中国自主品牌形象提升的关键驱动因素及对策研究——基于矫形与塑形传播的视角

张 燚， 刘进平， 卢方杰

(西南政法大学， 重庆 401120)

自主品牌形象是指企业拥有商标专用权的品牌在消费者心目中的总体认知和印象。近年来，随着中国制造的崛起，中国自主品牌的质量已经大大提升，而城乡居民(尤其是中产阶层)的消费层次和品牌意识也显著提高，他们对“洋品牌”的偏爱和对自主品牌的偏见依然根深蒂固，频频爆出的海外“抢购”“血拼”“爆买”现象引发了全球关注。近年来在中央文件精神指引下，各方面明显加强了自主品牌宣传的意识和行动。比如：近年来中央电视台(央视)连续策划、播出了“超级工程”“大国工匠”以及大批优秀中国企业的创新创业故事宣传片；2016年11月，又启动了“国家品牌计划”，为入选的20余家顶级品牌企业定制宣传片和企业品牌故事，在央视各频道高频次播出。同时，主流网络媒体也加大了以“高端装备制造崛起、技术突破、跨越发展等”为框架的自主品牌宣传。这些行动对提升自主品牌形象发挥了明显作用，但要改变完全自主品牌偏见或刻板印象需要长期的过程。为了更好地采取整合行动，避免战略偏差，有必要对自主品牌形象提升的关键驱动因素进行研究。目前，学界虽然对自主品牌负面刻板印象生成的影响因素有所涉及，但在研究方法上缺乏对影响因素及效应模型的整体性探索和规范研究，同时也忽视了自主品牌形象提升的关键驱动因素及其影响效应。因此，本文的选题和探索具有重要的理论和现实意义。

一、文献综述

(一) 自主品牌负面刻板印象生成的影响因素

目前，有关自主品牌形象或来源国效应影响因素的整体性探索还很少。代表性观点和结论如下：张燚等[1]运用扎根理论研究方法，对国货淡漠消费者的访谈资料进行编码分析，指出情感意识、自我概念、来源国形象、社会规范和宏观环境是国货意识淡漠的主要影响因素，其中前三个因素为内部影响因素，后两个因素为外部影响因素，各因素对国货意识淡漠的影响方式存在差异。张燚等[2]则借助刻板思维与符号认知理论，从企业、政府、媒体和文化环境等方面对本土品牌负面刻板印象生成的根源进行了定性分析，指出本土品牌自身的良莠不齐和高端产品匮乏是根本原因，而媒体的选择性报道策略、政府行为以及消费异化环境虽然不是构成本土品牌偏见产生的主要原因，但它们在偏颇地解释符号意义上起到了推波助澜的作用。郭斌、张燚[3]通过实证分析表明，本土乳品品牌负面刻板印象是政府监管不力以及法规不完善、企业伦理道德及社会责任缺失、企业危机管理失败、媒体过度渲染以及国人崇洋媚外等多种因素共同作用造成的结果；在消费者眼中，政府不作为(主要是执法不力)与企业失德是近年来乳品行业负面事件频发及刻板印象的生成根源。张燚、卢方杰[4]通过扎根理论的探索性研究表明，中国消费者本土品牌刻板印象生成动机包括自我防御动机(如功能防御、安全防御、技术防御、标准防御和假冒防御)、工具导向动机(如尊崇群体规范、效仿政府行为和适应媒介框架)、价值表达动机(如炫耀攀比、崇洋心理、高端消费和消费自由)和认知理解动机(如认知成本和认知框架)；这四种动机不是同时作用于消费者的所有产品购买决策过程，其启动存在产品领域和消费者属性要求的差异。

(二) 提升自主品牌形象的关键驱动因素及对策措施

目前，学者们主要从产品制造、品牌设计、形象宣传、市场监管等方面进行了对策探索。代表性观点和结论体现在如下几个方面：(1) 产品制造策略方面。主要包括提高品牌知名度、开发声望品牌和创建集群品牌[5]；推进品牌国际化[6]；扩大产品线，专注于高端产品的研发与生产[7]；根据品牌来源国形象与产品创新性感知的不同匹配形式，采用差异性的产品创新策略[8]；提高中国制造的质量水平，推进自主创新，提高“中国制造”的技术含量，从而改善“中国制造”的形象[9]。(2) 品牌设计策略方面。自主品牌可以通过以地区标示代替国家标示，将国家形象与主要产品配合、价格折让弥补低质量产品形象、沟通推广等方式提升品牌形象[10]；在创新的过程中要树立品牌视觉塑造意识，通过国外品牌的视觉塑造学习品牌形象设计[11]。也有学者提出，可以通过中国汉字及书法元素、图形元素、色彩元素来提高品牌竞争力[12]。(3) 市场监管策略方面。政府不仅要在出口产品上严把质量关，还要通过提高国内产品的质量标准来提升中国产品形象[13]；加强监管体系的完善，加大对违规行为的惩罚力度[14]。(4) 形象宣传策略方面。中国媒体应充分发挥自身的符号真实建构作用，改进对本土品牌的媒介框架建构方法，增强对其创新发展的传播能力，正确处理建构形象与实施监督的关系；同时以提升消费者本土品牌使用和满足度为基础，在媒介传播中加强本土品牌正面形象的宣传[15]。建立以国家领导人为代言人的自主品牌顶层传播策略[16]；利用公益广告提升中国企业形象及本土品牌形象[17]；借助重大国际事件(如世博会、奥运会等)的宣传，提高国家形象及自主品牌形象[18]。自主品牌宣传要重点突出具有代表性的民族品牌，让其发挥连带和协调作用，以少数强势品牌打造国家原产地形象[19]。此外，形象宣传策略还包括改变产品信息呈现方式[20]以及加大外国品牌负面信息披露力度[21-22]等。

综上所述，虽然现有研究对自主品牌负面刻板印象生成的影响因素有所涉及，但在研究方法上缺乏对其影响因素及效应模型的整体性探索和规范研究。其结果是缺乏对自主品牌形象提升的矫形—塑形内容及其战略路径的整体把握，使得相关策略及实践操作可能存在偏差。比如：仅仅集中于自主品牌形象的媒体宣传，忽视了政府负面监管形象矫正的传播沟通，以及缺乏多主体的整合传播策略等。弥补这一研究缺憾，提升理论高度和认识，是本文选题和研究的目的所在。

二、探索性研究

由于中国消费者普遍存在自主品牌负面刻板印象(即认为自主品牌的质量、技术、象征性较差，外国品牌更好)，根据“矫形—塑形”的传播思路，如果能厘清导致自主品牌负面刻板印象生成的主要影响因素，将有助于明确自主品牌形象提升的矫形—塑形内容及关键驱动因素。因此，揭示自主品牌负面刻板印象生成的影响因素就成为本文研究的重要基础。由于导致自主品牌负面刻板印象生成的影响因素众多，相关因素之间的关系错综复杂，如果先通过扎根理论方法提炼出关键影响因素，再进行实证检验会更为有效[23]。因此，本部分采用扎根理论(grounded theory)研究方法进行编码分析，将受众跟帖(即网络评论)作为研究的原始资料。由于受众跟帖具有互动、隐身的特点，因而能够更加真实、有效地反映受众的想法，外部解释效度更强；同时，受众跟帖突破了空间和成本的局限，样本规模更大，代表性更强[4]。因此，相比访谈，受众跟帖具有成本优势和规模优势。

(一) 样本选择

本研究以“本土品牌”“国货”“偏见”“你为什么不买国货”等为主题，通过百度引擎搜索，遴选出8个跟帖数量较多、质量较高的论坛，跟帖总数2 813条。按照以下原则对帖子或评论进行整理和筛选：(1) 删除帖子中的无关评论(如抖机灵、打广告、侮辱谩骂的评论)；(2) 删除过于简单的评论(如只回答“是的”“支持”“同意”或表情等内容)；(3) 删除重复回答和复制他人回答的评论。在此基础上，提炼出用于本研究的帖子502条，其中正面帖子143条，负面帖子359条。将7个论坛的297条帖子用于理论建构，1个论坛的175条帖子用于理论饱和度检验。

(二) 数据整理与概念发掘

为开展后续编码分析，需要对所获取的受众跟帖原始语句进行整理和概念发掘。首先，按照“帖子编号—评论顺序—语句顺序”的规则对原始语句进行编码。其次，对297条帖子进行编码分析，尽量排除主观定见、专业背景和个体偏好的影响，在完全忠实跟帖者原话的基础上，从中分解、发掘出412条原始语句。最后，通过概念提炼，删减意思相同的概念后，得到了246个初始概念(见表1)。

(三) 编码分析

1.开放编码分析

遵循开放编码程序，对受众跟帖内容进行反复分析、质证和整理，尽量排除主观定见和个体偏好的影响，从中提取出246个概念。在此基础上，通过概念分析和重新分类组合，发掘出20个范畴①(详见表1)。

2.主轴编码分析

为了建立不同范畴之间的关联，确定主范畴，本研究根据不同范畴的主体差异和逻辑秩序，对246个概念和20个范畴进行了分析，提炼出负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力等6个主范畴。范畴、主范畴与现象之间的关系内涵见表1所示。

3.选择编码分析

通过对范畴、主范畴与现象之间的关系内涵进行考察，发现负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力等6个主范畴是导致自主品牌负面刻板印象生成的主要影响因素。自主品牌负面刻板印象主要表现在产品属性差、产品信任缺乏和品牌形象低端等方面[2]。在这些因素中，负面企业形象和负面国货形象是自主品牌负面刻板印象生成的根本原因，负面国货形象(关于国货的宏观形象认知)是大量负面企业形象问题(关于本土企业的消费体验和微观形象认知)长期累积形成的；负面政府形象(包括政府监管不严、政府采购偏见、政府扶持不够)是导致负面企业形象和负面国货形象的重要原因之一；国货意识淡漠、社会规范压力会促使消费者(或受众)宽泛地概括化负面企业形象、负面国货形象和负面政府形象。由于媒体可以通过框架建构和议题设置，突出信息的易得性和代表性，从而为公众建构了一个影响自主品牌形象认知的拟态环境，因此媒体渲染不仅对消费者的负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象认知产生了推波助澜的作用，而且媒体的舆论导向还会对国货意识淡漠和社会规范的形成产生影响。由此，可以用“环境→认知/意识→形象结果”这一故事线来概括自主品牌负面刻板印象的生成逻辑，其核心范畴是“自主品牌负面刻板印象生成的影响因素”。根据故事线以及范畴和主范畴的联结关系，可以建构“自主品牌负面刻板印象生成的影响因素整合模型”(见图1)。

4.理论饱和度检验

为了验证理论的饱和度，用另外一个主题论坛(即搜狐网转载的一篇新闻报道《中国人赴日“爆买”势头加剧：珍珠、铁壶供不应求》)的受众跟帖(175条)进行验证。前面发掘出来的20个范畴完全可以涵盖这些原始语句和概念。同时，对于影响自主品牌负面刻板印象生成的主范畴(即负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒体渲染、国货意识淡漠和社会规范压力)，也没有发现新的范畴和关系。由此证明，本研究所构建的自主品牌负面刻板印象生成的影响因素整合模型具有理论上的饱和度。

表1 由范畴发展出主范畴的主轴编码分析及关系内涵

图1 自主品牌负面刻板印象生成的影响因素整合模型

三、实证检验与分析

(一) 问卷设计与数据收集

1.问卷设计

为了验证上述质性研究结论，下面将范畴作为测量问项、主范畴作为潜变量进行实证分析。由于范畴是从众多原始语句及其概念中提炼得到，为了使测量问项意思明确，问项设计将适当对应概念。其中，负面企业形象的测量问项包括质量意识薄弱、产品标准较低、产品技术较差、营销策略落后；负面国货形象的测量问项包括国货质量较差、质量危机严重、假冒伪劣较多、产品定位低端；负面政府形象的测量问项包括政府监管不严、政府采购偏见、政府扶持不够；媒体渲染的测量问项包括外国品牌正面形象渲染、本土品牌负面形象渲染、本土品牌形象宣传不够；国货意识淡漠的测量问项包括产品知识不深入、爱国情感移情缺乏、认知偏差较大；社会规范压力的测量问项包括面子观较强、群体规范压力较大、文化自卑较强。问项测量采用5点量表，即1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

2.问卷前测及修正

为了避免问项歧义对量表有效性的影响，在形成正式问卷之前先进行预测试。首先预调查100份，然后利用SPSS 22.0分别对潜变量和问项进行可靠性分析。结果发现，所有潜变量的克朗巴哈系数(Cronbach’sα)均大于0.7，所有问项的分项对总项的相关系数(item-to-total correlation)均大于0.5的临界要求，故所有问项均予以保留。

3.问卷调查与样本特征

本研究采取网上调查，首先在“问卷网”上制作网络问卷(网址为https:∥www.wenjuan.com/s/6vUzMj/)；然后通过笔者及其朋友、同学、同事在微信好友圈中，发出调查邀请。2018年9月20日—10月20日，共收到问卷455份。删除填答时间不足2分钟、填写同一答案的无效问卷，由此得到有效问卷421份，有效率92.53%。在此基础上，利用SPSS22.0的描述性统计方法进行数据处理，得到被调查者的人口统计特征(见表2)。

(二) 量表的信度和效度检验

1.量表的信度检验

利用SPSS 22.0经由可靠性分析，计算出潜变量的Cronbach’sα值以及问项的分项对总项的相关系数(item-to-total correlation)。结果显示，所有潜变量的Cronbach’sα值均大于0.7，表明各潜变量的测量问项存在较好的内部一致性；除问项x4(即“本土企业缺乏品牌思维，营销策略比较落后”)和问项x8(即“国货产品普遍处于低端”)外，其他问项的分项对总项相关系数均大于0.5，表明这些问项的信度可以接受。问项x4和x8将在效度检验后再决定是否删除。

2.量表的效度检验

(1) 内容效度。本问卷是以扎根理论为基础，根据语义资料整理出来的概念、范畴、主范畴进行问卷设计，因此本研究所使用的衡量问项和潜在变量符合内容效度的要求。

表2 样本的人口统计特征

(2) 建构效度。对于收敛效度，本文运用Amos 5.0验证性因素分析(CFA)，计算出潜变量测量问项的标准化因素负荷量。结果显示，问项x4、x8的效度系数小于0.6，表明其可衡量对应潜在变量的程度较低，加之信度系数也低于标准值，故予以删除；其余问项的标准化因素负荷量均大于0.6，表明其可衡量对应潜在变量的程度较高(或可接受)。对于区别效度，所有潜变量之间的皮尔森(Pearson)相关系数均显著小于1(p<0.01)，表明潜变量在概念上的衡量具有差异。综上，经由验证性因素分析的标准化因素负荷量和Pearson相关系数均符合标准，表明衡量问项符合建构效度。

(三) 结果分析

使用SPSS 22.0对5个模型进行假设检验。其中，模型1以自主品牌负面刻板印象为因变量，以负面企业形象与负面国货形象为自变量；模型2以自主品牌负面刻板印象为因变量，以负面政府形象为自变量；模型3以自主品牌负面刻板印象为因变量，以媒介渲染为自变量；模型4以自主品牌刻板印象为因变量，以国货意识淡漠为自变量；模型5将自主品牌负面刻板印象作为因变量，将社会规范压力作为自变量。自变量和因变量主要通过计算其测量问项的均值得到。

结果②显示，负面企业形象、负面国货形象与自主品牌刻板印象变量之间的相关系数(即回归系数)分别是0.324(T值=5.741，p=0.000)和0.115(T值=2.141，p=0.012)；负面政府形象与自主品牌刻板印象变量之间的相关系数是0.462(T值=9.266，p=0.000)；媒介渲染与自主品牌刻板印象变量之间的相关系数是0.509(T值=11.163，p=0.000)；国货意识淡漠与自主品牌负面刻板印象变量之间的相关系数是0.560(T值=12.866，p=0.000)；社会规范压力与自主品牌负面刻板印象变量之间的相关系数是0.666(T值=120.117，p=0.000)。从显著性来看，除负面国货形象与自主品牌负面刻板印象之间的相关系数在95%的置信条件下显著(p<0.05)外，其余变量的相关系数均在99%的置信条件下显著(p<0.01)。这表明，负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象、媒介渲染、国货意识淡漠和社会规范压力等6个主范畴对公众自主品牌负面刻板印象的生成均有显著的正向影响。

四、关键驱动因素的提炼、影响效应及对策建议

(一)关键驱动因素的提炼

从传播学的矫形—塑形视角可知，自主品牌负面刻板印象生成的影响因素实际上就是提升自主品牌形象的矫形内容。自主品牌形象的提升首先需要矫正和改变现有的负面形象(如负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象)和不利的情感/规范因素(如媒体渲染、国货意识淡漠、社会规范压力)。“矫形”强调的是由差到好的形象矫正或重塑过程，是修正行为和改善公众关系状态的过程，解决的是“美誉度”问题[24]。依据自主品牌负面刻板印象生成的影响因素，可以反向设计自主品牌形象提升的塑形内容，包括正面的企业/国货新形象、政府新形象以及有利的情感/规范因素(如正确舆论导向、自主品牌情感、理性消费观和文化自信培养等)。“塑形”强调的是从无到有、从小到大、从无名到知名和美名的过程，解决的是“认知度”和“美誉度”问题[24]。基于矫形和塑形内容，可提炼出自主品牌形象提升的5大关键驱动因素，即企业形象驱动因素、政府形象驱动因素、媒介框架驱动因素、消费者情感驱动因素和社会规范驱动因素(见图2)。

图2 自主品牌形象提升的矫形—塑形内容及关键驱动因素提炼模型

(二)关键驱动因素的影响效应及对策建议

1.企业形象驱动因素

从前述范畴可知，消费者对自主品牌的负面刻板印象主要表现在以下几个方面：本土企业质量意识薄弱(A1)；产品质量标准较低，且实行内外(出口—内销)有别的本土市场歧视(A2)；技术研发能力较弱(A3)；营销策略落后(A4)；国货质量较差(A5)；质量危机频发引致的信任危机(A6)；假冒伪劣较多(A7)；产品定位低端(A8)。可见，负面本土企业形象和负面国货形象是导致自主品牌负面形象的根本原因。要提升自主品牌形象就必须从矫正本土企业的质量意识薄弱、产品标准低、本土市场歧视、研发能力弱、营销策略落后，国货的质量差、假冒伪劣多、产品低端等负面形象入手，采取矫形和塑形相结合的策略，切实提高本土企业或产业的品牌形象、技术创新形象、质量形象、社会责任形象等，逐步扭转自主品牌负面刻板印象，提高消费者对自主品牌的信任、满意感和认同度。从本质上讲，本土企业的崛起是提升自主品牌形象、减轻或转变自主品牌偏见的根本途径。不论是媒体的自主品牌宣传，还是消费者体验、产品属性评价，都是以本土企业或自主品牌发展为基础。

2.政府形象驱动因素

从前述范畴可知，受众将自主品牌负面刻板印象生成的原因归结于政府监管不严(A9)、政府采购偏见(A10)和政策扶持不够(A11)。在政府监管方面，消费者将国内市场的各种假冒伪劣，归结于政府监管不严和能力缺乏，极大地影响了其国货消费信心。在政策支持方面，消费者普遍认为政府对本土企业(特别是民营企业)的扶持力度不够，导致本土企业整体发展缓慢。在政府采购方面，消费者普遍将政府部门的国货采购偏见、政府官员的国货消费偏见作为理由，给出了国货不值得支持、不值得信任的评价命题。因为中国社会长期存在较强的“官本位”思想，官员在中国倍受尊崇，并且成为老百姓(尤其是成功人士)争相效仿的对象。政府官员对待国货的态度，自然而然地会影响普通消费者对本土品牌的态度和看法[1]。因此，要培养消费者自主品牌情感和消费意识，政府部门和政府官员必须在国货采购和国货消费中起到示范和表率作用。

可见，受众对政府监管、政府采购、政策扶持等方面的负面形象认知，是自主品牌负面刻板印象生成的重要因素之一。要提升自主品牌形象就必须从矫正政府监管不严、政府采购偏见、政策扶持不够等负面形象入手，采取矫形和塑形相结合的策略，改善政府形象。这既是增强公众自主品牌消费信心、重塑政府公信力的重要途径，也是规范和引导企业行为、构筑诚信营商环境、促进企业良性发展的重要举措。政府形象的提升不仅需要持续的政策支持和行为引导，也需要大众媒体的矫形和塑形传播，逐步在公众心目中形成值得信赖的政府监管形象、采购表率形象和政策支持形象，赢回公众对政府、市场和自主品牌的信任。

3.媒体框架驱动因素

在信息化时代的今天，人们对媒介的依赖达到了前所未有的程度。媒介通过决定信息的生产、流动和对世界的解释，塑造着大众头脑中的图景，已成为塑造认知和形象的一种主宰性权力。当前，中国自主品牌负面形象认知与传统媒体和网络媒体建构的拟态环境和话语体系有关。比如：近年来，国内媒体(广电报刊等传统媒体和网络、移动、社交媒体等新媒体)大量曝光了本土品牌质量危机事件(如毒奶粉、染色馒头、“饿了么”黑心作坊等)，并进行“质量低劣、不负责任”等议题上的过度渲染。受众会根据其描述与偏见之间的相似程度来判断其代表性。这种报道方式对受众的影响就在于促进了代表性和易得性偏差的产生，并使受众进一步确认其对本土品牌的偏见。相反，国内媒体缺乏报道外国品牌质量问题的话语权和积极性，无法使受众产生外国品牌也存在“质量问题、责任缺失、虚假宣传”等方面的符号认知和外国品牌“未必就好”的意义加工。可以说，中国大众媒体对自主品牌负面形象的生成起到了推波助澜的作用。

虽然从主旋律角度讲，传统媒体对自主品牌形象的宣传是值得鼓励和提倡的，但这也会在报道“三鹿”这类品牌危机时，伤害到一批品牌或整个行业品牌。而新兴媒体由于很少甚至缺失监管，只要不触犯法律，报道尺度比较大，从而会有意无意伤害到自主品牌。因此，要提升自主品牌形象，就必须引导各类媒体坚持正确舆论导向，加强自主品牌形象宣传和媒介框架引导，增强自主品牌正面信息的易得性和代表性，这是提升自主品牌形象的重要驱动因素之一。具体内容包括：一是在正确舆论导向下，有意识地加强自主品牌宣传、政府形象宣传、社会规范引导、自主品牌情感与消费意识引导；二是在自主品牌塑造过程中，本土企业要传递各种正面信息。

4.消费者情感驱动因素

自主品牌负面形象是消费者的一种主观感知，不仅与自主品牌整体的质量、技术、象征性等密切相关，而且受到消费者主观态度、情感和情绪的调节或影响。通常，自主品牌情感越弱，人们对自主品牌形象宣传信息的接纳和主观体验越消极；对自主品牌的评价越低，自主品牌形象越差。因为消费者自主品牌情感及其内群体偏私效应会极大地影响他们对相关信息的选择性注意、调节聚焦和认知加工面向，进而影响自主品牌属性评价和形象宣传效果。

有关研究表明，高国货意识消费者会强调本土品牌的优势和积极方面，突出外国品牌的缺点，贬低其优点，从而做出高估本土产品质量和形象，低估外国产品质量的评价[25-27]。同时，在国产产品的价格高于外国产品时，高国货意识消费者会降低对国产产品的价格感知，即在购买国产产品时对价格不敏感[28]，而在国产产品的价格低于外国产品时，高国货意识消费者会强调国产产品的高性价比和实用性。此外，高国货意识消费者还会提高对本土品牌质量、服务问题的容忍度，降低对外国品牌质量、服务问题的容忍度[29]。因此，培养消费者自主品牌情感是提升自主品牌形象的关键驱动因素之一。

5.社会规范驱动因素

社会规范(或群体规范)是人们在长期社会化经验基础上形成的社会行为规矩或社会活动准则，是社会普遍接受的对各种群体或事物的态度或刻板印象。长期以来，“面子观”一直是对中国消费者行为最具影响的文化价值观之一。“面子观”使得中国消费者格外重视自身形象和社会地位，在消费过程中会优先选择外国品牌(特别是奢侈品牌)，以此来显示自身的权利和地位。面子观越强的消费者，其所购买商品的价位往往更高；面子观会导致消费者更加关注和偏好商品的形象价值，此时的消费更多情况下是基于人际关系的象征性消费[30]。可见，强大的群体规范压力、面子观和文化自卑对导致自主品牌负面刻板印象生成的重要影响因素之一。由于中国社会已经形成了国货低档、使用国货丢面子、洋品牌质量更好、使用洋品牌有面子等社会规范，因此，要从主观上提升自主品牌形象，就需要加强消费文化引导，倡导理性消费，增强文化自信，配合消费者自主品牌情感培养，使优先购买国货成为一种时尚和社会规范。

综上所述，5大关键驱动因素及其相关主体各自扮演着不同角色，发挥了不同作用。其中，本土企业是提升自主品牌形象的核心和主体，提高本土企业的中高端品牌形象、技术创新形象、质量形象和社会责任形象，是实现自主品牌形象提升的落脚点和归宿。而政府部门是提升自主品牌形象的发起者和重要推动力量，不仅政府的市场监管形象、采购示范形象、政策支持形象需要改善，而且提升自主品牌形象的舆论导向、企业行为、社会规范以及消费者自主品牌情感培养也都需要政府部门的引导。同时，政府部门还是社会信息环境建构的重要参与者。因此，提高政府部门的认识是开展自主品牌形象提升的基本前提。消费者自主品牌情感的培养、理性消费观的引导将有助于增强消费者对自主品牌正面信息、政府正面形象、外国品牌负面信息的选择性注意倾向，产生自主品牌正面的功能、体验、信心和象征的评价命题，从而在主观上提升消费者个体的自主品牌形象感知，增强自主品牌购买意愿。对大众媒体而言，它不仅是政府及自主品牌形象宣传、消费者自主品牌情感培养以及社会规范引导的重要途径，而且还可以通过调控受众注意资源，增强自主品牌有利信息的易得性和代表性，使之产生对本土/外国品牌评价提取的变化，以增强本土企业正面评价的可接近性水平，从而提升自主品牌形象。基于上述分析和认识，遵循“矫形/塑形→情感/认知→态度/行为”的效应关系，可以初步建构自主品牌形象提升的关键驱动因素影响效应模型(见图3)。

图3 自主品牌形象提升的关键驱动因素影响效应模型

五、结论与展望

(一) 研究结论

本文首先以受众跟帖为例，运用扎根理论研究方法，厘清了导致自主品牌负面刻板印象生成的影响因素，包括不利的认知合理化因素(包括负面本土企业形象、负面政府形象和负面国货形象)和不利的情感/环境因素(包括国货意识淡漠、社会规范压力和媒体渲染)。前者是自主品牌负面刻板印象生成的客观因素，是刻板印象生成的根本原因；后者是自主品牌负面刻板印象生成的主观因素，会放大受众或消费者对负面的本土企业形象、政府形象和国货形象的选择性注意、可接近—可诊断性，从而进一步强化或确认其自主品牌负面刻板印象。然后，将范畴作为测量问项，将主范畴作为潜变量，通过问卷调查和实证分析证实，6个主范畴均对自主品牌负面刻板印象存在显著的正向影响。在此基础上，根据自主品牌负面刻板印象生成的影响因素，提炼出自主品牌形象提升的5大关键驱动因素，并对其影响效应及对策措施进行了初步探讨。

在理论上，本文的贡献主要表现在以下两个方面：一是通过受众跟帖的编码分析，建构了“自主品牌负面刻板印象生成的影响因素整合模型”，厘清了消费者自主品牌负面刻板印象生成的决策依据和线索来源。这为自主品牌形象提升的对策研究奠定了理论基础。二是根据自主品牌负面刻板印象生成的影响因素，从矫形和塑形视角提炼出自主品牌形象提升的5大关键驱动因素——企业形象驱动因素、政府形象驱动因素、媒介框架驱动因素、消费者情感驱动因素和社会规范驱动因素，并对其影响效应进行了初步分析。在此基础上，建构了“自主品牌形象提升的关键驱动因素影响效应模型”。这将有助于明确自主品牌形象提升的多主体责任和角色关系，为自主品牌形象提升的“塑形和矫形”对策明确重点和方向，从而避免战略偏差，提高媒介框架建构水平和形象提升效果。

在实践上，本文为自主品牌形象的提升明确了重点和方向。由5大关键驱动因素可知，自主品牌形象的提升不仅需要大力宣传自主品牌，而且需要本土企业积极塑造中高端品牌，还需要加强对外国品牌负面信息的选择性报道和披露力度，促使消费者全面认识国内外品牌问题，公正对待自主品牌。同时，政府部门应加强市场监管与执法力度，切实采取国货支持和引导政策，并在国货釆购和国货消费中做好表率，切实提升政府形象，从而规范企业行为，促进企业良性发展，增强公众的国货消费信心。另外，还需要通过理论宣传，加强对消费者自主品牌情感和理性消费观的培养，使消费者更加正面、积极、客观地认识自主品牌及其形象宣传信息，从而改善对自主品牌的属性评价，提高其认同度，增强自主品牌的消费意识，使优先购买国货成为一种时尚。

(二) 研究展望

提升自主品牌形象是当前中国经济转型升级的必然要求，本文主要对相关驱动因素进行了整体和探索性研究，未来还需要在以下两个方面开展更为细致和深入的研究。

1.关键驱动因素对自主品牌形象提升的影响效应

(1) 消费者情感驱动效应。需要探讨消费者自主品牌情感及其内群体偏私效应是如何影响信息的选择性注意、调节聚焦与认知加工，进而影响自主品牌的宣传效果的。(2) 政府形象驱动效应。需要探讨政府政策治理形象以及采购行为对消费者自主品牌信心、行为表率及企业行为引导的影响。同时，企业行为又会对消费者自主品牌认知和信心产生重要影响，因此，需要厘清三者之间的交互关系。(3) 媒介框架驱动效应。需要探讨近年来传统媒体和网络媒体的自主品牌宣传对消费者自主品牌正面形象认知的影响。(4) 企业形象驱动效应。重点考察部分行业(尤其是高端制造业)自主品牌的崛起对提升自主品牌形象的影响效应等。

2.自主品牌形象提升的整合传播政策、机制及策略

(1) 整合传播政策与机制。梳理影响自主品牌发展和自主品牌形象提升的各种政策、法规和意识行为；制定有助于统一认识和行动的自主品牌形象提升政策和原则，增强各方面参与自主品牌宣传的意识；建构自主品牌形象提升的整合传播机制等。(2) 整合传播主体与角色。主要根据自主品牌形象提升的关键路径及驱动机理，着重探讨政府部门、行业组织、本土企业、媒体以及消费者等多个主体在自主品牌形象提升中的角色、责任、协作关系，提出媒介力量整合与话语体系建设策略等。(3) 整合传播内容与媒介框架。重点从“矫形”和“塑形”两方面，探讨自主品牌形象提升的相关策略。其中，“矫形传播”主要根据自主品牌负面刻板印象生成的影响因素，重点探讨自主品牌负面刻板印象(包括负面企业形象、负面国货形象、负面政府形象)和不利的情感/规范因素(包括媒体渲染、国货意识淡漠、面子观和文化自卑)进行矫形和改变策略。“塑形传播”主要探讨拟建构的自主品牌正面形象(包括企业/国货新形象、政府新形象)和有利的情感/规范因素(包括正确舆论导向、自主品牌情感、理性消费观和文化自信)的塑形和培养策略。(4) 整合传播方式与框架建构策略。主要根据自主品牌形象宣传的效果评价，结合拟建构的媒介框架，重点探讨自主品牌形象提升的框架建构策略，增强“塑形和矫形”传播信息的说服力；同时探讨如何将传统媒体与新媒体有机结合，增强信息的易得性和代表性等。

注释：

①因篇幅所限，文中未列出由概念发展出范畴的开放编码分析情况，留存备索。作者邮箱：670141341@qq.com。

②因篇幅所限，文中未列出具体的回归结果，留存备索。作者邮箱：670141341@qq.com。