移动社群中网络舆论对顾客共创价值的作用

2019-01-24刘宇涵

中国流通经济 2019年2期

刘宇涵，于苗

（北京联合大学商务学院，北京市100025）

一、引言

近年来，完善的4G时代和即将迎来的5G网络服务，使得以微信、微博等虚拟社群为微平台的互联网技术以及手机移动端网络飞速发展，越来越引起各界关注。第41次《中国互联网络发展状况统计报告》的调研数据表明，我国网民数量急剧增长，截至2017年底，我国网民数量已上升至7.72亿。需要注意的是，移动端网民的数量就达到了7.53亿，与2016年相比提高了2.4个百分点。手机移动端已经成为当今互联网时代的主流，深入人们的日常生活，影响和改变着人们的消费习惯。特别是在当今共享经济的背景下，用户通过个人移动终端，活跃在多元化的移动社群中，高度便捷地跨越时间和空间限制，分享和交流即时信息，形成线上更加良好的用户体验。同时，移动电商的高交互性和高便捷性使企业与移动社群形成信息渠道的对接，这种基于顾客共创价值的主流化不断刺激网络消费，现已成为拉动消费增长的主要力量。

巴马汤（Bamatt）[1]和古普塔（Gupta）[2]较早提出虚拟社群的定义，认为它是一群兴趣相投或相似的人不断交流所形成的网络交互平台。在移动设备和无线技术接入之后，舒伯特和汉佩（Schubert&Hampe）[3]认为移动虚拟社群是指在移动环境下用户互动和分享兴趣所形成的没有边界的虚拟界面。移动虚拟社群与虚拟社群的相同点表现在用户的需求、沟通与界面上，而差异性则是将社交网络的特点与移动网络个性化、社交化、移动化的特点有效地结合[4]。近年来，国内外移动社群平台异军突起，例如美国的Facebook和Youtube，国内的微信、微博、QQ以及最近火热的直播、小视频等新媒体。这些多元化的交互平台为用户相互分享和形成网络舆论建立了快捷渠道。新媒体以其日益强大的影响力作为后盾，为消费者做出决策提供了越来越丰富的参考信息。陈和谢（Chen&Xie）[5]认为网络舆论与网络口碑不同，在消费领域，用户活跃在各种自媒体平台，对自己的消费体验表达主观看法，在相对弱关系的移动社群中形成了相对一致性、程度强烈性和持续性的网络舆论。赫尔姆（Helm）[6]提出在当今移动社群中，网络舆论的形成速度更快，扩散范围更广，引导消费者力度更大，消费者共创价值的体现更显著。

目前，国内外关于网络舆论的研究，吉利（Gilly）等[7]和郭国庆等[8]主要集中在网络口碑与在线评论方面。但是，在基于移动社群的消费领域，探索网络舆论与顾客共创价值关系的研究尚属空白。而企业只有在充分了解消费者在网络舆论中的关键作用，充分发挥网络舆论中消费者创造的价值，才能更好地优化移动社群界面的友好性，开展有针对性的一系列网络营销活动。因此，研究移动社群网络舆论与顾客共创价值的关系具有一定的理论意义和较强的实践价值。本文主要研究以下三个问题：第一，在移动社群中，网络舆论对消费体验是否存在影响；第二，如何解析移动社群的顾客共创价值维度；第三，消费体验对顾客共创价值如何产生影响。

二、文献回顾与研究假设

（一）移动社群顾客共创价值的研究

关于共创价值，普拉哈拉德（Prahalad）等[9]将其分为享乐价值和经济价值两个维度。佩恩（Payne）等[10]认为，享乐价值主要是指顾客与企业或顾客与顾客之间交互过程的情感体验和主观感受，经济价值主要表现为顾客与企业或顾客与顾客之间的交互过程能够满足顾客的需要。瓦戈（Vargo）等[11]将虚拟社群共创价值界定为在虚拟社群中用户通过交互式参与传递信息、社交等资源所共同创造的价值。涂剑波等[12]通过焦点小组访谈将虚拟社群共创价值的测量维度界定为实用价值、享乐价值和顾客资产。艾德沃森（Edvardsson）等[13]提出关系价值在交互平台中处于核心位置，认为它能有效体现顾客在社会中的自我价值。在社交网络中，顾客与顾客之间的关系网络是错综复杂的，自由流动的信息共享可以通过不同形式的关系网络体现。本文参考了上述学者的研究，认为移动社群拥有广泛交互性和快速共享性等特点，对移动社群顾客共创价值的测量维度初步确定为经济价值、享乐价值和关系价值三个维度。

H1：移动社群顾客共创价值是一个多维度构思，由经济价值、享乐价值与关系价值构成。

（二）移动社群消费体验的研究

对于消费体验维度的研究，金泰尔（Gentile）等[14]分别从社会性维度、功能性维度和情感性维度三个维度对消费体验进行了构建。杨晓东[15]则从传播体验、服务体验和关系体验研究了消费体验的维度。蒋天琳[16]在此基础上认为，消费者在移动社群中的舆论会激发一定的好奇心，并进一步对这些问题进行深入思考，形成思考体验，这种思考体验在移动社群中表现最为明显。因为移动社群中消费者参加的共创价值活动带来了自我成就感的满足，产生愉悦的情感分享；同时，消费者在移动社群平台上共享用户体验，会带动其他潜在消费者做出购买决策，同时也会结交更多兴趣相投的朋友，建立社交关系体验，促进用户发现和获取自身需要的价值，因此，本研究将思考体验、情感体验、社交关系体验三个因素作为移动社群消费体验的重要维度。

H2：移动社群消费体验是一个多维度构思，由思考体验、情感体验与社交关系体验构成。

（三）网络舆论与消费体验的研究

结合目前国内外研究文献来看，德利拉卡斯（Dellarocas）等[17]在网络舆论的研究中，按照舆论内容的性质，将其分成了三个维度，分别是正面、负面和中立。从影响力的程度上看，研究发现，这三个维度的舆论中，中立舆论往往比正面或负面舆论的有用性低很多，主要原因在于消费者希望从信息中找到影响购买决策的决定性因素，中间观点往往不能起到该作用。因此，本文将网络舆论分为正面舆论和负面舆论两个构面，使研究更具意义。赫尔（Herr）等[18]提出正面评论和负面评论都会对消费者体验及购买态度产生影响。张五常（Cheung）等[19]通过研究发现，正面的网络舆论给消费者带来的更多是情感信任上的主观感受，可以增强消费者的购买欲望，同时可以强化消费者对潜在购买品的好感。库安和布克（Kuan&Bock）[20]研究提出，在线评论对消费者的购买意愿有显著的正向影响。高斯（Ghose）[21]提出相对正面网络舆论而言，负面的舆论会大大降低消费者的购买欲望，影响消费者的情感信任。据此，本研究提出如下假设：

H3a：移动社群中正面网络舆论对思考体验有正向的影响。

H3b：移动社群中负面网络舆论对思考体验有负向的影响。

H4a：移动社群中正面网络舆论对情感体验有正向的影响。

H4b：移动社群中负面网络舆论对情感体验有负向的影响。

H5a：移动社群中正面网络舆论对社交关系体验有正向的影响。

H5b：移动社群中负面网络舆论对社交关系体验有负向的影响。

（四）消费体验与顾客共创价值的研究

体验营销时代，对顾客共创价值的研究都离不开顾客体验，因为顾客最为信任的就是顾客自己。史密特（Schmitt）[22]研究了消费者体验的产生机理，认为顾客体验是顾客对外部刺激做出的反应，是从情感出发的心理主观感受，或称之为精神依赖与感知价值。普拉哈拉德等[23]从顾客共创价值角度提出，体验可以表现为顾客体验和企业为顾客提供体验条件，以满足多样化消费者的价值需求，即顾客共创价值活动可以被解释为创造顾客的良好体验的过程。同样地，瓦戈（Vargo）等[24]认为用户体验对价值决定非常重要。用户共创体验，可能决定了参与体验的用户所需要的价值。而移动社群的共创用户体验是用户根据自身个性化需要与平台共同创造的，因此共创用户体验对用户需要的价值可能存在重要影响。张明立等[25]提出，移动社群共创顾客消费体验，是移动社群提供体验平台和体验环境，顾客根据自身个性化的需求共同创造的体验过程，包括信息体验、情感分享，以及社交关系的拓展等方面，这些与顾客共创价值紧密结合。据此，本研究提出如下假设：

H6a：移动社群中思考体验对享乐价值有正向的影响。

H6b：移动社群中情感体验对享乐价值有正向的影响。

H6c：移动社群中社交关系体验对享乐价值有正向的影响。

H7a：移动社群中思考体验对经济价值有正向的影响。

H7b：移动社群中情感体验对经济价值有正向的影响。

H7c：移动社群中社交关系体验对经济价值有正向的影响。

H8a：移动社群中思考体验对关系价值有正向的影响。

H8b：移动社群中情感体验对关系价值有正向的影响。

H8c：移动社群中社交关系体验对关系价值有正向的影响。

综合上述文献分析，本文提出的理论研究模型如图1所示。

三、研究设计

（一）调查问卷和变量测量

图1 本文研究模型

首先，通过对国内外学者的文献研究，对上述命题相关研究中各变量的操作性定义进行构面确定。通过上述理论模型，主要从正面网络舆论和负面网络舆论两个构面进行研究，其中，消费者的体验则可以从思维体验、情感体验和社交关系体验3个潜变量（构面）进行研究，顾客共创价值分别由享乐价值、经济价值和关系价值3个潜变量（构面）构成。结合国内外成熟量表和移动社群的特点，初步设计8个潜变量的测量题项。其中，本研究的正面网络舆论和负面网络舆论的测量主要参考钱（Chan）[26]和班赛尔（Bansal）等[27]的已有量表，思维体验、情感体验和社交关系体验的测量则主要参考史密特[22]、布雷克斯（Brakus）等[28]和蒋天琳[16]的已有量表，享乐价值、经济价值和关系价值的测量主要参考肖（Chiu）[29]和谭国威[30]的已有量表。为了保证上述中英文量表中语义的准确性，我们邀请有海外访学经历的营销学教授分别进行英译汉工作和汉译英工作。另外，由于本研究与文献量表语境存在差异性，对量表进行适当修改。

其次，利用焦点小组访谈法对消费者进行深度访谈，对量表再次修订，同时保证每个潜变量的测量都不少于3个指标。

最后，本研究采用李克特七点量表法设定量表题项，用从1到7的不同数字分别代表同意该问题语义的程度。

（二）数据收集

本研究选取微信朋友圈用户作为调研对象。调查设计分为两个阶段，第一阶段是小范围预调研。选取40名调研对象作为样本，通过回答问卷的情况检验问卷的信度和效度来验证其可行性。修订后进入正式调研阶段，以线上的问卷星和线下的拦截式实地方式进行问卷发放。发放时间为2017年4月2日至4月15日，共计14天。共计发放388份问卷，回收问卷356份，其中，有效问卷332份，有效回收率为85.57%。样本的描述性统计分析结果如下：

样本中男性比重为47.39%，女性比重为52.61%；年龄分布在20至30岁的比重为37.67%，30至40岁的比重为32.18%。从这一点上看，说明目前互联网环境下特别是手机移动端的用户主要为20～40岁；从网龄上来看，大多数集中在5～10年；从手机移动端浏览并购物的频率来看，表现为每周1～5次甚至更多。以上数据的分布基本符合正态分布，样本数据具有一定的合理性。

（三）信度与效度检验

本研究通过克隆巴哈α系数（Cronbach’sα）指标来检验测量工具的内部一致性。笔者分别对正面网络舆论、负面网络舆论、思考体验、情感体验、社交关系体验、享乐价值、经济价值和关系价值进行信度分析，结果如表1所示。从信度分析的数据结果来看，Cronbach’s α的最小值为0.715，最大值为0.847，均达到了大于0.7的高信度水平，说明本研究的数据以及量表具有良好的信度和稳定型，适合做统计分析。

为了明确变量与变量之间的关系，本研究运用SPSS20.0对332份问卷数据进行探索性因子分析，利用最大变异转轴法进行主成分分析，对量表的收敛效度进行验证。数据分析得出KMO值均大于0.5的标准，比较理想，适合做因子分析。巴特利特（Bartlett）球形检验的P值显著（p=0.000），表明变量与变量之间并不相互独立，具有一定的相关性。

再利用AMOS20.0对网络舆论、顾客共创价值和消费体验分别进行一阶和二阶验证性因子分析。结果表明，网络舆论和顾客共创价值的拟合情况很好，消费体验模拟的拟合出现不同的情况，对其中的三项指标进行修订后，模型拟合结果较好（参见表2），证明该量表在P＜0.01显著水平下具有良好的收敛效度。

四、假设检验

（一）数据相关分析

表1 量表信度分析

表2 结构方程拟合指标

以上述数据分析作为基础，对变量与变量之间进行相关分析，如表3所示，括号内数值为变量的评价抽取方差。数据分析结果表明，顾客共创价值和消费体验的各个维度的相关性比较高，而不同维度结构之间的相关性则明显较小。

表3 相关系数和平均抽取方差

假设1和假设2分别得到证实，即移动社群顾客共创价值是一个由享乐价值、经济价值和关系价值三个维度构成的多维度概念；移动社群消费体验是一个由思考体验、情感体验和社交关系体验三个维度构成的多维度概念。

表3显示，正面网络舆论与思考体验、情感体验和社交关系体验在显著水平下的相关系数均大于0.5，这说明正面网络舆论与思考体验、情感体验和社交关系体验正向相关且显著。同时负面网络舆论与消费体验中的思考体验、情感体验和社交关系体验存在负向相关关系。

表3还显示，思考体验、情感体验和社交关系体验与顾客共创价值的享乐价值、经济价值和关系价值在显著水平下的相关系数均大于0.5，说明思考体验、情感体验和社交关系体验与顾客共创价值的享乐价值、经济价值和关系价值存在正相关关系。

（二）数据回归分析

在相关分析后，仍需通过回归分析验证变量间的关系。

1.网络舆论与思考体验的回归分析

思考体验作为因变量，网络舆论是自变量，包括正面网络舆论和负面网络舆论，回归分析结果参见表4，其中F统计量为55.214，达到了显著性要求。数据分析结果表明，正面网络舆论与思考体验呈正向相关关系，且达到显著性要求；负面网络舆论与思考体验呈负向相关关系，且达到显著性要求。另外，研究还发现，与正面网络舆论相比，负面网络舆论先进入了方程，这也就进一步体现出消费者的思考体验受负面网络舆论的影响比正面网络舆论的影响更大（参见表4）。

2.网络舆论与情感体验的回归分析

情感体验是因变量，网络舆论是自变量，包括正面网络舆论和负面网络舆论，回归分析结果参见表5。其中F统计量为49.342，达到了显著性要求。数据分析结果表明，正面网络舆论与情感体验呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；负面网络舆论与情感体验呈现负向相关关系，且达到了显著性要求。另外，研究结果还表明，相对于正面网络舆论，负面网络舆论先进入方程，这也就进一步体现出消费者的情感体验受负面网络舆论的影响大于正面网络舆论的影响（参见表5）。

表4 网络舆论—思考体验回归分析结果

表5 网络舆论—情感体验回归分析结果

3.网络舆论与社交关系体验的回归分析

社交关系体验是因变量，网络舆论是自变量，包括正面网络舆论与负面网络舆论，回归分析结果参见表6。其中F统计量为52.371，达到了显著性要求。正面网络舆论与社交关系体验呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；负面网络舆论与社交关系体验呈现负向相关关系，且达到了显著性要求。另外，研究结果还表明，相对于正面网络舆论，负面网络舆论先进入了方程，这也就进一步体现出消费者在社交关系体验中负面网络舆论的影响大于正面网络舆论的影响（参见表6）。

4.思考体验、情感体验、社交关系体验与享乐价值的回归分析

因变量是享乐价值，自变量是思考体验、情感体验和社交关系体验，回归分析结果参见表7。其中F统计量为54.394，达到了显著性要求。情感体验与享乐价值呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；社交关系体验与享乐价值呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；思考体验与享乐价值正相关但不显著，这与研究假设相反，也是本研究的新发现（参见表7）。

5.思考体验、情感体验和社交关系体验与经济价值的回归分析

因变量是经济价值，自变量是思考体验、情感体验和社交关系体验，回归分析结果参见表8。其中F统计量为55.585，达到了显著性要求。思考体验与经济价值呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；社交关系体验与经济价值显著正相关；情感体验与经济价值正相关但不显著，这也是本研究的新发现，与所提假设相反（参见表8）。

6.思考体验、情感体验和社交关系体验与关系价值的回归分析

因变量是关系价值，自变量是思考体验、情感体验和社交关系体验，回归分析结果参见表9。其中F统计量为58.167，达到了显著性要求。情感体验与关系价值呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；社交关系体验与关系价值呈现正向相关关系，且达到了显著性要求；思考体验与关系价值正相关但不显著，与本研究所提假设相反（参见表9）。

因此，最终模型的结构方程关系如图2所示。

修正后的本研究结构方程模型检验结果参见表10。

五、研究结论

（一）移动社群共创价值维度构建

移动社群共创价值不同于其他环境下的客户共创价值，移动社群成员的互动方式、关系模式以及共创价值内涵都与传统环境下的社群不同。本研究对移动社群顾客共创价值的内容进行了界定，将其分为经济价值、享乐价值与关系价值三个维度进行考证，研究结果支持这一假设。

（二）移动社群消费体验维度构建

表6 网络舆论—社交关系体验回归分析结果

表7 思考体验、情感体验和社交关系体验—享乐价值回归分析结果

表8 思考体验、情感体验和社交关系体验—经济价值回归分析结果

本研究还将思考体验、情感体验、社交关系体验三个因素作为移动社群消费体验的重要维度，研究结果证明了这三个维度的合理性，也说明社群成员在移动社群里的消费体验既有来自认知和情感的体验需求，也有来自建立人际关系的需求。这一发现有助于移动社群管理者有效区分社群成员的诉求，并根据其诉求点的不同设计社群活动，满足社群成员的多元化需求。

表9 思考体验、情感体验和社交关系体验—经济价值回归分析结果

图2 最终模型的结构方程关系

（三）网络舆论与消费体验的影响作用

移动社群中正面网络舆论对消费者的思考体验、情感体验和社交关系体验有显著的正向影响，而负面网络舆论对消费者体验则有强烈的负面影响，本研究结果有力地支持了假设H3a、H4和H5。数据回归分析结果表明，与正面网络舆论相比，负面网络舆论先进入模型，这表明负面网络舆论对移动社群中消费体验的三个维度的影响更大。这一结果也充分体现出在目前移动网络社群中一旦负面信息出现，其传播会比正面信息速度更快、范围更广，影响面也更大。因此，在管理运营一个移动社群时，传播正面舆论提升消费者体验的同时，更要关注负面舆论产生的可能性，一旦发现有负面信息萌动，要立即查找负面信息产生的根源，尽全力遏制负面信息的传播。在移动社群中负面信息足以使品牌形象受损，移动社群管理者应该提高警惕，每一个负面信息都是一场危机公关。

研究结果还发现，突出老顾客共创价值的重要性，不仅可以通过口碑传播实现老顾客之间的口口相传，还可以通过企业与顾客之间的即时通信工具，建立良好的长期信任关系，使企业在移动社群更加活跃地健康发展。

（四）消费体验与顾客共创价值的研究结论

表10 假设检验结果

移动社群中消费体验的三个维度对顾客共创价值的三个维度的影响中，情感体验对享乐价值有显著的正向影响，社交关系体验对享乐价值有显著的正向影响，思考体验对经济价值有显著的正向影响，社交关系体验对经济价值有显著的正向影响，情感体验对关系价值有显著的正向影响，社交关系体验对关系价值有显著的正向影响，这有力地支持了假设 H6b、H6c、H7a、H7c、H8b、H8c。但是，移动社群中思考体验对享乐价值有正向影响但不显著，这与本研究所提出的假设不符。原因在于消费者在移动社群中所表现的思考体验可能更多地与消费者的需求相关联，而与享乐价值的关系不大，因此假设H6a并未获得支持。移动社群中情感体验对经济价值的正向影响也不显著，这与上面分析的原因相对应，情感体验中更多地表现为享乐层面，因此假设H7b并未获得支持。移动社群中思考体验对关系价值的正向影响不显著，原因可能在于关系价值的创造主要依靠人与人之间的交互产生，思考体验则大多表现在用户自身的思维形式上，不存在交互性，因此不具有显著性。通过研究结论发现，在移动社群中，手机移动端现已成为消费者的主要网购模式，在这一模式下，消费者的购买习惯正在发生不断的变化，消费者更关注消费过程中的消费体验。因此，企业应不断强化移动社群的体验力度，既不能忽视商品的品质等方面，又要利用移动互联网强化企业与消费者之间的弱关联关系，灵活借助新媒体和自媒体力量，增加顾客黏性，培养顾客忠诚。