百年西尔斯破产传统百货何去何从

| 文 · 本刊记者 陈曦

2018年10月15日，西尔斯控股（Sears Holdings）正式向美国破产法院申请破产保护。

西尔斯，这个曾经改变了美国人购物和生活习惯的昔日全球最大百货零售商，在经历了1个多世纪的起伏之后，传奇终于落幕。

百年西尔斯走入绝境

拥有132年历史的西尔斯，已经苦苦挣扎好几年了。众多电商、新零售商的围追堵截让西尔斯陷入了债务困境，压倒骆驼的最后一根稻草就是一笔1.34亿美元的债务：还款时间到了，西尔斯无法支付。

西尔斯控股是西尔斯百货和凯马特（Kmart）的母公司，这两家分公司都曾经风光无限，但最后都无奈成为电商时代的失败者。

在向破产法庭提交文件时，西尔斯发表声明称，它将继续开放盈利的门店，以及西尔斯和凯马特网站，并计划将在2018年年底前关闭至少142家门店。当时，约有700家西尔斯旗下的门店在营业，雇佣了6.8万名员工。而回顾2018年2月的数据，西尔斯在2月份雇佣8.9万名员工，有1000家门店开放。8个月的时间，西尔斯的门店数量缩水1/3。

西尔斯公司董事长兼最大股东埃迪·兰伯特（Eddie Lampert）在一次次注资和改变无果后放弃了CEO的职位，目前公司由3位高管管理。

埃迪·兰伯特掌管西尔斯多年来，一直称正在扭转败局，可结果显而易见。“虽然我们取得了进展，但还没有达到我们所希望的结果。”兰伯特在一份声明中说。他表示，破产程序将使该公司能够减少债务和成本，并“成为一个能够盈利且更具竞争力的零售商”。

冰冻三尺非一日之寒，西尔斯的问题其实可以追溯到多年前。

一方面，在过去的几十年里，由于电子商务和包括沃尔玛和家得宝（Home Depot）在内的竞争对手在价格和便利性方面占据了巨大优势，诸如西尔斯一类的百货商店不再受到消费者的青睐。

另一方面，西尔斯的许多问题都是其自己造成的。西尔斯的管理层试图通过关闭门店和削减成本来增强竞争优势。西尔斯没有把有限的资金花在关键的地方，比如公司削减了广告支出，但却未能投资于门店的维护和建设，也没有花在提升购物舒适度方面，西尔斯和凯马特门店都没能及时与现代购物习惯挂钩。

销售额的下降让西尔斯累积了数十亿美元的亏损，在不断借债还债过程中，公司的现金流越来越不流畅。为了生存，西尔斯出售了许多有价值的资产，比如品牌和不动产。2014年，西尔斯出售了服装邮购品牌Lands’End；2017年，出售工具品牌工匠（Craftsman）。多年来，西尔斯也在寻找家电品牌楷模（Kenmore）的买家，但未促成出售。

1999年，西尔斯被踢出道琼斯工业平均指数，它的竞争对手家得宝取而代之，这对于曾经75年在其中占据一席之位的西尔斯而言无疑是一次巨大的打击。

2018年7月，西尔斯关闭了其在芝加哥的最后一家门店，标志着它在主场战败；8月，又宣布关闭46家门店。申请破产之前，截至2018年9月，西尔斯的市值已跌破1亿美元，不到旗下家电品牌楷模的1/4。英国广播公司（BBC）报道称，西尔斯已经积累超过50亿美元债务。

曾引领消费的零售大佬却无力追赶新消费趋势

西尔斯作为美国零售业先驱的历史可以追溯到132年前，旗下零售品牌有西尔斯百货、凯马特、楷模和工匠等，以及Allstate保险，Discover信用卡和Coldwell Banker地产。

西尔斯零售方面的问题早些年就已经出现。自2010年以来，西尔斯就没有盈利过，已经损失了117亿美元，销售额下降了60%。在过去的13年里，西尔斯关闭了2800多家门店。

随着破产程序的推进，供应商要求西尔斯为其商店中的商品预付定金（现金），这无疑是雪上加霜，进一步拉大了西尔斯与其他竞争对手的差距。

美国家电制造商惠而浦（Whirlpool）在100多年前就开始与西尔斯合作，不过惠而浦在2017年将其产品从西尔斯百货和凯马特撤出，结束了两家百年老店长达1个多世纪的合作。作为具有全球竞争力的家电零售商，西尔斯在2017年仅为惠而浦贡献了3%的全球销售额，确实有些寒酸。

西尔斯曾经是美国最大的零售商和拥有最多员工的企业。在其鼎盛时期，它既是沃尔玛又是亚马逊。

1886年，理查德·西尔斯（Richard Sears）在明尼苏达州北雷德伍德创立了西尔斯，最初是一家手表企业，1887年搬到芝加哥。

铁路的大规模修建让美国拥有了发达的邮递网络，曾在铁道工作的理查德·西尔斯看准了邮购这一销售方式。1896年，西尔斯出版了第一版销售手表和珠宝的产品目录“西尔斯目录（Sears Roebuck）”。西尔斯目录给当时的美国提供了一个全新的购买方式，人们可以通过看目录购买到产品。同时，产品是批量生产的现货，购买者不必等待漫长的加工时间，几天后就可以拿到商品。对于那些住在农场和小城镇的人来说，这是一个巨大的转变和吸引。

以邮购起家的西尔斯当时拥有最早、最全的物流网络，风光不逊于现在的亚马逊。

西尔斯百货从一个方面重塑了美国的消费方式，把消费者从传统的、由一家一家小店组成的商业街上，吸引到了“万物具备”的综合商店里。西尔斯将人们带入商场，同时也为二战后的美国郊区建设作出了巨大贡献。肯莫尔电器教会许多美国家庭，通过使用电器，干家务既省时又省力。工匠工具的终身保障制度备受追求品质的美国中产阶级的喜欢。

从这些方面来看，说西尔斯改变了美国消费方式，也并不过分。20世纪40年代，西尔斯的零售额曾一度达到美国GDP的1%。

然而，辉煌止步于沃尔玛和网上购物兴起之前。

100年前，西尔斯改变了美国的购物习惯，但是100年后，西尔斯却没有跟上消费趋势的转变。

沃尔玛、亚马逊这两类零售商的崛起击败了西尔斯。

沃尔玛在价格和商品选择方面完胜西尔斯。与西尔斯的选址意图差不多，沃尔玛也选在了郊区。沃尔玛的战略定位是便宜且齐全，因此沃尔玛在供应链和成本方面比西尔斯更有优势。当沃尔玛的供应链成本不足3%的时候，西尔斯的商品储运费用竟占到总销售额的8%，孰胜孰败显而易见。

在与沃尔玛的战斗中节节败退时，西尔斯又遇到了电商的崛起。西尔斯逆势而行，在各大零售商纷纷入局电商的时候反其道而行，继续做大线下，与同样不景气的凯马特合并。西尔斯和凯马特于2005年合并成为西尔斯控股，当时，两家企业共有3500家美国商店，如今只剩下不到900家。最初，西尔斯想的是跟凯马特一起抛售不良资产，节约成本。可惜，这对最差拍档完全没有出对牌，把钱省在了不该省的地方，导致旗下门店经常出现各种问题，消费者体验大打折扣。经营状况一直堪忧的西尔斯，自然无力招架亚马逊的攻击，几乎不战而败。

传统零售商的未来

时也，势也。

西尔斯的败北既因为自身的战略失误，也因没有紧跟时代洪流。而以西尔斯为代表的传统百货公司以及线下零售商，包括曾经击败西尔斯的沃尔玛也面临着同样的问题。

如今，线下零售商关店甚至倒闭大概都算不得多大的新闻了。而反观之，在国内，淘宝、京东、小米这些互联网公司却都在积极地开辟线下市场。传统零售商与电商之间，线上与线下，扑朔迷离，战况胶着。

当前，消费者的选择太多了，线上购物越来越普及，传统零售商们强调的，品类齐全、“一站式购物”早已无法吸引消费者。天虹股份副总经理侯毅在《关于老百货的传承和升级》线上沙龙中表示，“这几年我们面临的挑战很大，同质化很严重，性价比不高，自身卖场、商场环境老化，直接导致客流量下降，加上受到购物中心、电商的影响。根本原因在于，百货基本功不够。”

如何全方位满足消费者的购物体验是零售商的新课题。

从经营角度出发，企业要生存，就必须开源或者节流。在新零售的时代，线上与线下不再是楚河汉界，界限分明。无论哪种销售模式，最终都必须让消费者得到良好的消费体验才能胜出。

在同类竞争中，购物中心的兴起带给传统百货一个新的发展方向。购物中心里除了能够“买东西”之外，还夹杂着影院、餐厅、电玩、培训机构等多种娱乐配套设施，让购物变成了一个愉快且丰富的旅程。网友李李表示，会因为某个商场有某家餐厅而去逛，“虽然不一定买东西，但是看电影、吃饭、购物，这是一条龙娱乐。”随着集购物享受、美食品尝、娱乐体验于一体的“一站式”体验购物方式的普及，百货公司通过自我调整，可以重新赢得消费者的喜爱。

在与网购的拼杀中，传统零售商的优势在于它是消费者可以“触碰”到的。这种实在的购物体验并没有过时，依然被众多消费者青睐。经常在实体店里购买打折服装的李小姐表示，虽然价格可能比网购贵，但是可以摸到产品，“能试穿，马上就知道上身效果，可以说买一件是一件。这比在网上买完，试穿不合适再退省时省力。”

另外，塑造个性也是传统零售业的突围秘笈。上品商业副总裁汤英华认为，“在现在的零售环境中不乏经营非常好的百货。主要在于其定位清晰，找到了适合自己的人群，同时将人群与商品结合得很好，能够维持人群到店频次。现在大部分百货店面临销售额同比下降的现状，很大程度上是因为同质化严重。在激烈的竞争中，在新型的零售渠道出现之际，如何守住自己的阵地，找到自己的特色十分重要。”