基于功能满意测度的特色小镇旅游价值评价——以宜昌市龙泉镇为例

阚如良， 樊友银，2， 张晓燕

(1. 三峡大学 经济与管理学院， 湖北 宜昌 443002； 2. 湖北三峡旅游职业技术学院， 湖北 宜昌 443000)

一、问题的提出

特色小镇是破解经济转型升级和城乡统一规划发展难题的创新举措。特色小镇在功能上体现生产、生活、生态“三生融合”，在形态上突出各具特色的风格、风貌、风尚与风情，在空间上形成产城乡一体化的功能聚集区。在大众旅游市场激活下，在全域旅游理念指引下，众多特色小镇把旅游产业作为主导功能予以建设。特色小镇的旅游实践与研究也就成为当前的热点课题。

早在19世纪中期，美国、法国、英国把旅游业作为小城镇的经济开发载体，建成了许多知名的旅游特色小镇。Seaton(1996)以英国小镇Hay-on-Wye为例，对图书镇(booktown)长期跟踪研究，认为这是一种新的乡村旅游产品类型，具有成本底、风险小、有利于环境保护的特点，且颇具文化特色，深受游客的喜爱[1]；Royo Vela.M(2009)研究了西班牙小镇，指出这类小镇大多有丰富的历史文化遗产和古建筑，营造了良好的文化形象，吸引大量乡村文化爱好者到访[2]；Rodrigo(2002)认为文化变迁是旅游人类学领域应关注的问题，巴西的印第安人小镇Porto通过“文化复兴”活动，创新展示了传统文化[3]；Medina L.K(2003)研究了Belize地区玛雅村庄的旅游文化[4]；Ercan Sirakaya，Sevil F. Sönme(2002)考察了非洲的两个小城镇居民对旅游业发展的态度[5]。

相对国外研究，国内对于特色小镇旅游的研究起步较晚，但关注程度在逐步提升。刘德云(2008)认为旅游小镇的旅游规划阶段应突出公众参与，提出参与性开发理论模型[6]；林辰辉等(2012)以天台县白鹤镇为分析案例，提出了特色小镇旅游开发的具体路径和特色创意[7]；罗明义(2009)研究了丽江束河古镇的特色旅游开发模式[8]；宋涛(2017)实证分析了贺州市黄姚古镇的旅游资源开发[9]；吕龙、黄震方(2007)将层次分析法与德尔菲法结合起来，从廊道资源条件、区域社会条件、廊道生境条件、旅游保障条件及发展潜力等方面分析了古运河江苏段的旅游价值，并构建了遗产廊道旅游价值评价指标体系[10]；符继红、苑文华(2014)建立了旅游价值评价体系，针对独龙族非物质文化遗产的旅游价值进行了评价研究[11]；何雨、屠一帆(2016)运用层次分析法对大运河浙东段的旅游价值进行了评价研究[12]；李慧(2016)对武汉市工业遗产名录的旅游价值开展了定量评价研究[13]。

总体来看，目前对特色小镇旅游开发，主要关注旅游资源禀赋、开发条件及其产品价值，忽视了基于旅游买方即客户价值的思考，基于游客满意测度的研究成果少有见到。基于此，本次研究从顾客需求出发，以顾客价值为核心，从功能满意测度的角度来建立特色小镇旅游价值评价体系与评价模型。在此基础上，以湖北龙泉镇为案例，采取问卷调查法，对宜昌市龙泉镇的旅游价值进行实证评价，据此提出了改进提升龙泉镇的对策建议，以期为特色小镇旅游价值创新提供理论指导和经验借鉴。

二、特色小镇旅游价值评价模型

1.理论基础

自20世纪90年代以来，顾客价值就一直是西方营销学者和企业家共同关注的焦点领域，被视为竞争优势的新来源[14]。Ravald and Gronroos(1996 )、Parasuraman(1997)认为，顾客价值以顾客需求为基础，其实质是顾客期望和感知的价值，其核心是顾客感知利得(Perceived Benefits)与感知利失(Perceived Sacrifices)之间的权衡(trade off)，公式表达为：顾客价值= 顾客感知利得-顾客感知利失[15-18]。不难发现，提升顾客价值的方式有两种，一种是提高游客感知利得，另一种是降低游客感知利失。工业产品的感知利得包括物态因素、服务因素以及与产品使用相关的技术支持等感知质量要素[16]。旅游产品不同于一般工业产品，具体特殊性，表现在游客购买的是一次完整的旅游经历，这就使得游客无法在旅游产品销售前对其进行质量检查，也不可隔夜储存再销售。越来越多的旅游企业为提高竞争优势，将注意力转移到顾客的需求满足上，即游客感知利得。旅游产品的游客感知利得也就可以用游客对旅游产品满足其需求的各项功能的满意度来测量，游客感知利失可以用购买旅游产品和服务时付出的价格来衡量。特色小镇旅游价值提升的目的在于使游客在购买旅游产品时尽可能忽略价格因素，进而为旅游企业提供更多的定价自由。因此，本次研究构建的特色小镇旅游价值评价体系，其目的在于让旅游企业通过对某些价值功能要素的选择和赋值来提高游客的感知利得，提高游客感知到的差异化程度，降低游客对价格的敏感度，故影响特色小镇旅游价值的众多因素中是剔除了价格因素。

2.评价指标遴选

旅游价值是指旅游客体的主体化，是旅游主体基于旅游客体(旅游产品与服务)能够满足旅游主体(游客)需求程度的主体性表述。旅游价值体现的是旅游主体与旅游客体间的一种功能关系[17]。人们外出旅游的行为就是为了满足自己的需求而进行的一项旅游活动。不同的旅游主体的旅游需求是不一样的，具有多样性。特色小镇只有在对游客需求进行研究的基础上，才能开发出具备相应功能的旅游产品，改变旅游价值的供给，进行提升旅游价值。

国内外对于游客旅游需求和旅游动机的研究较多。其中，最具代表性的当属马斯洛的需求层次理论，人们只有低层次的需求满足了，才能产生高层次的需求。从旅游活动的内容来分析，过去游客的需求仅仅局限于“食、住、行、游、购、娱”六要素。随着时代的发展和经济的进步，激发人们旅游动机的因素越来越多，人们在低层次的需求满足之后产生了更高层次的旅游需求，逐步拓展到“商、养、学、闲、情、奇”。Lee和Pearce(2005)认为旅游动机包括最重要的动机(如新奇、逃离、放松等)、较重要的动机(如自我实现、目的地的影响等)和最不重要的动机(如怀旧、隔离、社会地位等)[19]；李善诗(2017)将游客的旅游动机总结为新奇、逃离放松、自我实现、自然、关系、自我提升、浪漫、亲属(归属)、自主性、自我发展、目的地涉入、怀旧、刺激、隔离、社会认同等15种[20]。基于对游客旅游需求和动机的分析，本次研究将影响特色小镇旅游价值的因素分为旅游环境(Attraction)、旅游设施(infraction)、旅游服务(Service)、旅游活动(Activity)四个方面，利用鱼骨分析法将影响特色小镇旅游价值的所有因素呈现出来(图1)。

一是旅游环境，主要指特色小镇的生态环境、人文环境和社会环境。生态环境、人文环境和社会环境俱佳的情况下才可能具备满足游客的需求的功能，提升景区的旅游价值，增加旅游景区的吸引力。生态环境包括水体质量、大气质量、环境噪音和园林绿化4个因素；人文环境包括主题文化氛围、地方文化特色、建筑风貌特色3个因素；社会环境包括知名度、吸引力、当地居民好客程度、社会治安4个因素。二是旅游设施，主要指接待设施、环卫设施和游憩设施。如果没有相应的旅游设施来提供功能支持特色小镇，游客的旅游需求也无法得到满足。接待设施包括游客中心、停车场、住宿设施、餐饮设施、娱乐设施等5个因素；卫生设施包括旅游厕所、垃圾桶2个因素；游憩设施包括观景设施、休憩设施和标识系统3个因素。

图1 特色小镇旅游价值影响因素鱼骨分析图

三是旅游服务，主要指人工服务和智慧服务。卓越的旅游服务不仅是游客消费过程中的必需品，还能够为游客美好的旅游经历锦上添花，增加旅游产品的买方价值。人工服务包括信息咨询服务、商业服务和市场管理服务3个因素；智慧旅游服务包括景区门户网站服务和自助伴旅服务2个因素。

四是旅游活动，主要指旅游活动丰富性和特色性。特色的旅游活动能够提升特色小镇旅游的差异性，扩大知名度和影响力，提升游客的旅游体验感。旅游活动丰富性包括常规观赏性项目、常规参与性旅游活动、节庆活动3个因素；旅游活动特色性包括旅游活动的主题性、体验性和创新性3个因素。

综上分析，本次研究遴选4个一级指标、10个二级指标和32个三级指标，构成特色小镇旅游价值评价指标体系(如图2所示)。

图2 特色小镇旅游价值评价指标体系

3.评价方法选取

目前国内关于评价体系的研究方法有因子分析法、灰色综合评价法、熵值法等，本次研究选取的是AHP层次分析法。这是一种定性与定量结合的方法，通过构建目标、准则和方案多个层次的评价因子体系建立结构模型，输入判断矩阵数据，进行一致性检验，评价出各层级评价因子的权重。对已构建的评价指标体系中各层次的评价因子建立判断矩阵，采用了德尔菲法向旅游领域的专家学者发放问卷，获取各个评价因子两两比较的重要性标度。通过发放并回收12名专家调查问卷，整理数据得到各级判断矩阵，利用Yaahp12.0软件对数据进行处理，检验数据一致性，最终得到特色小镇旅游价值评价体系中的一、二、三级评价因子权重(表1中所示)。

顾客需求是价值创新研究的出发点，为了分析特色小镇的各项旅游价值是否正是游客所需要的，根据所构建的特色小镇旅游价值指标体系，设计“特色小镇旅游价值功能满意度调查问卷”。将问卷中各评价因子的满意度划分为“非常满意、满意、一般满意、不满意、非常不满意”5个等级，并依次赋于“9、7、5、3、1”的分值。

4.功能满意测度评价模型

通过游客满意度问卷调查，在取得各评价因子的权重和游客评价分值之后，利用加权求和多指标综合模型来对特色小镇旅游价值的功能满意度进行测度。评价模型如下：

式中，S为特色小镇旅游价值评价综合得分，Xi为各评价因子权重，Ci为各评价因子得分(即指标值)。根据S得分确定五个评价等级，即得分8～9分为非常满意，6～8分为满意，4～6分为一般，2～4分为不满意，0～2分为非常不满意。

三、实证数据分析

1.龙泉镇实证评价

表1 龙泉镇旅游价值评价结果

位于湖北省宜昌市的龙泉镇，以稻花香牌白酒和金银岗牌柑桔为特色产业，以“山水酒城、田园龙泉”为总体定位，以龙泉铺古镇为旅游接待载体，因其产业特色鲜明、生态美丽宜居、特色文化彰显、设施服务完善，2016年被国家发展改革委、财政部以及住建部共同认定为第一批中国特色小镇。本次研究选取龙泉镇为研究对象，结合龙泉镇特色，设计调查问卷，采取到景区现场随机发放问卷，辅之以问卷星在线调查，征询到访龙泉镇游客对32个评价指标的满意度打分。2018月7～8月份共发放问卷643份，回收641份，有效问卷640份。对有效问卷进行汇总计算，得出32个指标的评价结果(表1)。

2.调查信度分析

对本问卷10个二级评价指标进行内部一致性检验，采用Cronbach α 系数分析法，利用Spss 22.0软件对数据进行计算，一级指标Alpha值均在0.8以上，问卷总体Alpha值为0.981，说明一致性良好，该问卷设计具有较高的信度。

3.问卷结构效度分析

本次对问卷的效度分析采用因子分析法，首先将数据导入spss22.0软件，根据KMO抽样适度检验和Bartlett检验来判断模型的效果是否有效，然后采用公共因子的共同度和贡献率来反映问卷的结构效度。此次调查问卷的KMO值为0.98，Bartlett检验结sig为0.000，适合做因子分析。通过因子分析总共提取了3个特征值大于1的公因子(如图3所示)，共同度在0.504～0.875之间，累积贡献率为71.353%，可见本问卷具有良好的结构效度。

图3 龙泉镇旅游价值的功能满意度评价碎石图

四、研究结论与策略

1.龙泉镇旅游价值评价结果分析

基于功能满意测度的特色小镇旅游价值评价模型确定五个评定等级，表1评价结果显示龙泉镇旅游价值的功能满意度综合得分为5.5964分，总体处在一般水平层次，表明龙泉镇不能很好满足游客对旅游功能消费的需求，旅游价值亟待提升与创新。32个评价指标中，龙泉镇仅有社会治安、建筑风貌特色、园林绿化、节庆赛事活动等4个指标评价值超过6分，游客对此较为满意；另有9个指标评价值相对较低(低于5.5分)，分别是旅游环境中的环境噪音、地方文化特色、吸引力，旅游设施中的停车场、餐饮设施、娱乐设施，旅游服务中的商业服务、门户网站服务，旅游活动中的常规参与性项目，这些是龙泉镇旅游价值提升更值得关注的重点内容。

2.龙泉镇旅游价值提升策略

(1)旅游环境的价值提升。一是重点解决噪音污染，增建植被绿化景观隔离带，控制车辆进入龙泉铺核心区带来的噪音污染，降低经营户的生意招徕广播音量，同时优化柏临河水体质量和水域景观质量。二是挖掘地方文化特色，提炼旅游主题文化，彰显“山水酒城、田园龙泉”特色，把稻花香酒文化和地方非物质文化融入到景观建筑和特色活动中去，注入龙泉镇以特色文化灵魂。三是增强龙泉镇吸引力，顺应特色小镇的旅游消费趋势，在旅游氛围营造上突出主题，产品设计形成特色吸引力，努力提高龙泉镇的辨识度和知名度。

(2)旅游设施的价值提升。一是优化布局生态停车场，把停车场规划布局在龙泉铺外围，增加停车场规模和容量，避免高峰期出现停车位不足和人车混杂；同时增加自行车道和游步道沿途的休憩设施和观景空间。二是丰富餐饮设施，特色的餐饮既是特色小镇的消费要素，更是特色小镇的重要吸引物，龙泉铺核心区要为游客提供更加丰富的特色饮食和风味小吃。三是增建娱乐设施，丰富多彩的娱乐是特色小镇的必备吸引物，龙泉铺核心区要合理区分商业空间，增加特色博物馆、中心广场、古镇戏楼、街头演艺场、水上游乐等娱乐空间，丰富游客娱乐体验性。此外，龙泉镇应按国家4A级景区的标准，规范配置游客中心和旅游标识，增建3A级旅游厕所，增设第三方卫生间，提升厕所文化氛围。

(3)旅游服务的价值提升。一是改善商业服务质量，对龙泉镇内的旅游从业人员加强培训，强化旅游服务意识和服务态度，提高旅游服务水平和效果，同时建立龙泉镇服务监督机制，确保各类旅游服务质量达标。二是完善龙泉镇智慧旅游管理，实时提供旅游线上服务，提高龙泉镇旅游门户网站服务质量。

(4)旅游活动的价值提升。参与性体验活动是特色小镇适应旅游市场需求的必然选择，龙泉镇要重点丰富常规参与性活动，设计参与性强的旅游体验产品，引导游客深度参与其中，不断给游客创造新体验、新刺激和新快乐。充分发掘稻花香酒文化和民间特色游乐项目，创意策划娱乐、游乐、游艺、运动等参与性活动，让到访游客能随时随地参与其中。针对不同客源市场，开发新颖个性化的主题旅游活动，譬如针对婚恋市场设计龙泉铺古镇婚纱摄影活动；引进特色旅游节事活动，常年定时举办并增强龙泉镇的市场辐射力和品牌吸引力。