关于品牌遗产的研究述评

2019-01-25尚梦洁

对外经贸 2018年10期

尚梦洁温韬

(大连大学经济管理学院，辽宁大连 116622)

一、引言

随着经济的不断发展，消费者选择增加，老字号品牌如何利用品牌遗产所带来的优势以获取持续的利润已经成为其必须面对的问题。品牌遗产是21世纪初出现的一个全新概念，其主要源于西方学者对于本国传统品牌和顾客忠诚度的相关研究。此概念的提出者Balmer(2006)认为，品牌遗产应当包含以下四个方面：客观存在、价值性、在任意节点恒定存在以及在继承品牌一致性的基础上随着社会的演变而进行不断的革新[1]。对于正在经营的老字号品牌，品牌遗产对其品牌资产影响深刻。部分专家学者认为，品牌遗产对于企业具有极其重要的潜在价值，能够作为一种品牌资产来增加其品牌的价值，最终使得该品牌能够更好地延续下去[2]。

我国针对企业品牌遗产的影响因素以及品牌遗产和品牌资产之间关系的研究尚处于起步阶段。本文对品牌遗产的相关文献进行研究，以期为我国老字号品牌的发展提供借鉴。

二、品牌遗产的内涵及测量

(一)品牌遗产的内涵

品牌遗产这一概念最初是由Urde、Greyser以及Balmer(2007)共同提出来的，他们将品牌遗产定义为是企业品牌认知的一部分。他们认为品牌遗产包括品牌寿命、品牌核心价值、品牌发展历程、品牌历史和品牌符号五个维度，公司管理者只有对品牌遗产有明确的认识，并将其融入到日常经营管理中才能够使得品牌得到最高程度的发展[3]。

随后，Balmer(2011)在另一份研究中指出，品牌遗产是以历史上曾经出现的人和事物作为基础，以公司品牌作为传播载体，最终以物质或非物质文化的形式来实现公司的社会和经济效应。因此，他认为在进行老字号品牌传播和发展过程中应当着重注意其品牌遗产的发展历程[4]。在随后的四年里，Balmer和Wei feng Chen(2015)又对中华老字号品牌同仁堂进行了案例研究，他们指出，品牌遗产在现如今所应具有的四个关键维度应当是：多重角色性、长寿性、特征一致性以及代际间消费者的忠诚度[5]。Balmer针对同仁堂的案例讨论也是学者首次将品牌遗产理论引用到了中华老字号的相关研究中。

在此基础上，Banerjee(2008)通过研究将品牌遗产分为以下的四个维度：品牌形象、品牌预期、品牌资产以及品牌历史。其中，品牌历史表示品牌需要拥有属于自身的历史故事，即品牌遗产的载体；品牌形象指的是该品牌在以往消费者心目中所拥有的个性化象征，能够反映出顾客对于其的真实评价；品牌资产指的是企业所提供的产品价值以及顾客价值，是企业的发展核心；而品牌预期则指的是消费者希望通过购买该产品获得的精神或物质上的满足程度[6]。

(二)品牌遗产的测量

Wiedmann等(2011)通过PLS-PM方法对Urde等(2007)所提出的品牌遗产指标进行了实证研究，并在此基础上提炼出品牌遗产的五个维度，分别是：品牌长寿性、品牌核心价值、品牌符号、品牌文化以及品牌质量承诺。

表1 品牌遗产的测量维度

而这五项之间又存在着相互影响，相互促进的关系。随后Wiedmann等又针对自身的研究设计了品牌遗产的测量量表，具体如表1所示[7]。

Merchant等(2013)在已有研究的基础上设计出品牌遗产总体量表，具体如表2所示[8]。

表2 品牌遗产的总体量表

综合以上学者的品牌遗产测量表可以看出，目前对于品牌遗产的测量主要还是从品牌文化、品牌核心价值、品牌长寿性、品牌符号、品牌质量承诺五个维度出发，但是测量维度是否全面，指标的选择是否合理还需要进一步的研究。

三、品牌遗产的影响因素

根据Wiedmann等(2011)的研究，联系性、可信性、文化价值、身份价值以及成功想象等均对品牌遗产有影响[7]。Wiedmann等通过对汽车行业进行研究发现，对于著名的老汽车品牌而言，由于其历史悠久所以与顾客接触的时间就相对较长，因此其与顾客的联系性就较大，进而影响着品牌遗产；其次，因为长时间的历史积淀使得老品牌形成了属于自己的文化价值，这种文化价值通过与顾客的接触影响着顾客的观念，进而影响其品牌遗产；汽车行业中，一个品牌之所以能够存活至今，其在顾客心目中必须拥有一定的可信度，这一点也会对品牌遗产产生正向影响；最后，汽车对于一定的顾客而言是其身份价值和成功的体现，也是其社会地位和个人品位的一种象征，因此这两点因素也同样会影响到品牌遗产。

四、关于品牌遗产对品牌资产影响的相关文献及模型构建

Farquhar(1989)将品牌资产定义为:与没有品牌的产品相比，品牌给产品带来的超越其使用价值的附加价值或附加利益[9]。近几年来，由于老字号品牌影响力越来越大，品牌遗产与品牌资产之间的关系受到了众多学者的关注。

(一)品牌核心价值对品牌资产影响的文献

Aaker(2012)曾提出品牌资产与公司其他性质资产一样都具有价值属性[10]。韩刚(1999)认为品牌核心价值就是品牌资产的创建来源之一，对公司品牌资产的提升有着至关重要的作用。企业首先需要创立与其产品或服务相关的资源，而后通过各种营销渠道来使消费者对品牌有所认识并在此基础上形成品牌核心价值。品牌所属的价值在公司市场活动的推动下不断地为公司提高其品牌资产[11]。

于春玲(2004)认为品牌所能够提供给消费者的价值可以分为有形和无形两个方面。所谓有形价值指的是企业所提供的产品或服务能够给消费者带来的价值，而无形价值则是给消费者带来与其情感有关的价值[12]。尽管有形价值和无形价值都对公司的品牌资产有着一定的影响，但根据Park等(1994)的研究可以得知，品牌核心价值中无形层面对品牌资产的影响更为关键[13]。

(二)品牌长寿性对品牌资产影响的文献

Alba(1987)指出品牌创办时间越长，消费者对于其品牌内涵信息就能加工得越深入进而巩固品牌在消费者心中的地位。从品牌寿命的角度来对品牌资产进行分析，Alba认为顾客通过与品牌长期有效的接触，能够加深品牌在消费者心目中的印象，从而提升其品牌资产[14]。在此基础上 Aaker(1996)认为品牌创立的时间长短会影响到顾客对品牌的熟悉程度，即顾客在相同类别产品中辨识出某一品牌的能力。顾客在实际进行购买的过程中更加倾向于选择那些寿命足够长，足够了解的品牌，也是因为如此品牌寿命才能够直接影响到公司的品牌资产[15]。

Simonin等(1998)和Baumgarth(2003)通过研究以品牌寿命的长短将品牌划分为强势和弱势品牌[16，17]。在此基础上Dahlén 和 Lange(2005)通过对软饮料品牌和糖果品牌进行实验研究得出，通过品牌寿命划分的强势弱势品牌会影响到企业的品牌资产，并且可以通过品牌寿命的长短来测量品牌资产的高低，最终得出弱势品牌会更容易受到负面效应的影响这一结论[18]。

(三)品牌文化对品牌资产影响的文献

Keller(1993)曾经提出基于消费者的品牌资产这一概念，他指出企业所能够做到最好的营销方式就是通过前期的营销投入使得品牌在消费者心目中形成一种文化，即品牌文化[19]。在这之前，很多学者的研究也表明消费者记忆中的品牌文化是决定其购买的重要因素之一。而Keller的研究则进一步发现，如果消费者的头脑中对品牌所包含的文化有着鲜明的认识，那么基于消费者的品牌资产就会产生。在已有研究的基础上，Raggio(2007)等人提出基于消费者的品牌资产的核心要素就是品牌文化受到品牌所处环境的影响而形成的[20]。

除此以外，目前现有的研究都是将品牌文化与品牌为消费者提供的利益联系起来，这样就形成了品牌文化对品牌利益进而对品牌资产产生影响的价值链条。Kritsadarat Wattanasuwan(1998)认为，品牌文化主要体现在对自我的认同以及对社会的认同两方面，如果品牌文化与消费者的个性和需求相吻合，使得消费者可以借此获得更多情感方面的体验就能促成消费者的品牌偏好，进而提高企业的品牌资产[21]。

(四)品牌符号对品牌资产影响的文献

大卫·爱格(Aaker，1999)认为，品牌符号作用的发生实际上是一个层层挤压的过程，在选择众多的同类商品前，消费者会选择那些品质感觉良好的，而如果又让消费者在几种品牌里进行选择，消费者则又会选择能够满足自身心理需求的品牌。在重重选择的过程中，品牌符号起到非常重要的引导作用，而也正是这种引导作用对企业的品牌资产起到一定的积极影响[22]。Nowlis和Simonson(1996)提出，对于一个品牌而言只有在特定情况下新增加一个品牌符号才能够促进消费者的购买。例如，在原有品牌符号相对较差的时候，新增一个品牌符号会显著的影响到消费者的品牌选择。因此，对于企业而言，是否需要通过改变其品牌符号来增加其品牌资产，必须要考虑品牌的现有市场力[23]。

(五)品牌质量承诺对品牌资产影响的文献

图1 品牌遗产对品牌资产影响的研究模型

粟路军和黄福才等(2011)通过调查研究后发现，品牌质量可以通过品牌忠诚进而对品牌资产造成影响的路径[24]。陈梅梅和董平军(2017)基于淘宝数据对我国网络消费者的购买行为特征进行研究时发现，商品和服务质量是影响消费者重复购买的主要原因，并在此基础上指出，提高综合质量对提高淘宝店铺品牌资产的重要性[25]。李义敏等(2015)的研究结果也显示，品牌质量对品牌资产价值的形成具有显著影响[26]。张峰(2011)则认为最终的品牌资产价值来源于顾客在态度和行为方面的双重忠诚，而这种对品牌的忠诚正是来源于品牌一如既往的产品或服务质量[27]。彭鹏(2016)以电商平台作为其主要的研究对象，建立了“电商服务质量—认知—品牌信任—品牌资产”的框架，进一步地论证了服务质量对于品牌资产的作用机理[28]。