基于品牌形象建设视角的四川国企软实力提升研究

辛才荣

（四川省政府国有资产监督管理委员会， 四川成都 610039）

习近平总书记在党的十九大报告中指出，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，这是我国发展新的历史方位。作为共和国经济的长子，国有企业肩负着实现我国经济高质量发展的重大战略任务。在很多民众特别是网民的意识里，提到国有企业头脑里的第一感觉也是官僚、腐败、垄断、低效的印象，这些负面评价与国有企业的重大历史贡献、重要地位作用对用的“硬实力”实际上并不相符，也与其企业公民形象知名度、社会责任贡献度、产品服务满意度、公共组织美誉度不相匹配［1］。我们的企业更多把重点放在了做大做强规模、体量及提高投资回报率方面，而在品牌塑造营销、企业声誉维护修复等“软实力”方面的投入远远不够，因而出现大V唱衰、舆论围殴，诸如“最牛抄表工”“国企天价门”“国进民退与民争利”等污名化、标签化的质疑非议、抹黑甚至丑化国企的论调，客观上将国企置于“制造大国、品牌小国”“理不直、气不壮，名不响、牌不硬”的被动局面。

1 四川国有企业品牌形象建设的现状

1.1 中字头、川字号国企品牌形象建设的阶段性成果

企业的软实力往往以其品牌和形象作为关键支撑。经过改革开放40年来的沉淀、积累，特别是党的十八大以来，国有企业通过实施质量、品牌、效益“三位一体”战略而不断崛起、走出国门、享誉世界。近年来四川国企，科技创新能力突出，已成为“大国重器”的重要参与者。中国电子九所和十所、中航工业、东方电气、中国二重、四川长虹、九州电器、中铁二院等国有企业和科研单位，代表了目前我国航空航天、电子信息、武器装备、重大装备制造等方面的顶尖水平。无论是代表国家实力的神州飞船、天宫二号、蛟龙号深海探测器，还是捍卫国家安全的枭龙、歼20、翼龙无人机、北斗导航系统；无论是成为国家名片的中国高铁、高速磁悬浮列车、国产大飞机C919，还是中国自主设计、单机容量最大的核电装备等，都展示了四川国企的科技实力［2］。

随着四川国资国企改革深化发展，国有资本布局结构持续优化，国有企业整体实力显著增强，拥有一批名优企业和大企业大集团。交通运输、能源电力等行业，集中了省铁投集团、交投集团、能投集团等一批带动力和行业影响力较强的国有大企业大集团；在家用电器、饮料食品、建筑施工等传统优势行业，集中了四川长虹、五粮液、泸州老窖、华西集团等一批知名企业；截至2017年底，东方电气、长虹等7户国有企业进入中国企业500强。24户省属企业有3户企业资产过千亿元。此外，四川国企积极响应“一带一路”倡议，高水平推进开放合作，海外并购、股权投资、工程建设等240余个境外项目遍及全球53个国家和地区，总金额超过1200亿美元，在川央企和四川省属国企创造了多项“第一”或“之最”［3］。比如，贯穿东非和中南非的坦桑铁路、东非第一条电气化铁路亚吉铁路、东非最大的水电站、非洲最大的风力发电站、中国高铁“走出去”第一单“莫斯科-喀山高铁项目”等。双流机场新开国际（地区）航线11条、累计达110条，国际（地区）航线数位列全国第四、中西部第一。目前，全省国有企业设立境外办事机构80余个，国际化水平显著提高，“走出去”步伐明显加快，已经成为我省对外开放合作的先行军和排头兵，已经成为我国参与全球竞争的重要力量［4］。

表1 四川国有重要骨干企业品牌形象建设成果一览表（截止2017年底）Tab.1 A List of Achievements in Brand Image Construction of State-owned Enterprises in Sichuan

1.2 四川国有企业品牌形象建设面临的困境

国企品牌形象这个现象级讨论话题，在最近几年，日益成为舆论场热点。我们事实上面临着“制造大国、品牌小国”“名不响、牌不硬”的尴尬。更多的应是理性思考：已经做“大”了的国企，距离“强”和“优”的国际竞争力，距离全世界一流企业品牌形象，到底落下了多少“功课”［5］？

一是软实力与硬实力的不匹配。2011年底统计数据显示，中央企业境外资产超4万亿元，但当中国高铁、特高压输变电、高原路桥等高端制造出现在全球各地时，中国制造能力与形象并不匹配。2014年，Interbrand发布的全球最佳百名品牌排行榜中，仅有华为挤入了前100位（第94位），财富500强排行榜中资产规模在全球领先的中国国企则没有上榜。在世界500 强中，国企上榜率占比八成以上，不少国企还跻身前10。然而，2017全球品牌500强中，仅有37个是中国品牌，前30强无一中国品牌，前50强中，仅有3家中国企业上榜，属于国企的只有国家电网1家，其余2家是腾讯、海尔。如此明显反差虽表明了国企在营业收入方面具有很强实力，但其在品牌形象建设方面显现出无形资产和软实力的不足。二是贡献度与美誉度的不匹配。国有企业在国民生活的各个领域都发挥着重要的作用。当自然灾害来临，或者遇到海外突发事件，国企也是最先参与的企业之一；在为国防安全方面，国企贡献更加突出，先后为人们交上了卫星上天、航母下海、大飞机问世等满意的答卷。但不容忽视的是，国有企业在人们的认知中，国企仍然是高薪低能、固步自封、效率低下，诸如，“价值判断多、事实判断少”，打板子、扣帽子的负面形象，国企在社会舆论场中处于负面化、情绪化、标签化的被动境地，常常面临着“塔西佗陷阱”。经营得力，业绩上升时，垄断的骂名便蜂拥而至，反之业绩下降了，则会被说成低效；从中不难看出，我们国企品牌价值构建落后，对公众的感召力不足，公信力缺失，软实力的建设严重缺位，实现高质量发展更是任重道远。

1.3 四川国有企业软实力建设存在的问题

1.3.1 认识误区导致重视程度偏差

一些企业领导和员工将国有企业软实力片面理解为精神层面的一种新型企业文化，从而更加重视一些眼前利益或经济上的具体指标，忽视软实力的重要作用［6］。一些国有企业认为在一些建筑体或楼体中悬挂一些企业文化图标、宣传标语等就是对企业软实力的重视，这些表面的形式根本起不到发挥软实力实效性。

1.3.2 轻视国有企业同社会之间关系

履行社会责任、提供公共服务、维持社会稳定、促进社会和谐是企业软实力建设的重要内容，而社会稳定、和谐发展反过来也有助于提升企业的软实力水平。现实中，一些国有企业看到更多的是“营利性”一面，而不同程度忽视了“公益性”。

1.3.3 忽视以人为核心的软性因素

人是国有企业的核心资源和关键要素。由于传统思维的影响，现有不少国有企业忽视员工的主人翁地位，思想教育制度陈旧呆板，缺乏灵活性。不能满足企业员工正常的利益需求和精神需求，使得与企业之间的隔阂感与日俱增，企业的内部凝聚力、战斗力减弱，员工的主观能动性和创造力必然发挥不够彻底。

1.3.4 国企自主创新动力不足

目前，国企的创新能力还有待遇完善。一是尚未完全成为技术创新的主体，在决策时效性、灵活性方面相较于民营企业还有待提高；二是国企创新体系不够全面，过于零散，缺乏企业相互之间的整合；三是对创新性人才的开发利用率不高以及奖励机制不够健全，导致创新动力的不足，影响国企自主创新力的发挥。

2 四川国有企业软实力提升的路径选择和对策建议

笔者认为，基于因果分析，国企品牌塑造形象传播的初衷在提升软实力，最终服务推动企业的可持续发展能力与核心竞争力，真正实现高质量发展；其原因在于其本身地位的重要性、现状尴尬性，再加上新媒体时代带来的现实挑战性、机遇性，而终极结果、效果还是要回归到做好国企日常工作本身，建立符合四川国企特点的软实力建设矩阵化平台。一方面来说，就是要从战略角度将塑造和传播国企形象视为基于企业自身战略定位，围绕“塑造什么样的国企品牌形象”“向谁传播这种品牌形象”，及“如何有效有力传播品牌形象”等问题的研判和解决路径［7］。另外一方面就是要围绕提升国企软实力细化为形象传播和品牌塑造这一个核心命题，瞄准内、外部两个环境方向，立足企业干部职工、同业竞争者，客户消费者和社会公众与国际市场四个受众维度，借助于互联网+新媒体的先进便捷技术，搭建提升国企核心凝聚力、外部影响力、价值创造力、责任驱动力的矩阵化平台，见图1。

图1 四川国企品牌形象建设鱼骨图Fig.1 Fishbone Map of State-owned Enterprise Brand Image Construction in Sichuan

2.1 四川国企软实力建设矩阵平台建设构想

四川国企软实力平台建设，主要是围绕提升软实力这一核心，从企业品牌力和形象力两大要素入手，细分为国有企业内部职工、公众消费者、国际市场和同业竞争者四个受众维度，从外部影响力、内部凝聚力、责任驱动力、价值创造力四个模块以及12项工作影响因子组成四川国企软实力建设矩阵平台，见图2。

图2 国有企业软实力建设矩阵平台图Fig.2 Matrix Diagram of Soft Power Construction Platform for State-owned Enterprises in Sichuan

其中，四川国企软实力细分为品牌力、影响力两大要素，品牌力主要基于四川国企所提供的质量和服务，如，消费客户满意率、社会公众支持率等维度［8］；形象力基于四川国资在市场和社会上的人心和口碑，如干部和职工归属感、同业竞争者认可度等维度；国企外部影响力细分为说服力、公关力、传播力3个因子，主要依托做好新闻正面宣传报道、舆情引导危机公关、商业公益广告投放等工作来实现；国企内部凝聚力细分为坚定力、战斗力、威慑力3个因子，主要依托做好网络意识形态、党建思想政治、党风廉洁建设等工作来实现；国企价值创造力细分为渗透力、感染力、吸引力3个因子，主要依托做好精神文明创建、典型打造示范引领、人才引进培养使用等工作来实现；国企责任驱动力细分为执行力、竞争力、引领力3个因子，主要依托做好带头响应国家战略部署、产品迭代与服务升级、科技创新与自主研发等工作来实现。

以上12项工作，构成四川国企软实力提升的要素因子，他们之间彼此依存、共同交叉、相辅相成、分工协作、相互促进、不可或缺，只有懂得了其中的有机联系和差异，在不断努力积累量变达到质变，才能将国企软实力发挥到最大极致、最佳用场。

2.2 矩阵平台建设内容

四川国企软实力平台建设内容主要体现在内部凝聚力、外部影响力、责任驱动力、价值创造力“四个模块”的齐抓共管和12项工作的多措并举，重点突出企业文化建设、企业精神培育、企业品牌塑造和企业形象推广等内容。在扩大外部影响力方面，一是做好新闻正面宣传报道工作，提升国企发展成就的说服力；二是做好舆情引导危机处置工作，提升国企舆论监督的公关力；三是做好商业公益广告投放工作，提升国企形象推广的传播力。鉴于国有企业的舆论敏感性和优良传统特性，四川国企应针对性做好直接客户消费者、一般性社会公众对企业产品、服务的品牌宣传、新闻舆论、公益广告等工作，应更多地从产品介绍、生产经营、舆情引导、环境保护、公益活动等角度，策划新闻媒介事件，开展正面积极形象传播［9］。在增强核心凝聚力方面，一是做好网络意识形态工作，提升国企干部职工的政治坚定力；二是做好党建思想政治工作，提升国企领导班子队伍的战斗力；三是做好党风廉洁建设工作，提升国企反腐惩防体系的威慑力。进一步坚持国企光荣传统，通过开展思想政治引领和意识形态渗透工作，针对性做好干部职工的党建政工、团队拓展、教育培训等工作，帮助干部职工进一步树立爱国精神、团队精神和增强责任心和事业心。在提升价值创造力方面，一是做好精神文明创建工作，提升国有企业文化建设的渗透力；二是做好典型打造示范引领工作，提升国企榜样模范的感染力；三是做好人才引进培养使用工作，提升国企发展环境的吸引力。扎实开展丰富多样的企业文化建设和精神文明创建活动，注重凝聚企业精神和提炼企业品牌形象；通过加强先进典型选树、骨干人才引进培养使用等工作，产生群体示范引领效应，有效提高企业的创新创造活力。在激发责任驱动力方面，一是做好带头响应国家战略部署工作，提升国企的政策执行力；二是做好产品迭代与服务升级工作，提升国有企业市场竞争力；三是做好科技创新与自主研发工作，提升国有企业技术引领力。四川国企应针对性的做好带头响应国家战略决策部署、公共产品服务迭代升级、自主技术创新研发等工作。

总之，国有企业高质量发展离不开品牌形象建设，品牌形象能提高的企业的软实力，国有企业建设和提升自身的软实力是一个必须的战略选择［10］。国企应把品牌力的塑造和形象力的传播以及软实力建设摆上更加重要的议事日程。同时，四川国企软实力矩阵平台建设非一日之功，我们要着眼于通过高质量发展锻造锤炼国企硬实力，进一步做强做优做大国有资本，为国企软实力建设提供关键保障和资源支撑，以品牌形象战略规划为龙头，及时制定软实力提升战略，适度的组织、人才、资金和技术等资源投入和政策支持，为推动新时代国企走出国门、享誉世界提供思想保证、舆论支持、精神动力和文化条件！