以数据赋能推动企业的数字化转型

本刊记者/朱 琨

随着新一轮的产业升级与消费体验升级，线下实体店的逆袭成为全球的热门话题。

电商发展至今，成本之高几乎和实体店不相上下。而随着新一轮的产业升级与消费体验升级，线下实体店的逆袭成为全球的热门话题。新零售、智慧零售的项目在全国层出不穷。腾讯云智慧零售及营销云产品专家王雨，中国零售行业大数据营销的首批专家，十几年来一直专注于各类零售企业的大数据营销。其主导的项目包括红星美凯龙IMP平台的建设、海尔海外营销服务项目的建设、步步高大会员营销平台的建设、三生制药与天士力营销集团等项目，从行业维度项目跨越超市百货便利店线下零售、家居零售、家电零售、医药零售等，从地域角度跨越全国及海外。每天不知不觉中我们就在用着他所设计的产品。

王雨所成功主导的项目，近年来一直是大数据营销领域的标杆案例与经典之作，其本人也是针对企业端大数据转型领域的开拓者与实践者。

电商发展早期给我们生活带来了便利，但发展过程中其成本日益攀升。商业未来争夺的是出生于上世纪80、90年代的消费群，这群人生下来就不缺物质、不缺产品，他们需要的是一种“关怀”，这种关怀更需要面对面的交流与触觉才能体现。这恰恰就是“实体店”最大的机会！商业核心优势正在从“价格”变成“服务”，但是比拼起服务，“电商”又怎么可能是“实体店”的对手？在这个过程中，各类零售企业、零售服务商、零售的专家尝试各种创新的项目，以寻求线下实体店的更多生存空间，王雨先生在这个过程中所做的一些项目带来的影响起到了引领行业的作用。

海尔集团1984年创立于中国青岛，是全球大型家电第一品牌。世界权威市场调查机构欧睿国际(Eur omonit or)正式签署发布的2016年全球大型家用电器品牌零售量数据显示：海尔大型家用电器2016年品牌零售量占全球市场的10.3%，居全球第一，这是自2009年以来海尔第8次蝉联全球第一。此外，海尔的冰箱、洗衣机、酒柜、冷柜也分别以大幅度领先第二名的品牌零售量连续多年蝉联全球第一。海尔在全球有10大研发中心、21个工业园、66个贸易公司、143330个销售网点，用户遍布全球100多个国家和地区。为配合全球的扩张，在2013年经过多方对标评比选定欧洲最大的咨询公司凯捷咨询的高级经理王雨先生承接主导其全球SPI项目。项目的目标是以数据为支撑，在全球构建“用户资源强黏度网、全球服务网、专业资源网”，将标准化的营销服务模式推广到七大洲100多个国家的线下实体服务店。提升用户在实体店内的体验，反过来用采集的数据以支撑店内服务流程、营销流程的改进。项目实施的第一站选在业务模式与数据最为复杂的印度部署，由于文化的差异、店内服务模式的差异、数据采集的差异化，项目难度极高。王雨所主导的项目当时也是中国首个以服务、营销模式推广至全球的大数据项目，项目取得巨大成功。项目在首个地点印度上线后，当年的海尔海外的顾客满意度从92.97%上升至96.3%，而全球同行业普遍的标准为95%。印度当地备件的库存周转月数从8.7个月下降到4.5个月。印度当地备件资产盈利单年提升70万美元。在王雨当年全球模板的基础上，项目逐年在七大洲100多个国家逐步推广，2018年该项目推广至日本，也是全球推广的最后一站。

受电商冲击最大的应该属于商超、百货以及购物中心，由于早期电商的快速发展，实体店的客流、营业额锐减。湖南步步高集团，湖南省连锁零售龙头企业，旗下拥有步步高超市、步步高百货、步步高云猴网、步步高置业、步步高电器城、太楚餐饮、汇米巴便利店等业态。截至2017年底，步步高集团销售额为370.9亿元，门店数量为645个。

腾讯营销云高级行业总监王雨

为配合全球的扩张，2014年步步高发起云猴全球购战略项目。项目目标是创建全国首个O2O本地生活平台-云猴平台。云猴平台包含大会员平台、大电商平台、大物流平台、大便利平台与大支付平台。王雨先生当时在凯捷咨询作为助理总监，主管数字化转型团队及业务拓展，受邀代表凯捷咨询承建云猴战略中最为重要的大会员平台。大会员平台是整个云猴战略最重要的后台，拥有3000万会员，每年6000万～1亿元的营销费用。涉及线上、线下会员、交易的打通，如此大规模的线下商超会员系统的建设在全国属首例。大会员平台建设完成2015年双11承载订单量14万，同比增长612%。大会员平台运行平稳，很好地支撑了步步高的战略发展。

加入百度公司之后，王雨先生担任高级产品规划师，基于过去的经验，主导了百度营销云项目，创造性地提出将商家一方实时站内浏览数据与百度结合，同时脱敏返回意图标签的模式，开创了数据变现的新模式。营销云项目上线后截至2017年8月该项目在百度广告前端产生收入5000万/天，为教育类客户广告样式点击率提升50%。

王雨加入腾讯公司之后任职高级产品专家，主导了红星美凯龙项目IMP平台建设。IMP平台建设的目标是构建家居行业首个智慧营销平台，打通线上、线下，店内、店外的数据进行整合营销。红星美凯龙是国内最大家居类企业，该平台在家居类企业营销中具有划时代的标杆意义。从家居类企业来看，最大的痛点就是获客成本越来越高，上亿元的营销费用砸下去之后看不到效果。销售模式本身面临着三高的特点，“高离散、高关联、高复杂”。用户分散，品类分散，品牌分散，渠道分散，购买场景分散，决策要素分散。但是不同产品间、设计与工程之间、设计与商品之间又有高关联性与高复杂性。王雨为红星美凯龙主导建设的IMP平台很好地解决了家居行业的痛点，利用私有DMP数据能力，赋能红星美凯龙的IMP平台，构建线上线下完整闭环的家居类企业的营销模式。

其核心是将零售的“人货场”转变为“角色内容场景”，将一切参与者，将一切内容形式，将线上线下一切场景链接起来，变成营销、获取流量与转化的出入口。

IMP平台上线之后，在2018年双11，红星美凯龙全国商场成交额突破160亿元，总订单数超过41万，单价达3.89万，在整个家居行业独占鳌头。上述项目无论从项目体量还是行业影响力，都代表了国内零售行业大数据营销项目的顶级水平。由于中国有巨大的用户体量与线上线下的用户流量，因此具备非常良好的大数据项目建设的基础条件。

王雨同时也是企业内部大数据转型领域的首位开拓者。传统的大数据项目，都是针对外部渠道或者某一营销类型而构建的大数据项目，对企业的大数据营销项目的单点突破短期具有作用，长期下来企业内部建设了多个大数据平台、多种数据格式，使数据无法在企业内部统一应用。

针对此种情况，王雨通过多个项目总结提炼了DCCP的大数据转型的方法论，对企业内部协调IT与市场，研发与产品等不同部门间进行整体大数据转型起到非常好的指导作用。在DCCP方法论的基础上，王雨在中国版权局申请了软件版权证书“大数据标签平台”。在海尔项目、步步高、红星美凯龙等项目从项目底层的技术架构、数据的建设结构、算法的优化等方面都充分应用了“大数据标签平台”。

鉴于DCCP对行业的贡献，王雨先生也受到2018中国信息化创新发展大会颁发的数据营销领军人物奖。同时由于王雨先生在行业影响力及大数据领域的实战经验，多家机构邀请王雨作为专家。其中比较著名的如DT大数据产业创新研究院，中国大数据行业顶级的数据研究中心，学院拥有大量行业内顶级的大数据专家，连续多年在乌镇互联网大会发布大数据产业地图、中国大数据创新TOP100、中国大数据最佳应用案例TOP100等行业指导报告。GITC全球互联网技术大会，自2013年以来，每年都是全国规模最大、资源最成熟的技术峰会，会场分布在北京、上海、成都等，目前已经发展成中国互联网一年一度的行业盛事。也期待王雨先生能在零售行业的大数据营销领域作出更多优秀案例与贡献！