超级IP 视角下图书馆阅读推广的品牌意识——从故宫博物院的品牌推广得到的启示

俞承晨（武汉大学信息管理学院；图书情报国家级实验教学示范中心）

阅读对个人精神世界的培育和民族精神境界的塑造具有重要作用。《第十五次全国国民阅读调查》 显示，我国成年国民综合阅读率保持了持续增长势头，但人均纸质图书阅读量仅为4.66 本，［1］与发达国家相比仍有较大差距。近年来，“全民阅读”多次被写入政府工作报告，已成为国家级战略工程，各种阅读推广活动层出不穷，内容丰富、形式多样。但同时，仍有64.2%的成年国民认为有关部门应当举办相关读书活动，［1］这在一定程度上反映了当前图书馆阅读推广存在的问题。阅读推广活动虽然不少，但分布较分散，缺少有广泛影响力的品牌活动及品牌形象，使得很多阅读推广活动没能充分发挥其调动作用。

1 超级IP 和品牌意识

IP 即Intellectual Property（知识产权）的缩写，指的是“权利人对其创作的智力劳动成果所享有的专有权利”。［2］在移动互联背景下，IP 被赋予了丰富含义，已不再限于知识产权领域。IP 运用领域广泛，在泛娱乐语境下，IP 可以是一本漫画、一个角色、一款游戏、一个系列电影等形式，但不管如何呈现，一个具有价值的IP 一定是拥有较高知名度、拥有独特品牌价值的。移动互联使得信息呈爆炸式增长，个人信息过载容易造成注意力稀缺，故而便造就了超级IP 化的表达，使得IP 成为一种新的连接符号和话语体系。超级IP 具备独特的内容能力、自带话题的势能价值、持续的人格化演绎、新技术的整合善用和更有效率的流量变现能力等特征。［3］一个成功的超级IP 会形成其独特的超级IP 生态圈，产生跨界跨平台的影响力和品牌价值。

“故宫出品，必属精品”，故宫博物院已成功地从一个历史象征转化成了能持续进行文化输出的超级IP。“使更多的游客变为观众”的发展理念，让故宫的品牌形象从庄严冷峻的景点故宫变为活泼亲切的故宫博物院，让更多人了解故宫文化、亲近故宫馆藏，从而真正接纳和喜爱历史文化。这种成功的故宫模式被越来越多的博物馆学习借鉴，并取得了不错的效果，“博物馆”本身，也已渐渐成长为一个有影响力的IP。文献与文物虽属不同范畴，但随着图书馆、档案馆和博物馆（Library Archives Museum，简称LAM）的合作与资源共享，LAM 整合逐渐引起重视。图书馆与博物馆一样，都是历史文化与文物保存性机构，［4］开展的都是面向大众的公益性服务。博物馆的品牌建设和IP 打造，直接目的在于推广馆藏、传播优秀深厚的历史文化；同样，图书馆进行阅读推广的直接目的是提高馆藏的流通量和利用率、提升读者利用图书馆的能力，进而激发读者的阅读兴趣、培养读者的阅读习惯、提高读者的阅读效果。［5］故宫博物院通过超级IP 的打造让馆藏文物“活了起来”，图书馆阅读推广也应开拓思维，树立品牌意识，以IP 化的方式进行阅读推广，让图书馆阅读真正走进大众生活。

2 故宫品牌推广模式

2.1 与知名媒体合作

IP 价值来自跨界合作，超级IP 需要通过不断开发衍生品使得价值最大化。［6］①2016 年，聚焦故宫博物院文物修复师的纪录片《我在故宫修文物》于中央电视台纪录片频道播出，引起了社会广泛关注。该片随后在爱奇艺、哔哩哔哩等视频网站上线，吸引了大批年轻观众，片中的文物修复师和经他们修复展出的文物，都成为了当年的“网红”。截至2018 年11月，《我在故宫修文物》在哔哩哔哩的总播放量达388万，新浪微博“我在故宫修文物”的话题阅读量超过5,000 万。②2017 年，故宫博物院与上海博物馆、南京博物院、湖南省博物馆、河南博物院、陕西历史博物馆、湖北省博物馆、浙江省博物馆、辽宁省博物馆九大博物馆（院）携手，与中央电视台合作推出大型文博探索节目《国家宝藏》。节目以明星演员作为文物守护者、以话剧形式演绎文物背后的历史故事，并邀请专家学者对文物进行专业解读，在年轻人中引发了新一轮的“博物馆热”和“文物热”。截至2018 年11 月，新浪微博“CCTV 国家宝藏”的话题讨论量超过189 万，阅读量超过19 亿。③2018 年，故宫博物院与北京电视台等联合出品综艺节目《上新了·故宫》，邀请明星嘉宾在故宫实景拍摄，以现代视角走进历史，第一期上线即登上爱奇艺综艺榜第二位，新浪微博“上新了故宫”阅读量达3 亿，讨论量超过273 万。

故宫博物院作为文化IP，联手中央电视台等知名媒体，与各大视频网站合作，创造了一个个具有广泛影响力的品牌节目。节目兼具娱乐性和知识性，在新颖生动的同时，也没有丧失国之重器应有的厚重感和历史感，既以物感人，又以情动人，很好地贴合了观众需求。尤其值得注意的是，虽然综艺节目邀请了许多明星作为推荐人，但并没有喧宾夺主，节目重心始终聚焦于博物馆馆藏，聚焦于文物本身，引发广泛讨论的也不再只是明星的表现，而是凝聚在文物中的历史与文化。同时，故宫博物院无论是作为节目合作方，还是作为节目出品方，都在这样的推广活动中起着主导作用。

2.2 文化创意产品

文化创意产品，简称文创产品，本质是一种文化的物化表现、硬件载体，是一种文化财富，［7］其携带的文化与场景信息，是文创产品区别于一般产品的重要特点。2016 年，故宫文创产品的营业额超过10 亿元；2017 年底，其文创产品突破1 万种，［8］不管是线上还是线下，都持续着现象级的“故宫文化”热度。

（1）科学的研发理念。故宫文创的源头是其丰厚的藏品及历史文化，是故宫特有的知识产权，“让传统文化流行起来”是故宫开发文创产品的理念。故宫组建了专门的文创团队，与知名设计师合作，由专业人员进行文创产品的开发和维护，注重创意性、实用性和流行性，将藏品信息与大众的生活需求联系起来。［9］故宫文创产品种类多样、覆盖面广，从食品到服饰、从日常用品到家居文玩，满足了各类人群不同的消费需求。同时，故宫每次的大型展览都会配套相应的文创产品，确保每一件产品都携带着独特的文化及场景信息。

（2）优秀的运营模式。故宫文创产品的运营采用的是线上线下联动的OTO（online to offline） 模式。线上，故宫开通了故宫文创旗舰店（天猫）、故宫淘宝、故宫微店（微信），针对不同平台的用户特征实行差异化渠道策略；线下，故宫在院内设立门店、在展馆外放置了相关周边产品；同时，故宫在澳门艺术博物馆、奥林匹克公园观光塔等院外场所设立了故宫专柜，店内装修布置与故宫的建筑风格一致，十分注重故宫博物院的文化形象及消费者的场景体验。2018 年春节期间，故宫在三里屯试行了首家线下快闪店，［10］全新的销售形式为故宫文创的线下销售提供了更多可能。这种线上线下联动的销售模式使故宫文化与大众亲密接触，在吸引更多人关注故宫文化的同时，进一步树立了故宫年轻积极的品牌形象。

需要特别提到的是“故宫淘宝”，其俏皮有趣的营销方式，便是故宫顺利从品牌进化为一个超级IP 的标志。从“悲伤逆流成河”的崇祯皇帝朱由检，到“朕生平不负人”的“霸道总裁”雍正帝，故宫淘宝用幽默调侃的方式解说历史，用全新的互联网视角进行场景式营销，形成了其独特的年轻化、基于社交网络传播的内容表达体系和风格，［3］将庄严肃穆的故宫形象变得亲切可爱，故宫的魅力化人格由此逐渐成形。

故宫文创产品的热销，实际就是大众对于故宫这一文化IP 的接受及信任，是对故宫品牌形象的喜爱和认同。在新的应用场景下，消费者在意的不仅是物品本身的使用价值，更重要的是故宫这一超级IP 赋予产品的文化价值与情感价值，这种价值使产品有了新的时间感、空间延伸与需求内核，消费者更关注这种情感溢价。［3］

2.3 社会化媒体与数字博物馆

善于整合利用新技术是超级IP 的一大特征。与社会化媒体平台和移动端应用平台合作，结合自身优势、嫁接自身业务，引导和培养用户的使用习惯，进而扩大用户群体、强化自己的影响力，是IP 运营商从移动互联网中获取更多利益常采用的策略。［6］故宫有效地利用社会化媒体平台、开发移动端App 的做法，将博物馆所代表的传统文化以平易近人的姿态呈现，让了解故宫文物与浏览故宫动态成为用户的日常习惯。

2.3.1 社会化媒体

故宫博物院自2010 年开通新浪微博以来，截至2018 年11 月，在微博政务文化榜上长期占据第一位，拥有超过594 万关注者。故宫博物院的微博内容趣味性与知识性并重，并且十分注重互动性与生活性，除了发布展览信息、宣传相关节目之外，其精心选取的话题妙趣横生又贴近生活，让看起来冰冷遥远的文物充满温度。其亲切而不失稳重的风格，与“故宫淘宝”的诙谐活泼相映成趣，丰富了故宫博物院IP 的人格魅力。

随着微信公众号平台的迅速崛起，故宫博物院于2014 年创建了微信公众号“微故宫”，截至2018 年11月，约有88 万活跃粉丝。公众号内容涵盖展览及活动信息、文物介绍、故宫景色、文创推荐等，与微博内容的简明扼要、注重互动不同，“微故宫”公众号因其平台特点，内容更为具体深入，全方位地展现故宫文化的深厚内涵。

2.3.2 数字博物馆

故宫博物院的网站经过三次提升，已经成为世界最强大的博物馆网站之一，每天的点击量都在一百万人次以上。［9］故宫博物院网站设有展览、探索、文创、导览等八个版块，既有传统的图文介绍、也通过全景技术和VR 技术全方位呈现故宫的建筑及藏品，让参观者足不出户就能身临其境地接触到故宫博物院的丰厚文化。在移动端，故宫目前开发出品了9 个移动App，无论是页面设计，还是交互体验，都洋溢着独特的“故宫气质”，既有文物推荐类的“每日故宫”“故宫展览”“韩熙载夜宴图”等，也有专为少年儿童开发的游戏“皇帝的一天”。其中，“每日故宫”入选iOS 平台“编辑精选App”，其iPhone 版被评选为2015年度App Store 二月最佳App。

基于“用‘新’守护下一个六百年”的发展理念，故宫博物院有效利用自己的知识产权，使博物馆文物通过现代技术手段突破时间和空间的限制，变得触手可及。新技术的应用不仅吸引了更多年轻人关注故宫文化，更丰富了故宫IP 的内容，让故宫的品牌形象更具新鲜活力。

2.4 故宫模式的可借鉴性

故宫博物院因其特有的历史地位与精品馆藏，拥有了打造超级IP 的先天优势，这种独一无二的优势使得故宫的成功难以复制，但仍十分值得借鉴。故宫在塑造新的品牌形象的同时，充分发挥自己沟通文物与观众的桥梁作用，将原本曲高和寡的博物馆文化带进大众生活，很好地履行了推广传统文化的义务。以故宫模式为范本，各大博物馆也在求新求变。如前文提到的《国家宝藏》节目，便是各大博物馆联合优秀平台及明星资源进行的成功推广案例。文创方面，陕西历史博物馆、苏州博物馆、上海博物馆等也纷纷通过淘宝、京东等电商平台上线了自己的官方文创店，吸引着越来越多的目光。在微博平台，山西博物院、湖南省博物馆、甘肃省博物馆、湖北省博物馆、苏州博物馆等九大博物馆联合“CCTV 国家宝藏”，推出话题“鱼见博物馆”，微博用户通过分享自己在博物馆里拍下的与“鱼”有关的文物参与互动，便有机会获得相关博物馆的文创赠送。该话题于2018 年11 月上线，半个月内已有超过849 万阅读量。

可以看到，以故宫博物院为代表的博物馆IP 已渐渐成长为有广泛影响力的IP，博物馆一改其深沉严肃的形象，赋予IP 年轻亲切的魅力人格，这种品牌形象的转变使博物馆收获了越来越多的注意力，吸引了很多不了解博物馆文化的年轻人。很多博物馆的参观者中有70%是30 岁以下的青年人，博物馆文化的青春化、时尚化成为大势所趋，以故宫文化为代表的博物馆文化渐渐变成了年轻文化的一部分。［11］

3 关于图书馆阅读推广树立品牌的思考

在倡导“全民阅读”的今天，阅读推广中也不乏广为人知的品牌节目。以竞赛形式进行的《中国诗词大会》、以朗读的形式呈现书信及名篇佳作的《朗读者》 和《见字如面》、以话剧和“脱口秀”方式演绎书中重要情节的《一本好书》，都是引发了广泛关注的阅读推广品牌。顺应时代发展需求，当代图书馆正逐渐完成从机构、场所到平台的重要转型——不仅是传统的纸质资源，还有丰富的数字资源，其馆藏的数量之大、范围之广，是其他阅读机构无法拥有的；作为专门的阅读场所，图书馆提供的是独一无二的阅读空间，开展的是面向全社会的公益性服务［12］——这种平台作用，是其他机构部门无法替代的，是图书馆在阅读推广中的独特优势。但同时我们也应该认识到，图书馆虽是阅读推广的重要力量，却并没成为中坚力量与核心，［13］在前文提及的阅读推广品牌节目中甚少见到图书馆的身影，或是仅仅作为合作方出现，这与图书馆成为阅读推广前沿阵地和主要力量的预期是不符的。怎样以IP 化建设有影响力的图书馆阅读推广品牌，是移动互联时代中一项值得图书馆重视的工作。

3.1 打造内容

超级IP 以“内容为王”。故宫博物院以多种形式围绕文物讲述故事、《中国诗词大会》 以嘉宾讲解诗词背后的故事、《朗读者》 以朗读的形式展开故事、《见字如面》以书信的方式走进故事、《一本好书》以话剧的形式演绎故事，其成功的关键都是具备“讲述真正能打动人们内心的故事”的能力。图书馆阅读推广要打造品牌项目，不但要有吸引人的创意，更要有有血有肉有温度的丰富内容，从知识与文字出发，最终回归于“人”，获得公众的情感认同，让图书馆阅读推广真正深入人心。同时，这种强内容力应该是日常性的、长期性的，并且尽量保持名称及整体内容不变，这样才有利于塑造IP 长效稳定的魅力人格，积累品牌价值，形成品牌效应。

3.2 跨界联合

《国家宝藏》 节目就是联合与跨界的成功案例。《朗读者》与全国多地的公共图书馆及高校图书馆合作，开展“朗读亭”线下活动，［14］也是一种跨界联合。《一本好书》与西西弗书店、蜻蜓FM 及当当网合作，同样是一种跨界联合。近年来，我国的公共图书馆和高校图书馆都在积极开展类型丰富的阅读推广活动，也都取得了不错的成绩，但却难以形成一个有全国影响力的品牌项目。1998 年开始于西雅图公共图书馆的“假如整个西雅图同读一本书”（If All of Seattle Read the Same Book） 活动，后来衍生为全美参与的“一城一书”（One City，One Book）阅读活动，由美国图书馆协会制定活动计划指南并制作专用标志；［15］由英国阅读社与各公共图书馆主办的“夏季阅读挑战”是英国规模最大的阅读推广活动，英国97%的公共图书馆和英国广播公司等主流媒体参与其中。［16］这些由公共图书馆发起的、具有全国广泛影响力的阅读推广活动，都采用的是馆际联合与跨界合作的推广模式。单一图书馆的影响力覆盖范围多为地区单点辐射，因此不妨采用国家中心、地区中心和成员机构的建设模式，形成网状协同机制，同时充分调动其他社会资源，整合出一个有规模、成体系的阅读推广品牌。

3.3 场景体验

场景体验是超级IP 未来的新特征，社群互动、话题制造、店铺的装修、情调、产品提供的场景内涵等，都是场景体验的一部分。［6］故宫文创的场景化营销就是场景体验的成功代表。《一本好书》通过场景搭建将观众带入书中情境，让观众有一种临场感和参与感，也是一种成功的场景体验形式。图书馆有着独一无二的阅读与学习环境，这是营造宜人场景体验独有的优势。范并思认为，阅读推广是图书馆服务的一种形式，［17］而体验图书馆是图书馆管理与服务的一种理念与追求，［18］因此，图书馆在进行阅读推广时应充分发挥这种场景优势，以服务提供者的态度为读者营造美好的阅读体验，创建一种高度柔性的、人性化且可持续发展的阅读环境。［19］这种场景体验式的阅读推广模式也应同时覆盖线上线下、贯穿始终，为图书馆阅读推广打上独属于“图书馆”的气质烙印。