8年嬗变 爱奇艺如何培育一片“果园”

陈丹

2014年，《奇葩说》在爱奇艺上线，一夜之间，网综火了。主持人马东的广告口播也成为节目的标志性内容。2015年，《盗墓笔记》点燃了付费市场。从这部剧开始，视频网站的付费会员数量迅猛增长。2017年，《中国有嘻哈》横空出世，用说唱音乐点燃了当年夏天，也让网络综艺的竞争进入大片化时代。2018年，《延禧攻略》成功“攻略”了不同圈层观众。在今年竞争激烈的电视剧市场，这部剧热度一骑绝尘，成为名副其实的“年度剧王”。

这些爆款产品不仅构筑了年轻一代的共同记忆，也引领了内容产业商业模式的转折。从版权引进到发力自制，从广告到会员，视频网站商业模式变迁背后折射的是视频产业从To B市场到多元盈利模式的转向。不断集聚的用户，尤其是付费用户，他们的意志正在重构娱乐产业的创作生产和商业变现方式。

在2018年的爱奇艺世界·大会上，龚宇透露，包括广告、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、商城在内，爱奇艺已经搭建了9种货币化方式，爱奇艺的商业模式体系也正在从一棵大苹果树发展为一片果园。从最初创办，到跻身第一梯队，再到2018年成功上市，爱奇艺的8年发展之路也是中国视频网站商业模式变迁的一个缩影。无论是对于爆款内容的追求、会员业务的推进，还是文娱生态的建设，以爱奇艺为代表的视频网站走出了一条不同于国外的模式之路，也极大推动了以视频内容为核心的文娱产业纵深整合。

VIP会员快速增长用户思维推动业务创新

根据爱奇艺财报分析，优质内容无疑是会员增长的最重要驱动力。爆款网剧《延禧攻略》《芸汐传》《为了你我愿意热爱整个世界》、热门综艺《中国新说唱》《中国好声音》《奇葩说》第五季等优质内容快速提升了用户规模。“会员一次性看全集”排播模式逐渐规模化，并推出“爱青春”“奇悬疑” 两大类型剧场，有效地吸引会员订阅和留存。

“花式排播”可以说是爱奇艺VIP编排的特色之一。从《盗墓笔记》的VIP会员抢先看，到《老九门》网台联动周播，在VIP的排播方式方面，爱奇艺创新不断。2018年，规模化的一次性播出全集方式成为爱奇艺自制剧编排的亮点之一。在内容激烈竞争的市场环境下，这种播出方式成功助力《芸汐传》《为了你我愿意热爱整个世界》》等作品从全网海量网剧、电视剧中脱颖而出。

爱奇艺首席内容官王晓晖介绍，规模化试水一次性播出全集模式，背后有三个维度的考虑：首先，不管是电视剧也好，网剧也罢，长剧模式已经到了一个转型期，通过调整播出模式可以刺激市场;其次，爱奇艺海量的自制剧储备已经能够支撑一次性播全集的播出模式;第三，于用户体验而言，一次性播全集是爱奇艺必须走的一步。

“极致的用户体验是我们追求的目标。”王晓晖说道，这也许正是电视内容与网生内容的区别之一。从观众到用户，综艺、戏剧、纪录片等影视产品也从TO B市场进入了TO B+TO C的市场，从单纯的广告收入拓展为广告+用户付费+IP开发的多元化收入方式。

根据爱奇艺公布的财报显示，截至三季度末，爱奇艺会员数量达8070万，同比增长89%，会员服务收入为人民币28.52亿元，首次超过广告业务收入——会员业务成为了爱奇艺2018年第三季度财报的一大亮点。

从2015年推出自制爆款《盗墓笔记》到2016年首个全网播放量过100亿的超级网剧《老九门》，再到2018年破百亿的现象级作品《延禧攻略》，爱奇艺这些爆款内容的诞生伴随着的是VIP会员数高坡度的增长曲线。而从全球范围来看，付费会员仍然是判断流媒体平台价值的关键指标之一，VIP会员数量再创新高，无疑为爱奇艺未来更多舉措积累了更多的信心。

创新营销方式  挖掘广告存量

VIP会员增长有目共睹，作为爱奇艺另一大货币化方式，广告业务2018年也不断革新。努力扩大和优化客户群体，以应对潜在的挑战并实现可持续增长，是爱奇艺广告业务近年来发展的重心。据了解，爱奇艺第三季度在线广告服务收入为人民币24亿元（约合3.489亿美元），创新的广告营销方式占爱奇艺广告业务总收入的比例正在不断扩大。

2018年上半年，《热血街舞团》《中国新说唱》两档综艺接连刷新广告招商纪录，《热血街舞团》与vivo、百事可乐、宝洁海飞丝、勇闯天涯Super X啤酒等11家品牌方达成合作，总招商金额高达6.5亿元，无论是赞助商数量、赞助金额、售卖速度均刷新行业纪录。据爱奇艺高级副总裁陈伟介绍，此后推出的《中国新说唱》招商金额更是超过了《热血街舞团》，包括vivo、瓜子二手车直卖网、美团外卖、百度App、黑人牙膏等在内的数十个品牌以多种形式参与到节目中。

以黑马姿态，《延禧攻略》的播放量与话题讨论度在2018年的电视剧市场上可以说是一枝独秀，其广告收入同样破纪录。根据公开数据，《延禧攻略》总投资3亿元，广告收入约2.1亿元，走红后的创意中插小剧场报价为30秒300万元。《延禧攻略》广告形式以贴片、中插小剧场、创可贴为主，均为后期定制广告，其中，创新型的创可贴形式最受广告主欢迎。

广告业务的创新在爱奇艺自制综艺的广告产品开发上更为彰显。如果说《奇葩说》的走红，让花式广告植入成为网络综艺的一种标配，那么《热血街舞团》《中国新说唱》则在广告与内容的融合探索上更进一步。《热血街舞团》在节目中插入选手的个人独舞，搭配酷炫的后期效果，展示了赞助商品牌的软性植入广告。《中国新说唱》则定制rap广告歌形式，将广告唱得津津有味。

广告即内容，内容即广告，这是营销行业和广告行业的多年理想。以爱奇艺为代表的视频网站，正在通过创新营销和技术化手段让这一梦想照进现实。

推动版权出海  内容分发收入再创新高

近日，爱奇艺与美国U2K公司正式达成《热血街舞团》的模式授权合作，U2K将针对《热血街舞团》进行英文版本翻拍。这一消息，令无数节目制作人振奋——作为曾经的模式引进大国，中国本土原创节目模式也开始陆续输出海外。在此之前，《热血街舞团》已经登陆美洲，成为首档正式发行美洲的中国头部网综。

越来愈多的视频网站自制内容反输电视台以及发行海外成为近年来的一个现象。《延禧攻略》已先后登陆浙江卫视、山东卫视、东方卫视等上星频道，且收视成绩不俗。在此之前，爱奇艺出品的其他自制剧《最好的我们》《你好，旧时光》等也已经在卫视黄金档、晚间档进行过多轮播出。爱奇艺自制纪录片《讲究》登陆CCTV-10科教频道《探索·发现》栏目，与中国香港团队联合出品的自制剧《再创世纪》进入了CCTV-8电视剧频道晚间黄金档。2018年11月29日，爱奇艺携手深圳卫视发布2019年战略合作，爱奇艺10部自制剧将陆续登陆深圳卫视。爱奇艺副总裁陈潇在一次采访中透露，目前已经有不少卫视开始和爱奇藝洽谈在播的网剧，网剧发行到卫视一轮的价格也开始在争夺中慢慢上升。

除了卫视，爱奇艺自制内容的海外发行成绩同样令人惊喜。《延禧攻略》热度从中国大陆烧至境外。该剧在中国香港TVB播出，收视率破38点，成为2018年TVB收视冠军，也成为近年来香港收视较高的戏剧之一。在中国台湾地区，《延禧攻略》同样火爆。该剧在爱奇艺面向台湾观众的网站上首播第一周就破纪录地获得了100万的观看量。近期，《延禧攻略》已经登陆了台湾电视荧屏。截至目前，《延禧攻略》已经在中国大陆以外的100多个国家和地区上映。

除了自制剧，《中国新说唱》《偶像练习生》等爱奇艺出品的超级网综也在东南亚地区拥有不俗的影响力。其中，通过海外直播推流技术，爱奇艺实现超级网综《中国新说唱》在马来西亚、中国香港同步播出。《热血街舞团》登陆美洲，成为首档正式发行美洲的中国头部网综。

对于爱奇艺来说，自制内容上星与版权出海已经成为了重要的二轮营收渠道，通过广告、会员等形式覆盖成本之外，版权收入也成为自制内容货币化开发的有益补充。在会员与广告业务之外，爱奇艺本季度内容分发收入再创新高，达人民币8.346亿元（约合1.215亿美元），同比增长了220%，在总收入中的占比达到了12%。

从版权采购到内容输出，这一过程也从侧面折射出视频网站出品内容的商业价值和平台影响力的提升。《河神》《无证之罪》《延禧攻略》《热血街舞团》等优秀国产网络剧、网络综艺持续性、规模化输出海外，不仅推动了影视产业国际发展的步伐，也成为中华文化输出的一部分。

从苹果树到苹果园

龚宇曾在公开场合表示，爱奇艺上市路演时，向西方投资者介绍自己是“Netflix+”。

“这可能是我们的幸运，在某种层面上也有一些悲哀，”他说，“我们知道自己的商业模式跟它差别巨大，但是不得不往身上贴‘Netflix+的概念。”

在Netflix模式中，会员占据绝对的中心，纯付费订阅的模式需要其不断地保持内容推出的数量与质量，从而维持现有用户并拉新。相较而言，爱奇艺的商业模式丰厚很多——业已形成了广告、付费、经纪、打赏、出版、发行、授权、游戏、商城在内的9种货币化方式。除了快速增长的会员、广告和内容分发收入，受益于文学、游戏、IP授权以及艺人经纪等业务的可观增长，爱奇艺2018年第三季度其他收入达到人民币8.311亿元（约合1.21亿美元），较2017年同期增长了157%。

以技术为树干，延展出包括综艺节目、动漫、自制剧、电影业务、小说、漫画等多条枝干。把一个市场吃透，充分挖掘内容的货币化能力——爱奇艺曾经以“苹果树”模型形容其商业模式。但步入发展的第8年，龚宇表示，一棵苹果树的概念已然不适用于爱奇艺了，现在要做的是一个“苹果园”——每一项业务都能单独作为一个业务体系存在。

为了建立“果园”生态，在内容上，爱奇艺已经布局影视、综艺、漫画、文学、游戏、直播等多个领域;在产品策略上，爱奇艺从一个超级App转变为由若干App组成的产品矩阵。目前，短视频、爱奇艺动漫、爱奇艺文学、爱奇艺泡泡社区等业务线均已推出了独立App，爱奇艺动漫、爱奇艺奇巴布、爱奇艺文学、爱奇艺体育甚至成立了自己的会员体系。在爱奇艺的“果园”内，不同的业务形态与产品矩阵已经能够把IP串联起来，一个IP可以是小说、漫画、电影、动漫、网剧，也可以衍生出很多周边产品。

互联网技术发展极大推动了娱乐产业生态的构建，更加完善了市场内容的开发模式，拓宽了商业变现渠道。从“苹果树”到“苹果园”，这一隐喻转变的背后是爱奇艺战略的转变：从运动战转变为阵地战，建立生态系统，而支撑这一转变的，是龚宇和他的团队始终坚持的创新与共赢的合作理念。“平衡好长短期的利益，我们不为一两个项目的得失过于计较，而是要走长路，形成共赢的合作方式。”龚宇说道。