我们应该花钱“买观众”吗？

方世彤

电视这门生意基本上就是向广告主贩卖自己的观众，虽然卖的是广告时间段，但其实每个广告时间段后面都是相应的观众和观众购买欲。于是电视台要向广告主宣传说明这个时间段的广告价值，这个频道的观众规模、观众画像。筆者在电视台做广告策划时就经常做这样的数据分析，并将这些数据提炼出来做成PPT，在推介会上，在路演中……不断地向客户宣传介绍。当然，电视台也会根据广告主的需求，不断完善自己的节目，让好的节目吸引到足够多的观众，用足够多的观众吸引到足够多的广告。这样的商业模式已经成功地运行了20余年。可是最近，由于收视率总和、开机率的快速下降，整个行业陷入焦虑。似乎做再好的节目，观众也不买账了。没了观众，广告自然也就没了。笔者参加了几次电视台的相关研讨会，对此，大家的感觉是基本无解，只能让电视台尽快融媒体化，快速推出手机端解决方案，避免观众迅速流失而导致的广告收入下降。

在观众不断流失的现状下，电视真的只能举手投降吗？大规模的观众真的一去不返了吗？事实上，根据相关数据显示，观众仍喜欢看大屏，只是大屏内容互联网化了，观众通过App选择性观看他们想看的节目，而非用遥控器观看线性播出的频道节目。

不过这也正说明了，当下电视人需要具备互联网思维，要用互联网的方法来获得电视营销的新胜利。

当下的互联网，特别是移动互联网的内容消费应用们在做什么呢？最近，一股花钱买用户的风潮正在兴起。从今日头条、趣头条、搜狐资讯，到淘最热点等等，大小不一的新闻客户端都在玩一个游戏，就是通过朋友扫码推介下载App，朋友和新用户都有现金红包可拿，在看新闻或视频内容的过程中新用户和推荐人都可以获得点数，点数可以自由兑换成现金红包。这一游戏在朋友圈引发热潮，许多人互相推荐安装，有报道称，如趣头条的一些早期安装者，每月能轻松收入过万。这种玩法是典型的互联网式思维，是典型的互联网或社交获客方式。

事实上，过去我们也曾经用过“买观众”的方法，最典型的就是有奖收视。有奖收视的方法很简单，过去是结合声讯电话、短信等手段，让观众根据电视屏幕上出现的数字进行反馈;现在也用手机应用程序，直接用手机摇一摇就可以满足获奖条件，这些简单的方法确实让不少观众疯狂并留在电视机面前。但这些手段都比较简单，获客情况也说不清道不明，在与广告主交流的时候，往往难以形成有效的说辞。不过只要我们认可这种互联网思维，就需要用更多的手段、更好的方法，让观众获得一定的实惠，成为电视频道的忠实观众。如今，这些手段、创意和方法越来越多，最简单的方法自然是竞争性复制，即别人在干什么，我们也要干什么。

电视台确实要快速行动起来，让观众忠实于自己，花一定时间在电视内容上。实际上对于大部分观众来说这样的交易是划算的，这样获得的客户也是广告主认可的。当然现在的广告主已经不只看中收视率这样的简单数据了，他们更想要获得转化率这样能够带动销售的数据。

电视台当然能帮助客户成功，帮助他们销售，这一点从电视购物的效果上就能看出来。当下，电视台应该多关注自己的竞争对手在做什么，多想些营销的办法，只有在新的形势下不断开掘新的方法，才能让自己立于不败之地，当然电视台也需要不断进步和改革，在电视台传播形式不变的情况下，开拓电视社交方式，推广自己的手机客户端，让双屏合一，双屏交互。

过去我们用上亿元的覆盖成本去完成电视频道和节目的广泛到达，数亿的覆盖人口，理论上讲，获客成本也在一元左右，再加上其他的投入，获得观众确实花了不少钱。在当下的移动互联网时代，我们仍然需要花钱维护观众规模，花钱获得真正的观众，这应该是电视台的竞争优势所在。