方发达国家。西方技术垄断和我们自身能力的有限形成了明显的力量对比。面对网络上纷繁复杂、真假难辨的数据，面对庞大的网民数量以及巨大的舆情需求，能否去伪存真，能否将资源充分利用起来，服务于意识形态话语权的构建，这对我们的数据挖掘技术是个巨大的挑战。相对应的，美国经常利用其先进的大数据技术，截取、监控和分析其他国家的数据，达到影响和传播意识形态的目的，“棱镜门”事件就是一个警示。

（三）管理应对能力有待提升

1.应对西方意识形成渗透的策略亟需完善。以美国为首的西方国家通过文化输出、培植言论代理人等方式传播负面的意识形态，对我国的主流意识形态造成冲击。好莱坞电影里美国国旗、美国英雄、美国梦的传播和渲染随处可见，形成了美国是强大、自由、人权的象征。个人主义、享乐主义、普世价值、宪政民主、新闻自由等都是在网络上广泛传播的，具有很大的诱惑力和影响力。怎样遏制这些思潮的传播，如何解释这些思潮的错误是我们面临的挑战。大数据和移动社交软件的运用，使西方意识形态传播能“一对一”“一对多”“多对一”地对不同人群进行精准定位、推荐和投放，如何有效抵制腐朽思潮及影响对我们提出了新的挑战。

2.管理理念落后，应对能力不足。我国的网络发展比较晚，初期管理理念受西方国家“网络自由”言论的误导，比较消极和落后，导致应对能力远远落后于网络发展现状，没有建立应有的话语权威。许多民生、教育、治安、卫生等话题，被泛意识形态化，甚至上升到党的执政能力强弱和社会主义制度优劣的层面。另一方面，传统的网络管理，一度出现“一放就乱，一管就死”，而“管”更多表现为删帖、关闭评论功能等，比较简单粗暴，切断了网民说话的通道，不利于社会舆论的反映及社会情绪的疏导。怎样将“删除”变成“说服”，将“事后应对”变成“事前预防”，是构建网络意识形态话语权必须解决的问题。

（四）对外话语构建艰难

1.对外媒体影响力较小。英文是全球网络空间的通行语言，占全部网页的80%以上，中文只占1%，语言成了世界了解中国的巨大阻碍。另外，西方媒体占据新闻传播的主导位置，世界上的绝大多数媒体资源被美、英、法三国控制，世界四大通讯社美联社、路透社、法新社、合众国际社发布的新闻占全世界80%以上。在这种情况下，我国媒体发声的影响力和范围可想而知。

2.西方媒体的有意无视或曲解。西方各大主流媒体对我国的关注度比较低。BBC的美国新闻版块一天要更新7、8次，中国新闻版块经常几日才更新，难以成为关注焦点，CNN也大致如此。纽约时报、路透社、BBC、CNN等西方主流媒体的推特账号全年有关“一带一路”的报道竟然为零。部分西方媒体为了政治目的，通过舆论来制造所谓的“中国威胁论”，甚至通过歪曲报道来煽动国际社会对中国的仇视和不满，这对我们树立良好的国际形象非常不利。在社交媒体，如推特上更是充斥着对中国的各种谎言、负面消息和国家分裂主义的言论，对国外的网民造成了误导。而进行辟谣基本只能靠国外“自干五”，说服力和组织性都比较弱。

3.对外传播的意识不够强。在推特上，仅中国政府及较大的主流媒体有账号，推文的转发量和互动数也不高，这表明对国外网民的影响力不强。西方国家领导人非常重视利用新媒体宣传自己。在微博上，多国政要都注册自己的账号，英国首相特蕾莎·梅有105万的粉丝，她访华参观故宫的微博获得了40万点赞。我国领导人在推特、脸谱等影响力大的平台上都没有自己的账号，这在一定程度上限制了中国领导人在国外媒体上靠自己的人格魅力“圈粉”的机会。

四、大数据时代网络意识形态话语权的构建策略

话语权的构建要体现先进性、人本性、实践性和开放性原则，理论与实践相结合，知与行相统一，既体现整体考量，又实现准确应对，方能构建具有权威性、说服力、影响力和公信力的网络意识形态话语权。

（一）提升软件：做好话语内容来源建设

1.加快互联网马克思主义话语体系创新。构建网络意识形态话语权，首先要掌握先进的马克思主义话语体系。创新是保持先进性的首要条件，第一，始终坚持在马克思主义基本原理基础上的创新，才能真正保证马克思主义的解释力、吸引力和凝聚力。因此，创新互联网马克思主义话语体系，要保证理论及其发展方向正确。第二，创新要与中国现代化建设的成就、信息化发展的特点、人民群众的接受程度等结合起来，使马克思主义话语体系充分展现中国化、现代化、大众化，通过走群众路线保持马克思主义话语体系的先进性。第三，加强理论人才的培养，同时，要善于将创新成果进行有效的转化和网络传播，强化理论、实践与现实的结合，让理论增强说服力，展现生命力。

2.构建符合社会主义核心价值体系的网络文化。大数据时代的网络文化具有开放性、自由性、多元性和大众性的特点，是网民接触面最广、接受度最高的文化活动。要牢牢把握网络文化建设的方向，将符合主流意识形态作为建设的灵魂，让网络文化发挥整合社会思想、创造社会共识的功能。第一，要以社会主义核心价值体系作为网络文化建设的指导，让网络文化朝着健康、正确的方向发展，体现归属感和凝聚力；让网民增强国家认同、民族认同和社会主义制度认同。严格整治网络文化产业中存在的内容低劣的问题，防止网民丧失正确的价值认同。第二，积极引导青年群体激活社会主义思想资源参与网络文化创作。青年群体是对网络文化需求最旺盛、表达最热烈、思维最活跃的群体，善于以活泼的形式传达先进的思想。10至39岁的网民占我国全部网民数量的75.1%，激发其热情是马克思主义焕发时代生机的根本动力。“90后”创作的《马克思是个90后》，以青年人喜爱的说唱歌曲形式被广泛传播。这首歌打破了思想家固有的刻板形象，重新唤起了青年群体对马克思主义的热情。

3.完善法律体系，构筑清朗网络空间。针对网络空间的虚拟性和追责困难带来的虚假信息、网络暴力、信息安全等问题泛滥的情况，习近平强调：“要抓紧制定立法规划，完善互联网信息内容管理、关键信息基础设施保护等法律法规，依法治理网络空间，维护公民合法权益，使我们的网络空间清朗起来”。［9］2017年颁布的《中华人民共和国网络安全法》，要求政府与企业共同打击各类网络安全问题。实施以后，网络安全态势明显好转。但是，整治网络虚假信息和负面言论等，不是一蹴而就的，因此，要紧跟网络发展的形势，不断完善法律体系；利用大数据分析预测性的特点，实时监控网络，打击犯罪，预防违法犯罪。

（二）强化硬件：做好话语载体的开发与使用

1.坚持核心技术的自主性开发。当前，我们在数据库安全、病毒防治、防火墙建设、网络舆情监测、无线网络攻击技术等核心领域都受西方的制约。习近平指出，必须“紧紧牵住核心技术自主创新这个‘牛鼻子’，抓紧突破网络发展的前沿技术和具有国际竞争力的关键核心技术，加快推进国产自主可控替代计划。”［10］因此，要加强对互联网企业和相关科研单位的扶持力度，强化科技创新的政策支持，以事关国家安全、经济发展、民生福祉的高度来重视核心技术的研发。同时，注重成果的市场转化，形成产、学、研协同创新发展的良好局面，建立和加强主流意识形态“防火墙”和全民转播“把关人”的技术保障，以核心技术助力网络意识形态话语权的构建。

2.开发新媒体，构建新载体。新媒体是话语传播和话语权构建的重要的话语载体。习近平强调：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力。”［11］第一，要用好现有的新媒体平台，借用文字、图像、短视频等多种形式的传播手段，强化主流意识形态在新兴媒体的辐射和影响力。第二，要加大对新媒体的开发和使用力度。信息技术的发展和网民对信息传播的需求是迅速提升的，新媒体的开发要适应网民和市场的需求；要增加新媒体开发的投入，破除“资本入侵”带来的话语操纵；要规范新媒体的使用，进一步落实党管媒体的原则，让新媒体更好地为构建意识形态话语权服务。

（三）重点对内：针对话语主体的特点有侧重的开展工作

1.从严要求，领导干部要敢于和善于亮剑。当今社会，党员领导干部要做马克思主义坚定的信仰者和布道者，在网络世界，更应以高度的政治责任感做主流意识形态话语的发声源和传播者。［12］针对一些党员领导干部在重大意识形态问题上模棱两可、漠视无视、甚至主动宣扬错误思潮的情况，要进一步严格《党委（党组）网络意识形态工作责任制实施细则》的落实，让意识形态工作责任制这个具有里程碑意义的重大举措真正发挥作用。领导干部要提高认识，针对网络上的错误思潮，不仅要敢于亮剑，更要善于亮剑，以马克思主义基本原理和习近平新时代中国特色社会主义思想武装头脑，做到学深学透、真懂真信，提升用理论解释现象的能力，做负面意识形态的纠错者，帮助广大网民明辨是非、澄清认识。

2.修炼内功，打造理论素养和技术应用兼具的管理队伍。网络监管部门和网络宣传队伍是网络内容的把控者，是意识形态话语的鉴别者和维护者，要提升管理能力，就必须打造一支具有专业理论素养和技术应用的管理队伍。理论素养方面：第一，加强理论培训，提升信息鉴别能力，防止被一些包装过的西方意识形态内容所蒙蔽。第二，提升用马克思主义理论说服网民的能力，减少因能力不足造成的删帖、删评论等情况的发生。第三，增强对信息的敏感性，能前瞻性的预测舆论发展的走向，防止一般舆论事件演化成意识形态事件。技术应用方面：要提升管理人员应用大数据工具筛选、抵御负面意识形态信息的能力，有效控制舆论影响范围。加强与大数据技术企业的合作，为创建具有保护、防御和反击功能的智能系统提供功能要求咨询。

3.因人施策，对不同类型网民群体有针对性地开展工作。构建网络意识形态话语权，要重视青年群体和网上重点人物、代表人士的工作。青年是网络上最容易受意识形态话语影响的群体，要利用大数据把握青年人的思想动态、群体特点、接受程度，有针对性的开展工作。

第一，形式要生动。生动多样、接“地气”的作品，以活泼的语言解释了理论和现象，拉近与青年网民的距离，增强说服力，引发共鸣。

第二，观点要鲜明。对舆论事件、热点问题、质疑诽谤、虚假信息都不能遮遮掩掩，而是旗帜鲜明的做判断、讲道理，问题说清楚，道理讲到位，话语就是有说服力的。

第三，活动要丰富。通过组织丰富多样的活动，激发青年群体的参与热情，在互动交流中提升认识，扩大主流意识形态的影响力。共青团中央微博通过组织多种全网活动，“点赞解放军”“我们家的报国故事”“我和国旗合个影”等，影响面很广。广大团员青年在参与中接受了教育，明晰了认识，坚定了信念，增强了自觉，效果很明显。

第四，切实做好团结、联系和教育引导工作。网上重点人物、代表人士在社交媒体上动辄拥有上千万的粉丝，具有较高的社会影响力和话语权，做好他们的工作对我们构建话语权事半功倍。习近平强调要做好网络意见领袖、网络作家、签约作家、自由撰稿人、独立演员歌手等群体的工作。对以上这些人群要加强团结、联系和教育引导工作，争取把他们团结凝聚在党的领导下。好的要鼓励，不好的要管束，增强线上互动，线下沟通，增进政治认同，实现正面发声。

（四）重视对外：着力提升国际话语权

1.提升互联网上的国家文化软实力。在第二届世界互联网大会开幕式上，习近平提出了构建网络命运共同体要坚持的五点主张，为国际网络空间的交流与合作提供了中国方案，提升了中国在互联网国际合作方面的话语权。“网络命运共同体”“最大公约数”理念等，都是对外话语体系的重要创新。我们要立足全球视野，以新的话语体系表达中国思想，讲好中国故事，“把我们想讲的同国外受众想听的结合起来”，宣传中国的意识形态，争取在国际上产生一定的影响力和引导力。

当前，我国的网络文化产业迎来了大繁荣时期。其中，网络文学在国外越来越受欢迎，作品中蕴含中国传统文化的精髓，反映了中国的发展进步，有利于把我国的发展优势转化为话语优势，这会对我国的国际影响力和主流意识形态的推广产生正面、潜移默化的影响。

2.加强对外宣传。第一，加强国际合作。提高互联网络上的影响力应从加强国际合作开始，取长补短，借助“一带一路”建设的推进，扩大全球范围内的影响力，主要包括网络人文交流、网络技术合作、网络空间治理等，为网络强国建设和提升国际影响力、话语权积聚力量。第二，利用好自媒体的传播功能。要转守为攻，努力将自己的意识形态传播出去。不仅要积极利用自己的主流媒体参与国际传播，还要借助国外的社交平台如推特、脸谱等发声，“把自己讲和别人讲结合起来”，设立话题，增加互动，提高在国外媒体和网民之间的影响力。