出境游客消费观悄然变化

戴斌

日前，日本观光厅发布统计报告，2018年中国访日游客首次突破800万人次，购物消费虽仍居首位，但“爆买”的势头有所下降。事实上，不仅日本，中国出境游客在其它国家或地区的消费行为，在过去一年里也都发生了明显的变化。根据中国旅游研究院的专项调查，中国游客在目的地期间用于餐饮、住宿和文化娱乐消费的比重分别为14%、21%和24%，同比均有明显的增长，而炫耀消费、冲动消费或委托代购所支撑的购物支出则从34%剧减到16%。

改革开放四十年来，从“吃有肉、住有楼，还有闲钱去旅游”的朴素理想，到人均接近4次的国民出游率；从“春节去欧洲旅游”，到“放假了，去伦敦待几天”，可以说，国人在旅游消费这件事上正在从“有没有”向“好不好”和“精不精”转变。随着中国人旅游次数的增加和消费经验的成熟，人们不会一见到比国内便宜的奢侈品牌就冲动性地“买买买”，而是根据自己的日常需要和合理预算再做购买决策。

出境购物比重下降的原因也包括国内的政策环境和消费环境。海南离岛免税购物商品范围的扩大和消费额度的提升，机场、港口的离境免税购物的便利化，让部分海外消费留在了国内。此外，随着经济发展水平的提高，特别是制造业和服务业对商品质量的关注，国内商品变得越来越种类丰富、价廉物美，这实际上对海外购物消费起到了进口替代作用。

中国游客把购物上节省下来的钱，用于体验目的地的人文环境和生活方式，多参与博物馆、世界自然和文化遗产、非物质文化遗产等文化休闲项目，对于自古以来就追求“读万卷书，行万里路”的国人来说，确是可以提高综合素质的好事情，也是我们乐见其成的变化。

在可以预见的未来，出境旅游市场仍然会维持增长的态势，但购物消费比重下降将是不可逆转的趋势。随着人们旅行经验的丰富和智能通信、移动支付的发展，游客对海外目的地的公共服务和商业环境会有更高的要求，个性化需求和定制旅游将进入市场的成熟期。一个市场繁荣可期、商业模式重构和产业格局的重组的时代正在来临。只有那些真正有品质和价值的海外旅游目的地才会成为出境游客的首选，只有以科技创新、品质保障为基础的资源供应商和旅游代理商才能生存下去，发展起来。那种打政策和法规的擦边球，进店购物吃回扣，挣黑钱发大财的操作空间将会变得越来越狭小，直至消失。▲

（作者是中国旅游研究院院长）