保健品直销30年：乱象背后的监管欠账

金姬

權健帝国行将崩塌。

2019年1月7日，“权健事件”联合调查组公布，权健自然医学科技发展有限公司实际控制人束某某等18名犯罪嫌疑人已被依法刑事拘留。2019年1月1日，天津市公安机关对权健自然医学科技发展有限公司涉嫌组织、领导传销活动罪和虚假广告罪立案侦查。1月2日，公安机关对在权健肿瘤医院涉嫌非法行医的朱某某立案侦查。

这一次，以家破人亡、积蓄散尽的悲剧换来的重拳整治，终于回应了公众的关切。不过，公众更加关注的，是培育传销的温床，能否被彻底清除。如果孕育传销的温床仍然深藏在我们身边，那么当一个“权健”倒下，依然会有下一个“权健”站起来。

央视评论以《客观上有关部门已沦为传销保护伞》为题的文章，表达了同样的忧虑。

文章说：“反观我们的监管，不得不说，有关部门并没有因为传销出现的新变化而提升监管理念和手段；更不得不承认，还有监管机构和监管人员，利用监管手段的落后和模糊地带，客观上已经沦为传销行为和传销组织的保护伞。毫无疑问，公众和消费者都应该提高自己的判断能力，认识清楚传销的危害，不参与其中，更不能加入其中危害别人。但我们也必须看到，在市场经济环境下，某种意义上说，没有不合格的消费者，只有不合格的监管者！趋利避害是人的天性，有利且可能是暴利，存在且未受到制止，一部分人就很难抵抗住诱惑。监管部门的设立和职能，就是要让他们针对市场中的不守规则和秩序的行为，及时发现，及时判断，及时治理，及时规范，最终维护市场的秩序，保护公众的利益。没有及时发现，是失职；发现后置之不理，是滥职；发现后或明知其是传销还和其沆瀣一气，则是渎职！”

反观我们的监管，不得不说，有关部门并没有因为传销出现的新变化而提升监管理念和手段；更不得不承认，还有监管机构和监管人员，利用监管手段的落后和模糊地带，客观上已经沦为传销行为和传销组织的保护伞。

正如这篇文章所说：关于传销的新闻，这些年来可以说是不绝于耳。但我们看到的、听到的，基本都是打击了多少传销组织，解救了多少陷于传销或者差点陷入传销的人员，帮助消费者挽回了多少损失。最后的结论，几乎也无一例外，都是希望每个人都要睁大双眼，不要贪图暴利，不要搞传销行为也不要加入传销组织，发现传销行为和传销组织要及时报警。

可实际情况却是，消费者受骗、人员陷入传销组织的现象仍然屡禁不绝。

直销这种销售形式进入中国近30年，中国对传销行为的打击并非无法可依，《直销管理条例》《禁止传销条例》《广告法》多年前就已经出台，各种打击传销的行动也从未间断。

2018年12月14日，在广西北海举行的全国传销重点整治城市打击传销工作现场推进会上，相关部门公开数据：2018年以来，11个重点城市公安机关立涉传刑事案件938件、刑拘3701人、逮捕1185人，工商部门办结涉传案件5755件、罚没款2600多万元，打击传销工作取得阶段性进展。

2018年4月，国家市场监督管理总局下发关于进一步加强打击传销工作的意见，意见指出，当前打击传销工作形势依然十分严峻，网络传销违法犯罪活动蔓延态势迅猛，亟需采取更有力措施加以整治，异地聚集式传销活动虽总体可控，但在一些重点地区仍较为突出。

当时，国家市场监督总局将将廊坊、北海、南宁、南京、武汉、长沙、南昌、贵阳、合肥、西安、桂林市列为2018年传销重点整治城市。

这份传销重点整治城市名单中，并没有权健所在的天津，我们可以推测，上述城市传销的情况，或许比天津更加严重。

走过30多年的中国保健品直销在受到一定监管的前提下仍然负面不断，

中央政法委“长安剑”微信公号评论说：权健案再次告诉我们，法治中国发展的轨迹里，还有没还完的历史欠账，这个欠账的损失绝不能无休止地让老百姓承担，也绝不能总让网友发问：早干什么去了？

保健品直销30年，越管越乱的“欠账”，这次能否能因权健事件还上呢？

1987，直销元年

改革开放初期，当经济条件改善之后，老百姓开始关注自己的健康，这样的意识也构成了中国保健品市场的基础。曾几何时，喝红茶菌、喝凉水、甩手甚至打鸡血等所谓疗法风靡一时，马季先生为此编写了相声《一阵风》，讽刺当时大家的盲目性。

如果追溯中国的保健品直销元年，1987年是一个有据可查的年份——这一年，中国的改革开放进入第十年，当年10月8日卫生部实施了《中药保健药品的管理规定》，我国“药健字”制度开始施行。彼时，对保健品有“保健药品”一称，与审批更为严格的药品相区分。

也是在1987年，杭州保灵有限公司推出了人参蜂皇浆产品，拉开了中国保健品市场的帷幕。当时42岁的宗庆后靠借来的14万元承包连年亏损的杭州上城区校办企业经销部，代理了保灵的这款口服液。第一年，宗庆后赚得不错，但人参蜂皇浆含有激素的消息不胫而走，他明白这款产品不能再做下去了。第二年，他干脆到当时全国高校唯一的营养专业——浙江医科大学营养系，找到主任朱寿民，请他帮助研发一款解决孩子厌食问题的口服液，并取名为“娃哈哈儿童营养液”。擅于推销的宗庆后为口服液写了一句广告词——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，3年便销售过亿元。可以说，宗庆后的娃哈哈第一桶金，就来自于保健品。

还是在1987年，日本最声名狼藉的传销公司“日本生命”（Japan Life），漂洋过海来到深圳，成为中国传销的“鼻祖”。当时，“日本生命”向中国消费者推销的是磁性保健床垫。这家公司在日本打着“替代医疗设备，解决身体烦恼”的口号，采用“认购分红”的方式，骗老人“认购”磁性保健床垫，并承诺“认购”后的床垫通过公司租赁后，每年可获得6%的收益。另外，会员向亲朋好友推销，拉人头成下线后，每年还可获得6%的宣传费。

“偷渡”到中国改革开放前沿阵地深圳以后，“日本生命”的“多层级收入”的新颖模式迅速俘获了一批渴望致富的中国人。很快，“日本生命”的入会者就遍布大江南北。

以今天的标准来看，人参蜂皇浆和儿童营养液属于保健食品，磁性床垫属于保健器材，这两类都是商务部允许的直销产品。而“保健药品”这一说法已被淘汰，要么是“药品”，要么是“保健食品”。由于“保健食品”的审批和监管力度远低于“药品”，这也为“保健食品”在中国野蛮生长埋下伏笔。

1994，保健品传销风声水起

事实上，在2005年9月《直销管理条例》与《禁止传销条例》出台前，中国的直销都叫“传销”。而在英文中，“直销”和“传销”是同一个词：Direct Selling，指跳过中间商（也要赚差价）直接向消费者提供产品和服务的销售模式。

现代直销模式起源于美国。1945年8月，随着广岛和长崎两颗原子弹的爆炸，人类第一次领教了几何倍增连锁反应的威力。美国加州的麦廷格（Lee S. Mytinger）和卡谢伯里（William S. Casselberry）从中得到启发，决定将原子弹裂变的几何倍增应用到营销流通渠道中，创立一种新型的销售制度——每个直销员的收入不仅包括本人的销售额，还包括下级直销员的销售额。时值经济大萧条时期，这种多层次团队计酬的销售模式吸引了众多失业工人和家庭妇女。

但这种销售制度在1960年代开始有了变种——“老鼠会”，也就是我们今天所说的传销，产品和服务已经并不重要，如何“拉人头”发展下家才是王道。很快，美国政府出面监管，“老鼠会”在美国没了市场。

但这一形式在日本迅速发展壮大，如同原子弹爆炸一样影响深远。鼎盛时期，一家名为“天下第一家会”的传销公司会员多达180万，占到日本人口的2%。

1970年代初，石油危机爆发，日本经济陷入萧条，各公司为了生存开始试行传销。而前文提到的中国传销“鼻祖”——“日本生命”就是在這个背景下诞生的。与“天下第一家会”空手套白狼不同，“日本生命”公司以“高科技”保健品为幌子，更具隐蔽性。

为了推销公司的保健品，“日本生命”派出大量的地推专员，对老年人社区进行地毯式轰炸，邀请老年人参加各种活动，包括泡温泉、按摩……借机与老年人拉近关系，消除其顾忌，再一步步将他们引入圈套。如此看来，中国社会当下针对老人的种种保健品陷阱，就是“日本生命”当年玩剩下的。

1990年代，进一步改革开放的中国鼓励外商来华投资。在形势一片大好的刺激下，1993年“日本生命”干脆在深圳成立合资公司，并取了一个很讨好国人的名字：日宝福来。公司从日本运来原材料，到深圳加工成磁性保健床垫，再用传销方式销售，价格是日本市场的3倍。

为了迅速扩大传销网络，“日本生命”将目光对准了大学校园。扩张的手段之一就是在大学里设立奖学金，赢得大学生对公司的好感和信任。然后，“日本生命”鼓动大学生购买一张价格高达15000元的磁性保健床垫入会卡，在“发财梦”的诱导下，学生们东挪西借纷纷加入。仅仅一年后，“日宝来福”月流水超过10亿元，旗下的传销人员高达3万人，其中就有很多涉世未深的大学生。

虽然是第一个进入中国市场，但“日本生命”并不是最早在中国内地设立公司的直销企业。1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。两年后 的1992年9月，安利（中国）日用品有限公司在广州正式成立。

随着美资直销企业在中国市场的成功，1993年开始，其它直销公司纷纷进入内地：北京斯汀摩生物技术有限公司，深圳世点电脑软件有限公司，广州妮蕾德（广州）有限公司，江苏雅婷日用化工有限公司，纽蔓氏之家……据了解，当时几乎中国所有省会城市、沿海城市都有直销公司的活动。据业内人士估计，当时有营业执照和没有营业执照的传销公司近200家，从事直销活动的人员不低于100万人。

在当时的直销企业中，保健食品只是其中一个品类，类似雅芳的化妆品、安利的保洁用品和“日本生命”的保健器材也很受欢迎。

而逐渐热销的中国保健食品在1994年迎来一个拐点。那一年，国家统计局对35个大中城市进行调查，30%以上的家庭会买此类保健食品馈赠亲友，而北上广等十大城市10岁以上的少年服用各种营养口服液高达83%。

为何政府仅仅一年时间对传销的态度大相径庭？原来，1997年，以兴田、爽安康为代表的企业大打口号“传销赚钱”洗脑，加之大批非法传销公司推行老鼠会制度，以至于非法传销太过猖獗。

与此同时，中国的保健品市场进入了退潮期——在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液已经让大众消费者有些疲劳。1994年，曾经卖过昂立一号的吴思伟和父亲吴炳新推出了三株口服液，不仅通过媒体进行广告轰炸，还通过医生上街义诊来推销产品。吴氏父子还成立地级子公司、县级办事处、乡镇级宣传站、村级宣传员，一桶油漆油遍村头村尾，能写字的地方都写满了“三株口服液”的广告。

经过一年的努力，“三株口服液”的销售额达到1.25亿元，1995年达到了20亿元，1996年更是达到80亿元。自此，三株集团成为全国保健品行业的龙头。三株口服液背后是一个庞大的销售体系：三株集团在全国各大城市注册了600个子公司，在县乡级地区有2000个办事处，行销人员总数超过15万人。

可以说，1994年横空出世的三株口服液，其成功模式被很多保健品公司效仿。同样在1994年，中国保健科技学会在北京民族文化宫主办保健品博览会，朱保国包下了整个圆厅以及民族宫主楼外墙立面和楼前所有草坪围栏的POP广告宣传他的太太口服液。

1994年的中国直销业也亟待转型——这一年，以“老鼠会”手段传销珠宝饰品的红安聚富东窗事发。国家工商行政管理总局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》（233号文）和《关于查处多层次传销活动中违法行为的通知》（240号文）。至此，全国各地非法传销的发展速度得到了遏制。而三株的成功，也让更多直销公司看到了保健品的无限商机。

1998，传销违法

1998年4月21日，国务院发布《关于全面禁止传销经营活动的通知》，规定“一律立即停止传销经营活动”。而一年前国家工商行政管理总局颁布的《传销治理办法》同时失效，直销企业一夜入冬。

为何政府仅仅一年时间对传销的态度大相径庭？原来，1997年，以兴田、爽安康为代表的企业大打口号“传销赚钱”洗脑，加之大批非法传销公司推行老鼠会制度，以至于非法传销太过猖獗。

而在1997年，三株口服液也和2018年的长生生物一样成了“过街老鼠”——湖南一名农民老伯1996年因为喝了三株口服液而全身溃烂而死。1997年，常德中级人民法院将三株口服液送到北京的化验所化验，结果化验结果显示三株口服液为“不及格制品”。一时间，全社会对三株口服液“口诛笔伐”。仅仅一个月时间，三株集团所有产品的销售额从数十亿元一下子跌到不足1000万元。

1998年，由于欠下巨额债务，不堪重负的三株集团申请破产。到了1999年，入不敷出的三株集团关掉了200多家子公司和几乎所有的工作站、办事处。虽然最后三株集团二审胜诉，但面对早已家徒四壁、信誉破产的三株集团来说已经没有太大意义了。2000年，三株集团在全国市场的销售近乎停止。

针对1998年的“一刀切”禁令，外资直销企业迅速开始“危机公关”。

法令颁布一周后，安利、雅芳、玫琳凱、特百惠等企业借当时主管外经贸部的国务委员吴仪接见美国贸易代表巴尔舍夫斯基的机会，提出要求中国政府允许外资直销企业“正常经营”，并“保护外商投资公司的合法权益” 。10天之后，当时的美国总统克林顿在给国际直销协会的信中写道：“我们业已要求中国政府解除其市场壁垒并允许直销企业继续在华拓展业务。美国商务代表此次同中国方面就双边贸易和中国加入世界贸易组织（WTO）问题进行讨论时会重点突出上述问题。”

这一年的6月18日，国家外经贸部、国内贸易局和国家工商总局三部委发出《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》，明文规定：“外商投资传销企业必须转为‘店铺+雇用人员推销的运作模式”。并批准安利、雅芳、玫琳凯、日晖、富迪、尚赫、完美、百美、特百惠、娜丽丝10家外商投资直销企业转型经营。

虽然政府规定的这种销售形式更像零售而不是直销，但对于外资直销企业而言，能够存活下来就是胜利。毕竟，全面被禁的下场是很惨的。例如，“日本生命”就因此生意一落千丈，日本方负责人携款潜逃，传销网络彻底瘫痪。

当然，也有公司暂时退出中国市场，比如1995年成立的天狮公司转而开拓海外市场。这家被称为“权健师傅”的天津直销公司，甚至有财力去俄罗斯、泰国、德国、印度尼西亚、肯尼亚和法国开年会。

而天狮的起家，就是靠着高钙素这一保健食品；而它的崛起，和2010年拿到直销牌照有关。是的，你没看错，合法以后的某些直销企业，才能干更大的非法勾当。

2005，直销合法化

2001年12月11日，中国正式成为WTO成员，中国政府在加入世贸议定书中承诺：入世3年内我国将取消对“无固定地点批发和零售服务”的限制。这意味着中国将在入世3年后放开直销行业。

怎么放？先立法！

2003年9月，在厦门第七届中国投资贸易洽谈会期间，商务部、工商总局等部门邀请安利、雅芳、完美、南方李锦记、玫琳凯、如新、康宝莱7家企业商讨直销立法事宜。一年后的9月10日，国家商务部和国家工商总局牵头举行中国投资贸易洽谈会直销论坛开幕，包括安利、雅芳、完美、广东南方李锦记（后更名为无限极）、玫琳凯、如新、康宝来、日晖、富迪、尚赫、百美、特百惠、娜丽丝、宝健、仙妮蕾德等外资企业，以及大连珍奥核酸、福建福龙公司、新时代健康产业、天狮、太阳神等内资企业都在现场。

2005年，《直销管理条例》和《禁止传销条例》正式出台。至此，直销只能单层次、奖金不能超过30%拨出率。而在世界其他国家和地区，多层次的团队计酬是被允许的，这也是直销行业吸引那么多从业人员的原因。

南京大学中国直销研究中心常务副主任董伊人对《新民周刊》表示，直销的本意是让销售人员用过产品后觉得不错而真心推荐给他人，销售人员从中获得一定的报酬。这和如今的社交电商有些类似——用户分享后获得返利。

但如果只是作为“中间商转差价”，“一对N”的面对面销售模式并不能满足一些人赚大钱的愿望。而如果可以从发展的下家中抽取一定比例的利润，那才更有吸引力。

在董伊人看来，目前在中国的拿牌直销企业，几乎都给直销员多层次的团队计酬，只不过方法比较巧妙。例如，让一个业绩优良的直销人员成为直销企业的经销商，后者在工商部门登记注册后就是一个独立法人，而这个经销商管理一个或者多个直销团队并从中获酬，可以有效规避30%限额。

权健事件曝光后，经销商的另一个作用——为直销企业甩锅——也发挥得淋漓尽致。直销企业可以把纠纷和负面全部推给经销商。而且，经销商不受《直销管理条例》对于直销企业活动的区域限制，可以全国各地去销售，可谓一举多得。

再来看看2005年的中国保健品市场，经过多次监管改革，反而愈来愈乱了。

以保健食品为例，根据《南方周末》的报道，1996年，《保健食品管理办法》正式出台。“保健食品”在我国第一次有了明确定义：“保健食品指表明具有特定保健功能的食品。即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品”。同时，一系列的评价程序、检验方法、技术规程、规定要求等出台。

由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责，前些年，管理格局不得不停留在“重审批，轻监管”的层面。

保健食品也开始实行批准文号的身份管理制度，即保健食品企业须为产品申请批准文号，在对外销售的获批产品外包装标注“国食健字”字样，为天蓝色，呈帽形，业界称“蓝帽子”。

值得注意的是，1996年-2003年，保健食品都由卫生部管理。2003年机构改革，国家层面将保健食品的审批职能划到了食药监局，其他职能（定标准、配方）还在卫生部。尽管当时国家划转完毕，地方上却迟迟未能改好，有的地方保健食品属于食药部门监管，有的则还在卫生部门。

2005年7月，国家食药监局制定了《保健食品注册管理办法》，保健食品的批准文号终身制不再存在，再注册与退出机制使国家对保健食品的管理由被动变为主动。看似保健食品得到了更好的监管，其实不然。因为在漫长的一段时期内，对于食药部门来说，他们只负责具有蓝帽标准的保健食品监管，而其他普通食品冒充保健食品或假劣保健食品的，则由工商或质监管理。但工商和质监部门一度也认为，这不属于自己的监管范围。

由此看来，2005年的立法看似规范了直销行业，其实让有资格（8000万注册资金，2000万保证金）从商务部拿到牌照的直销企业更加“有恃无恐”。

针对直销企业经销商的问题，2018年4月国家市场监督管理总局下发了《关于进一步加强直销管理工作的意见》，强调经销商不能开展直销业务。权健事件的曝光，显示了这一《意见》尚未严格执行。

保健食品不断变化的多主体监管，反而使之成了“谁都能管，谁都管不好”的“野孩子”。这也为后来屡禁不止的中国保健品直销乱象营造的环境。

这一次，整顿有效吗？

我国注册和备案的保健食品已超过1.6万个，全国保健食品生产许可2365家，产值超过4000亿元。

北京大学中国直销行业发展研究中心副主任杨谦教授对《新民周刊》表示，直销行业的业绩中大约1/3以上来自保健食品的销售。“食品是不能宣传功效的，有的直销人员可能会违反这方面的规定，向消费者推荐产品时宣称食品有一定的功效。夸大宣传和虚假宣传等问题在直销行业中依然存在，由于监管力量很难覆盖，这些违规的行为屡禁不止。”

为什么监管那么难？杨谦指出，过去的监管中有一个问题就是条条太多，管理职责分得太细，容易产生扯皮现象，例如对保健食品和对直销企业，各有不同的监管系统。

根据《南方周末》的报道，2008年，为实现监管职能的有机统一，国务院机构改革将国家食品药品监督管理局重新划归卫生部，成为了其下属的部管局。相应地，地方药监并归到卫生部门。这么一改，食药监局马上就被弱化了。保健食品的专业监管人员本来就少，改革之后就更少了。现在，地方政府部門真正管保健食品的人员，可能并不懂保健食品，完全是在用市场监管的方法管理。由于政府的监管能力没有很好匹配到监管职责，前些年，管理格局不得不停留在“重审批，轻监管”的层面。

以天狮为例，2009年以来，以“天津天狮”名义进行的直销活动引发各类刑事案件2781例，共导致155人死亡。2013年8月，天狮被媒体曝光招募广州南方医院坐诊医生充当产品“直销员”，向患者推销天狮保健品。2014年12月，央视《焦点访谈》曝光天狮牌虫草菌丝体胶囊中并不含冬虫夏草，而是用一种叫做“弯颈霉”的东西替代。

即便负面缠身，天狮2017年总营收超338.77亿元，董事长李金元被称为“天津首富”。权健的问题，天狮应该也存在，只不过小周洋的去世点燃了公众的怒火。

希望这一次，有关部门能抓住契机，在打击传销的同时，也能进一步规范拿牌直销企业和保健品市场。

要知道，“日本生命”直到2017年12月才在日本宣告破产。在其44年的运作时间里，日本政府和有关部门也对这样的直销企业和保健品市场进行过监管，但仍有大量消费者成为受害者。在比日本人口更多、经济成长速度更快、转账支付系统更加便捷、民众更注重保健的中国，我们更应引以为戒，不是吗？