嘉兴市图书馆总分馆体系下的微信公众平台建设研究*

（嘉兴市图书馆浙江嘉兴314001）

嘉兴市图书馆总分馆服务体系是指以嘉兴市图书馆为中心，以乡镇分馆为骨干，以村（社区）图书分馆（流通站）和图书流动车为基础，以企业、学校等图书馆联盟为补充，覆盖全市、城乡一体、功能完善、资源共享、管理规范的城乡一体化公共图书馆服务体系，较好地实现了城乡居民普遍均等的现代化公共图书馆服务理念。

在信息技术的快速发展下，人们对于图书馆服务的要求愈来愈趋向于移动化。为了更好地服务广大城乡读者，嘉兴市图书馆一直积极跟随技术发展的步伐，与时俱进。在微信逐渐成为人们热门的社交信息平台以后，嘉兴市图书馆在2014年启动了总分馆体系下的微信公众平台建设，将微信与图书馆服务相融合，利用智能手机终端进一步为城乡居民提供更新颖实用的信息服务，进一步实现城乡信息服务一体化、均等化，城乡居民阅读生活智慧化。文章就总分馆体系下微信公众平台的建设过程及运行情况做阶段性总结分析，为平台的进一步发展建设提供方向。

1 总分馆体系下微信公众平台建设情况

1.1 建立管理机制

嘉兴市图书馆总分馆体系下的微信公众平台管理的总体原则为统一管理、分级实施、合理考核、适当奖励。

1.1.1统一管理

总分馆微信公众平台的结构设置、账号名称、Logo设计等由总馆统一开设，微信公众平台运营原则的制订（如信息采选原则、审核原则、发布原则）由总馆统一制定；微信公众平台运营人员由总馆统一指派；同时总馆负责对分馆运行情况进行日常监督，对分馆微信公众平台的负责人进行定期培训指导。

1.1.2 分级实施

总馆微信公众平台主要发布全市重要活动信息、总馆各部门活动信息，以及总分馆统和性的活动信息；各分馆以推送本分馆的活动预告、活动报道、分馆公告、宣传本分馆地方文化为主。

1.1.3 弹性考核

建立微信平台负责人考核机制，考核灵活，不下硬指标，不干预运营，给微信平台负责人以很大的独立操作、自由运营空间。

1.1.4 差别激励

在年终职工总结大会上，根据微信关注人数、推送文章篇数、文章阅读量、读者咨询回复情况等指标，评选优秀新媒体推广人，给予适度奖励。

1.2 设计系统架构

1.2.1 微信公众平台1.0版

2014年8 月，嘉兴市图书馆总馆微信公众平台1.0版启用，2015年10月13个区、乡镇分馆微信公众平台建设完成并投入使用，其欢迎界面提供了“本馆动态”“分馆风采”“好书有约”“小微帮忙”“嘉图微博”5个信息导航模块。同时，在功能上设计了“我的图书馆”“活动信息”和“馆助服务”三大模块。

（1）我的图书馆。模块包含“我的读者证”“图书检索”“当前借阅”“预约信息”“扫一扫”5个功能。读者通过本模块可以进行读者证绑定、解绑、修改密码、挂失等操作；还可以实时检索馆藏图书，预约、续借图书，查询自己当前借阅信息、借书证状态等；另外本模块还提供即时的消息推送服务，如借还书提醒服务等。

（2）活动信息。模块包含“南湖讲坛”“嘉图培训”“嘉图展览”“活动预告”4个功能，通过本模块向读者推送图书馆最新讲座、培训、展览等活动预告信息。

（3）馆助服务。模块包含“本馆介绍”“公交查询”“咨询与反馈”“服务导引”“移动图书馆”5个便民服务功能。其中“咨询与反馈”模块除人工服务外还提供智能参考咨询服务，即24小时CallCenter服务，对读者的提问进行智能分析，消息库自动提供问题回复。“移动图书馆”无缝对接图书馆OPAC系统及嘉兴数字图书馆系统，点击此模块可直接进入“嘉兴市数字图书馆”，享受免费的期刊论文检索以及全文阅读图书、期刊、报纸、论文等海量信息。

1.2.2 微信公众平台2.0版

为了解决1.0版存在的一些问题，微信公众平台2.0版于2017年5月完成升级改造，并在嘉兴市图书馆总馆试运行。改版后的欢迎界面调整为“本馆动态”“好书有约”“嘉图微博”“嘉兴市图书馆”“服务导引”。改版后的菜单功能更丰富，由“服务大厅”“嘉图活动”“个人中心”三大模块构成。

（1）服务大厅。模块目前包含“读者证绑定”“二维码证”“检索预约”“当前借阅”“历史借阅”“图书续借”“阅读账单”“新书推荐”“微书评”“荐购转借”“荐购规则说明”“查看附近转借”“畅想阅读”“最新动态”“到馆路线”15个功能。本模块比较突出的特色功能是“荐购转借”，它和第三方机构京东图书网直接衔接，读者可以通过嘉兴市图书馆微信公众平台直接借阅京东网海量图书，由京东将图书免费快递到读者手中，手续简便、借阅快捷；而通过“查看附近转借”功能，读者可以直接从在自己附近的读者手中转借图书；“畅享阅读”是嘉兴市图书馆和北京畅想之星信息技术有限公司合作的栏目，涵盖文、史、哲、政等各类电子书近30万册，包括中外古今经典图书、当下热门图书，书籍按学科分类和中图法分类两种方法展示给读者。通过点击“畅享阅读”子菜单里的任一图书，可以直接对电子书进行全文阅读，满足读者对电子书的需要。

（2）嘉图活动。模块包含“南湖讲坛”“好书有约”“投票活动”“活动报名”“摇一摇”“反馈中心”“积分商城”“常见问题”“关注有礼”9个功能。其中最大亮点是子菜单“活动报名”，其解决了微信公众服务号每月只能发4次信息的局限，可以每天发送信息，且没有条数限制；“积分商城”部分展示了读者参加活动可以兑换的礼品。这一活动借鉴社会机构做法，通过积分制度推动读者积极参加图书馆的各种活动，鼓励读者多借书、借好书，从而最大限度地激活图书馆藏书，提高全民阅读的积极性。

（3）个人中心。模块包含“我的积分”“每日签到”“我的活动”“我的积分兑换”“我的奖品”“我的微书评”“我的微荐购”“我的转借”“我的反馈”9个个人信息功能。这一模块的子菜单和“服务大厅”“嘉图活动”里的部分功能密切相关，比如在这里读者可以查到他在“嘉图活动”的子菜单“活动报名”里参加活动的情况，可以查看他的积分及积分兑换情况等。

1.2.3 微信公众平台3.0版

嘉兴图书馆微信公众号与时俱进，随时关注新事物的发展、新技术新媒体的应用。微信公众平台3.0版于2018年11月完成升级改造，并在嘉兴市图书馆总馆试运行。

改版后的欢迎界面调整为“本馆动态”“好书有约”“嘉图微博”“嘉兴市图书馆”“开馆时间”。菜单功能比原来进一步丰富，增加了很多新功能。菜单功能由“服务大厅”“嘉图资讯”“个人中心”三大模块构成，即原来的“嘉图活动”改为了“嘉图资讯”。表面看菜单内容没有大变动，实际点击进入二级菜单、三级菜单会发现内容有非常大的变动。详情如下：

（1）服务大厅。点击“服务大厅”进入二级菜单会看到 “扫脸登录”“阅读账单”“微大厅”三个菜单，其中“扫脸登录”是新增功能，“阅读账单”由2.0版的“服务大厅”子菜单单独列出；点开“微大厅”进入三级菜单可以看到“读者证绑定”“荐购转借”“检索”“畅想电子书”“当前借阅”“听书馆”“历史借阅”“微朗读”“图书续借”“开馆时间”“到馆路线”“荐购规则说明”“查看附近转借”“新书推荐”“二维码证”15个功能，新增了 “听书馆”“微朗读”等热门项目。

（2）嘉图资讯。其二级菜单包含 “嘉图日历”“嘉图活动”“朗读作品”“朗读活动”4个项目。“嘉图活动”的子菜单内容包含“在线直播”“投票活动”“活动报名”“南湖讲坛”“好书有约”“反馈中心”“积分商城”“常见问题”“最新动态”，新增的项目是“在线直播”。 “朗读作品”“朗读活动”也是目前社会流行的项目。

（3）个人中心。本模块较之前没有变动。

2 应用效果分析

本部分将从图书馆总分馆微信公众号读者关注量、图文阅读量、菜单点击量、参考咨询4个方面分析微信公众号建设以来的应用效果，数据采集时间为：总馆为2014年6月17日至2018年12月31日；分馆为2015年10月9日至2018年12月31日。采集原则以微信公众号产生第一个读者关注日为起始日期。

2.1 读者关注情况分析

在微信公众平台建成以后，嘉兴市图书馆在总分馆体系下通过当地媒体、图书馆网站、微博、宣传折页、二维码海报、桌贴，以及“关注有礼”等多种形式向城乡居民宣传本馆微信公众号。截至2018年12月31日，总计关注人数为48 687人，其中总馆36 432人，分馆12 255人。关注的读者群体以女性读者、嘉兴本地读者为主。

总馆的关注人数2014年5个月净增1 795人，2015年全年净增3 363人，2016年全年净增4 597人，2017年全年净增16 019人，2018年净增10 658人。

2.2 图文推送及阅读情况分析

2.2.1 推送文章数量

自从微信公众号建立以来，总分馆直接推送文章3 560篇，其中总馆1 050篇，分馆合计4 269篇。从各分馆数据来看，分馆之间推送文章差距很大，主动推送文章最多的分馆有731篇，最少的分馆只有135篇，相差5倍多。

2.2.2 图文阅读量

阅读人次总和75万人次，其中总馆45万人次，分馆接近30万人次。从后台数据可以看出，大多数读者通过公众号会话进行文章阅读，高达42万人次，约占总阅读人次的56%：其中总馆25万人次，分馆17万人次；另外有13万人次是通过朋友圈阅读的，9万多人次是通过好友转发阅读。从分馆数据来看，阅读量差距很大。分馆最高阅读量近9万人次，最低阅读量1万人次，相差近9倍。阅读量最高的馆，通过朋友圈和好友转发的阅读人次达3.2万，约占总阅读人次的36%。

2.3 菜单点击情况分析

截至2018年12月31日，嘉兴市图书馆总分馆微信公众号平台菜单总点击率达到458 586人次。菜单使用人次排名前5的分别是：当前借阅（总馆45 581人次，分馆9 826人次）、我的读者证（总馆35 982人次，分馆9 620人次）、图书检索（总馆10 856人次，分馆2 586人次）、移动图书馆（总馆8 628人次，分馆2 952人次）、活动预告（总馆6 832人次，分馆6 986人次）。在分馆菜单中，活动预告点击率之和已经超过总馆，这说明读者对分馆微信公众号平台的本馆活动关注度非常高。在分馆微信平台中使用率较高的还有图书预约（6 280人次）和分馆风采（4 983人次）。在分馆菜单中涉及总馆的活动点击率比较少，如嘉兴的品牌活动南湖讲坛，其在分馆的菜单点击率总和至今不超过500人次（总馆2 430人次）。

2.0版和3.0版，三大模块（服务大厅、嘉图活动——后更名嘉图资讯、个人中心）总点击率已经超过22万人次。其中服务大厅点击率最高，超过8.5万人次。从点击率和平时的读者反馈可以看出，新平台更加受读者欢迎。

2.4 参考咨询情况分析

微信公众号与读者互动方便、快捷、及时。目前，微信公众号已经成为图书馆解答读者日常咨询问题的重要窗口。根据统计数据，截至2018年12月31日，嘉兴市图书馆总分馆通过微信公众号平台解答读者各类问题合计13 395条（其中总馆12 135条，分馆1 260条）。一般情况下，只有涉及分馆的问题读者才会通过分馆微信公众号平台咨询，大部分常规问题会选择总馆的微信公众号咨询。另外从后台统计数据来看，总馆基本上可以做到即时回复读者的咨询问题，而很多乡镇分馆不能够即时回复读者问题，甚至有的分馆根本没有回复读者问题。笔者曾经通过微信公众号平台向每个乡镇分馆提出一个咨询问题：“你好，请问市民卡的读者证账号、密码是多少？”，只有2个分馆通过人工回复了笔者，其他都只是系统的礼貌性回应。目前统计到的分馆参考咨询数据，其中大部分是常规问题平台的自动回复。

3 问题及对策

3.1 在微信公众平台实用功能的研发上下功夫

嘉兴市图书馆微信公众平台的智能应答功能还存在缺陷，会出现答非所问的现象。例如，有读者通过微信公众号咨询“怎么续借图书”，微信公众号后台的智能应答则是：“怎么去图书馆: 请查阅微信服务平台里馆助服务——行车路线导航服务!”。此外，微信公众平台支付问题还没有解决，微信公众平台自助办卡功能还没有实现，这些都是市民比较关心、与智慧城市生活密切相关的问题。此外，微信公众平台功能没有得到充分应用。从后台统计数据来看，微信公众号的某些功能基本上处于沉睡状态，总馆的微书评还未启用；每个微信后台都有读者咨询问答功能，13个分馆中目前只有不到5个分馆启动该功能，对读者问答有回应。就社会效益而言，同样文章的推送数量、阅读量、平台数据的菜单使用量，各分馆之间的差距十分明显。

因此，图书馆要继续在微信公众平台功能的研发上下功夫，提供读者迫切需要的实用功能，如读者可以通过微信公众号自行激活市民卡借阅图书的功能，自行办理读者证的功能，用微信、支付宝支付逾期费、办卡押金的功能，等等。

3.2 在微信推送内容的质量上下功夫

虽然不间断定时推送文章是影响读者关注的一个因素，但不是关键因素，关键因素在于推送文章的内容质量。例如，在乡镇分馆中，凤桥镇分馆直接推送信息截止到统计日期共450篇，阅读人次高达4.5万，关注人数近1 600人。而南湖区分馆同期推送文章共421篇，阅读人次1.5万，关注人数为920人左右。针对图书馆微信公众号内容营销策略，黄国凡和张钰梅提出了六大营销策略：根据图书馆的主体用户进行圈层营销；坚持长期推送丰富有效的信息、适时与读者互动的长线营销；实现与读者线上线下同时互动的互动营销；针对自己图书馆的特色推出个性化服务的个性营销；借助社会热点事件，编发精品文章的借势营销；关注微信后台大数据，及时分析总结分析用户特点，为读者提供更加个性化的服务数据营销[1]。因此，微信公众号在增加推送文章数量的同时，也要保证推送内容的质量，注重微信内容的营销。

3.3 在打造专业运作团队上下功夫

微信新功能的研发、目前功能的充分利用以及微信文章内容质量的提高都离不开人的因素。嘉兴市图书馆总分馆体系下有14个微信公众平台，目前没有一个专职运营人员。信息推送更新迟滞、对读者问题应答不及时、宣传推广不到位等，都大大限制了图书馆微信公众号为读者服务的能力，降低了读者对图书馆微信公众号的黏着度。在专业队伍建设上，可以借鉴浙江工业大学图书馆的做法，建立一支扁平化的运作团队，从阅览室、系统技术部、信息咨询部、办公室、流通部、资源建设部等部门抽调专人组成微信宣传推广小组[2]。联动馆内资源，实现全馆化微信运营由一人总揽统筹，各部门派人兼职，编辑与该部门业务有关的微信内容，回复该部门的业务问题。采用微信扁平化管理，确保微信传播的内容更全面、更专业。

3.4 在优化微信平台的考评激励机制上下功夫

目前嘉兴市图书馆已经建立了总分馆微信平台弹性考核机制及年终优秀评选机制，但是效度不大。分析原因，主要在于机制考核实施不到位，激励力度不够大，无法从根本上调动员工的积极性。要想调动员工的积极性、主动性，提高其责任心，发掘其潜能，图书馆需要根据员工的内在需求，进一步落实目前的考核机制，强化绩效考核管理力度；完善目前的激励机制，提高奖励金额，拉开奖励档次，激发员工的工作积极性；运用马斯洛需求层次理论以实现自我价值为目标，建立以人为本的管理机制，为运行团队成员提供晋升的空间。

4 结语

嘉兴市图书馆总分馆体系下的微信公众平台本着读者第一、服务至上的图书馆服务理念，通过持续的建设与完善，微信公众平台2.0版在很大程度上解决了1.0版存在的问题，3.0版本新增了社会热门项目“扫码登录”“听书馆”“微朗读”，目前整体运行良好。虽然还存在一些不足，相信随着技术的不断革新、制度的不断完善，在互联网+时代嘉图微信公众号将为给读者创造更加方便、快捷、更加智慧的互联网+服务。