主流媒体如何掌控传播制高点？

刘华鲁

2018年末，随着《北京晨报》《法制晚报》《黑龙江晨报》等一系列传统主流纸媒的停刊，一股悲观主义情绪开始在传媒界蔓延：传统媒体将死。也是，读者渐渐离去、发行量日渐缩水、广告重心转移，传统纸媒普遍遭遇困境。

在社会各界纷纷唱衰传统媒体的当下，面对来势汹汹的新媒体，传统主流媒体从业者难免放大困难、妄自菲薄，忽视了主流媒体的价值和影响力。

但是，“百舸争流，奋楫者先；中流击水，勇进者胜”，主流媒体多年积淀的影响力是其宝贵的资产财富，如果以这些财富为基础，借势新技术，勇敢面对挑战，那么主流媒体的竞争力不容小觑，掌控传播制高点也并非难事。

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视传统媒体和新兴媒体的融合发展。

新的传播环境中，舆论工作的环境、对象、平台均发生了明显变化。因此，引领创新，有效推进媒体深层次融合，积极占领新兴舆论阵地，是时代赋予主流媒体的重要而紧迫的新课题、新挑战。

2019年1月，习总书记到人民日报社新媒体进行考察指导时再次提出，要打造一批具有强大影响力、竞争力的新型主流媒体，主流媒体要借此牢牢占据舆论引导、思想引领、文化传承、服务人民的传播制高点。

在传统媒体行业面临困境的当下，习总书记的一席讲话，让广大媒体人胸中激荡起了股股暖流。

应势而变、借势而上

主流媒体是宣传工作的主阵地、舆论引导的主力军、凝魂聚力的主心骨，作用不可替代。如今，随着各种新媒体平台的不断涌现，在微博、微信公众号、今日头条等平台上注册账号并发布资讯变得轻而易举，一个“人人都可以做记者”的时代正在来临，但作者的专业水平参差不齐，部分人出于吸引流量和增粉的目的而不择手段，信息的可靠性、准确性也缺乏斟酌，因此很多平台上充斥着鱼龙混杂的信息，严重扰乱读者视听。在这样的情况下，主流媒体的专业价值凸显，用专业的声音掌控传播制高点也成为党的期望、人民的呼声。

然而，进入全媒体时代，主流媒体面临的竞争非常激烈，融合发展的任务更为紧迫。特别是在当下，互联网发展进入下半场，我国青少年网民超过全国网民的1/5，国外媒体加速转型，这些形势对主流媒体建设提出了严峻挑战。而主流媒体在传统经营道路上行驶多年，已基本进入一个惯性舒适区，如何跳出传统思维、深度融合、建设新型主流媒体，成为主流媒体面临的困难。

对于这一问题，习总书记给出了方向：化挑战为机遇，就要懂得借势应势，做到因势而谋、顺势而为，通过推动深度融合发展打造一批新型主流媒体。习总书记提出，党报、党刊、党台、党网等主流媒体必须紧跟时代，大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展步伐，实现宣传效果的最大化和最优化。

以《人民日报》为例，综合分析和理解，主流媒体回归主导位置，可以从以下方面入手。

首先，坚持内容为王。内容是媒体的根基和生命线，融合发展必须坚持内容为王，以内容优势赢得发展优势。要把握正确舆论导向，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力，巩固壮大主流思想舆论。例如，《人民日报》的“中央厨房”激发所有渠道的积极性，通过信息再加工和深加工创造内容价值。

其次，借助新媒体渠道全方位传播。“肯取势者可为人先，能谋势者必有所成”，在媒体渠道不断丰富的当下，传统媒体也要积极借势新渠道。比如，《人民日报》开通了官方微信公众号、侠客岛公众号、麻辣财经、抖音账号（粉丝1126万），不错过任何一个新型宣传渠道。《人民日报》还开通了电子阅报栏的方式，向基层拓展、向楼宇延伸、向群众靠近，让《人民日报》离人民更近，做到《人民日报》为人民。

再次，讲用户听得懂的语言。主流媒体要想真正扎根用户、让用户喜欢，就要加强传播手段和话语方式的创新，用接地气的语言和方式，让有思想、有品质的内容，做到有温度。例如，《人民日报》微信公众号的一些文章《银证保护都姓“监”》《“网红”故宫，没有“冷宫”》《快递信息不能“回收利用”》等，就用口语化的标题，使用群众的生活用语，在很大程度上保留了原汁原味，讲出的话有生活气息，更能体现人情味儿。

最后，用大数据、AI新技术做到内容制作有的放矢。大数据、AI的发展，为了解受众、掌握传播效果提供了依据。将这些技术运用在新闻采集、生产、分发、接收、反馈中，可以将单向的信息输出转变为闭环的信息流动，在采集、生产、分发、接收、反馈的循环过程中，新闻生产更加符合读者需求。

深度融合，行稳致远

《通信世界》从1999年诞生至今已有近20年的历史。作为工信部主管的行业媒体，《通信世界》以观察、研究、批评、推介为办刊宗旨，多年来得到了主管部门、电信运营商、通信设备商、互联网企业、科研院所以及行业专家的高度认可。

面对传播渠道的多样化，《通信世界》近几年来积极拓展传播途径，发展全媒体平台，目前旗下拥有杂志、网站、微博、新媒体、沙龙、论坛等多个服务平台，形成了多平台、多矩阵的模式。

身处ICT行业，一直以来跟踪报道ICT前沿技术的《通信世界》，已深刻意识到新技术、新应用对于传统行业改革的重大意义，敏锐捕捉到ICT新技术对媒体形式的颠覆。作为媒体，《通信世界》也在融合发展上致力于成为媒体行业的先行者，居安思危、未雨绸缪地主动迎接变化，改变自我，避免像某些传统主流媒体那样处于被动境地。

第一，我们应在思想意识与认识上，进一步坚定媒体融合发展的方向。习总书记为何如此重视媒体融合发展？因为，随着网络的普及和终端的更新，媒体格局、舆论生态、受众对象、传播技术都在发生深刻变化，特别是互联网正在媒体领域催发一场前所未有的变革。当今社会，全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，新闻舆论工作面临新的挑战。所以，需要我们从全局意识上坚定媒体融合的方向，进而采取一系列措施，实施有效改革。

第二，主流媒体若不想被边缘化，要学会真正成为运用现代传媒新手段、新方法的行家里手。在通信行业乃至科技领域，通信世界全媒体应通过流程优化、平台再造，实现各种媒介资源、生产要素有效整合，实现信息内容、技术应用、平台终端、管理手段共融互通，催化融合质变，放大一体效能，成为具有真正竞争力的新型主流媒体。同时，通信世界全媒体可以探索利用软件工具，优化新闻采集、生产、分发、接收、反馈的可行性，全面提高舆论引导能力。

第三，在表达形式和传播方式上，要充分向媒体融合方向看齐，应坚持移动优先策略，让主流优秀内容借助移动工具传播，借助图文、海报、视频等方式，占据传播制高点。同时，要处理好传统平台和新兴平台的关系，形成资源集约、协同高效的全媒体传播体系。

第四，扎根行业，服务行业。正如习总书记所说：“读者在哪里，受众在哪里，宣传报道的触角就要伸向哪里，宣传思想工作的着力点和落脚点就要放在哪里。”面对新技术带来的舆论传播格局的深刻变化，2019年，通信世界全媒体仍需加快推动媒体融合发展，使主流优秀内容形成强大传播力、引导力、影响力，形成网上网下协同传播和服务效应，更好地发挥全媒体平台在新闻传播以及多元化客户服务上的价值。

第五，在媒体融合发展的前提下，坚持传播正能量，唱响行业主旋律。（作者为人民邮电出版社副社长）