饿了么崛起，为什么是上海

万宏蕾

位于杭州市文一路上的淼童超市最近夜宵外卖订单量暴涨。

根据饿了么的区域便利店消费大数据，原本晚上9点准时打烊淼童超市调整了线上店铺商品排序：白天将碳酸饮料、饮用水和啤酒类目调整到最前面，下午茶时段将冰淇淋置顶，21点后的夜宵时段则换成方便面、八宝粥。

方案应用后，当月小店销售额就增加近3倍，可乐和啤酒等外卖爆款销量环比增长10倍。

这是2018年4月阿里巴巴集团联合蚂蚁金服以95亿美元对饿了么完成全资收购后，阿里旗下零售通与饿了么在杭州的试点合作，由饿了么为天猫小店提供定制化外卖运营方案。

95亿美元，这一数字也创下中国互联网现金收购的新高。如今融入阿里生态圈的饿了么，从上海出发，经历过9轮融资、打过近百场“战役”，在竞争激烈的O2O战场厮杀出—条生路。

本地生活服务行业正在经历的数字化改造

2018年12月13日，上海大型花卉批发商城“虹桥国际花卉时代广场”上线饿了么平台。平台内约有158家鲜花批发商、200家工艺品绢花类商家和80家鲜花零售商。

对消费者来说，蜂鸟小哥送鲜花不算什么新鲜体验，然而对于花商来说，上线饿了么，就能掌握用户的购买喜好、消费能力、时节花卉比重等多个维度的数据，也就意味着在一定程度上实现了数字化改造。

一天之后的12月14日，星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver在星巴克投资者大会上宣布，星巴克与饿了么合作的“专星送”业务已覆盖中国国内30个城市2000家门店。“过去84天，我们几乎每一个小时就在一个门店开通‘专星送”。

目前，星巴克外卖訂单平均配送时长仅为18.2分钟。与此同时，在标准普尔指数全年平均下降1%的情况下，星巴克公布其全年股价逆势上涨了两位数。

着急于数字化升级的还有汉堡王。2005年，汉堡王在上海静安寺开出国内第一家餐厅，此时距肯德基和麦当劳开出中国内地“首店”已经过去了18年和15年。

作为一个对中国消费者来说“姗姗来迟”的洋快餐品牌，现在的汉堡王把“快”看成第一要务，与饿了么的系统接通、外卖团队配置、呼叫中心等，都是边铺网边准备，一边开车一边装轮子。

截至2018年3月，汉堡王（中国）已有827家门店接入饿了么，占全部门店数的九成以上。“外卖收入已经占我们整体收入的20%。”汉堡王（中国）外送业务总经理安金告诉《瞭望东方周刊》。

本地生活服务行业的一场大规模数字化改造正在上海悄然发生。

“本地生活服务行业还有很大的空间，这个市场想要进一步发展，必须首先提高行业里商家的数字化能力，而数字化的第一步是要在线化”，阿里巴巴集团合伙人、饿了么CEO王磊说，“这需要我们给商家提供一整套硬件设施，一整套解决方案”。

上海市创业基金雪中送炭

时间退回到十年前。

一般来说，外卖平均送餐时间要在40分钟内结束全部服务流程才能让订餐者有满意的体验，从用户点餐开始，一切都需要“即时反应”。

129T、深圳便利中国、北京豆丁网，这些网站现在听起来遥远又陌生，然而它们正是十年前最有名的外卖互联网企业。彼时的外卖网站，要么通过呼叫中心，要么用传真机传输订单信息，很难对用户需求作出快速准确的反应。某个菜没了，就需要餐厅联系呼叫中心，再由呼叫中心联系用户，如果用户改订其他菜品，又需要通过呼叫中心再次中转。

“这种方式效率太低，后来我们就做了一个改变整个外卖行业的Napos客户端。”饿了么联合创始人兼COO康嘉告诉《瞭望东方周刊》。

Napos系统：餐厅通过该系统，轻点鼠标就可完成接单、打印、收银、修改菜单，设置菜品售罄等情况，用户所见到的页面由餐厅即时更新控制。

即时响应的反馈机制是饿了么找到的“爆破点”，炸开了外卖市场的技术壁垒。不过，要用Napos需要一个前提——那就是每家餐厅都要有电脑和网线，而当时的餐厅基本都没有配置这些硬件。

2018年5月29日，饿了么在上海举行无人机商业飞行发布会，正式宣布获准开辟中国第一批无人机即时配送航线，送餐无人机正式投入商业运营

“当时上网费用一年都要两三千，买台电脑至少四五千，很多老板不肯花这个钱。”康嘉回忆。

“我们一家一家地去说服餐厅老板买电脑上网。为了显得更有吸引力，我们还从上海交大网站上定期拷贝电影下来，告诉老板，只要买电脑，每个月去收账的时候还送两部电影给他们看。”饿了么创始团队回忆。

新电脑确实贵，饿了么创始团队跑到上海虬江路市场买零件拼装二手电脑，把电脑成本降到1500元。给餐厅装好电脑，但老板们对于互联网一窍不通，创业者们还要帮餐厅做好联网、教餐厅人员使用、帮打补丁装杀毒软件，提供全套“网管”服务。

“饿了么启动资金只有10万元，一部分是从学费里扣下来的，一部分来自信用卡套现。最困难时，收入只够维持基本运营，我们4个人好几个月没发基本工资。”康嘉说，为了筹钱，饿了么团队到处参加上海市举办的创业比赛。“就在最艰难快要撑不下去的时候，我们拿到了上海市创业基金雪中送炭的45万元，其中10万元是奖金，10万元是无息贷款，25万元是股权投资，这笔钱让我们支撑了很长一段时间。”

“三公里理想生活圈”不再遥远。

一个更重要的机遇是：上海市创业基金最后一轮评委是金沙江创投的董事总经理朱啸虎。饿了么团队展示完后，朱啸虎给几个年轻人递上了名片。

2011年，金沙江创投给了饿了么100万美元的天使投资。

闵行高校区提供了最好的“打样”

两年左右的时间，上海交大周边所有中小商铺都用上了Napos系统。与此同时，信心满满的饿了么遭遇了第一个竞争对手——同为上海交大校友创业企业的小叶子当家，后者已经运营了较长时间，注册资本一百多万元。

要命的是，小叶子当家经常贴钱和餐馆合作，只要用户订餐就送免费可乐。对于补贴战，初创的饿了么没有财力进行规模化跟进，一度十分被动。“最后，我们通过Napos系统对它进行了‘降维打击。”康嘉说。

根据公开数据，2010年初小叶子当家注册用户超过10万，每天处理订单超过1万。但是，饿了么Napos系统普及之后，餐厅老板和用户双双尝到高科技的甜头，小叶子当家没有在技术上及时跟进，不久就销声匿迹了。从此，饿了么“称霸”上海高校外卖界。

可以说，是饿了么“互联网化”了上海高校区的餐饮市场，也是上海闵行密集的高校生活区训练和成就了饿了么。

这一时期，中国互联网创业浪潮已经进入上升阶段，电子商务、O2O交易、移动支付等成为关键词，以饿了么创始团队为代表的一批上海“80后”创业者正加速进入跑道，整个局面是“群雄逐鹿”“群狼环伺”。

2011年，已经在上海闵行高校区“打样”成功的饿了么开始扩张，覆盖全上海高校外卖市场后，又开始占领杭州、北京等地的高校市场。

选择高校作为市场突破口，既是路径依赖，更是发展策略。“上海的大学校园是饿了么创始团队最熟悉的环境，高校用户一旦形成习惯，他们毕业以后就变成我们的白领用户。”康嘉说。

从上海闵行高校校园内开始，饿了么尝試了一切能用的推广办法：拉横幅、赞助校园比赛、在开水房墙上贴带LOGO的“小心热水”告示、贴海报、送笔、送巧克力、发传单。如果有效果，就反馈回来总结形成系统经验。

“A5大小、157克铜版纸、1000张传单13.3厘米厚。地推如果说自己今天发了3000张，大概比划一下有多厚，我们马上就能知道是不是撒谎。”一栋大学宿舍楼至少每月传单全覆盖两次，并根据系统后台所见订单量，随时调整覆盖频次。“这栋宿舍楼传单没发到20遍以上，就不要说这栋楼的工作做好了。”康嘉说。

外卖行业本地属性很强，以北京为例，几乎每个高校都有一个创业公司在做外卖，但是只拥有小块资源的创业公司，已经没法和在上海高校区反复磨炼的饿了么相竞争。“2011年前后，全国类似的外卖网站实际还有很多，一年下来，大部分网站就消失了。”康嘉回忆。

此时的饿了么已经将办公室搬迁至上海颛桥地铁站附近的别墅里，别墅是毛坯房，没有家具没有床，胜在大而便宜。站在租金5000元的别墅里，饿了么团队的十几个年轻人对未来有了更雄心勃勃的计划。

2013年初，饿了么拿到经纬中国和金沙江创投的B轮投资，600万美元;年底又拿到红杉中国的c轮投资，2500万美元。

同一年，阿里巴巴旗下的淘点点、美团，之后还有百度外卖相继进入外卖行业。此外，到家美食会、零号线、我有外卖等创业企业也纷纷获得融资。

上游面向的是从一线到六线城市“衣食住行”领域超过千万量级的商家市场，下游面对的则是追求更佳用户体验的数以亿计的消费者。

一时硝烟弥漫，似乎餐饮O2O真正的爆发点就要来了。

生死决战——资本对上海的高度关注

2014年初，饿了么已在12个城市开站，日均订单超过10万单。

同年，美团外卖宣布一年内开拓200多个城市，平均1.5天增加一个城市，日均订单冲击40万单。

而饿了么原本只计划2014年上半年开拓20个城市。按照在上海闵行高校区反复演习确定的节奏，一个两万人左右的高校市场，周边具备外卖配送能力的餐馆大概有20-30家。标准流程是先派人调研市场，开站后分别和餐厅谈判、上线、推广，前后8个月时间拿下。

面对美团外卖的激进战术，饿了么如果不跟，好不容易打下的市场岌岌可危;如果跟，快速扩张有可能导致失控。

跟！

饿了么团队作出迅速“下沉二三线城市”的决定，提出阶段性目标是将业务推广至全国300个城市。这是一场生死之战。

方案敲定后，饿了么召集全国所有具备新开站点负责人潜质的员工进行封闭训练，除个人述职和业务分享外，还有拳击比赛等户外活动，训练周期被浓缩为三天三夜。经历过高强度“城市经理训练营”后，三百多位年轻的“城市经理”被派往全国各地。

这一时期，资本市场逐渐回暖，2014年中国天使投资总额从一年前的10.9亿元一下子飙升至4226亿元，创下历史新高。尤其是，饿了么处于国内互联网投融资最为活跃、资本聚集度最高的上海，更容易得到资本市场的高度关注。

2014年上半年，饿了么敲定了来自大众点评的8000万美元D轮融资。这家于2003年4月成立于上海的本地生活消费平台彼时尚没有与美团网合并，且正酝酿完成新一轮融资，业绩正全线增长。

“面对美团的大军压阵，我们首先气势上不能输。”康嘉说。同期，美团外卖完成3亿美元的C轮融资，并开始提高补贴额度，饿了么市场份额随之下降。

紧急之下，饿了么高层连夜召集管理团队，现场给各城市经理—个个打电话：饿了么不仅提供补贴，而且补贴数额—定要比竞争对手高1元！“敌人”每单补贴2元，我们就补3元！这边3元补贴活动结束，美团那边马上加码到35元，此后4元、5元，补贴大战打红了眼。

2018年3月31日，多款粉红主题的“少女鸡尾酒”亮相由某知名企业联手“饿了么”打造的“少女酒馆”（刘颖/ 摄）

到2014年11、12月，饿了么每天“烧钱”从500万元冲上800万元。

补贴大战白热化的同时，饿了么与美团外卖的地面推广战已近贴身肉搏。最紧张的时期，饿了么晚上要四个人轮班，每隔三个小时出去重贴一次已被对手撕掉的海报。

补贴大战后期，饿了么逐步将工作重心放在了优势餐厅占比、优势餐厅交易额占比上面。“补贴力度上去后，一定要及时锁定资源，资源锁定了，哪怕对方活动再多，没有商家就没有用户，交易额照样起不来。”阿里巴巴集团合伙人、饿了么CEO王磊分析。

这一年可能是中国外卖市场竞争最激烈的一年，也是饿了么发展速度最快的一年。

上海丰富的应用场景能带来什么

经历激烈的补贴大战后，外卖O2O市场并没有出现“一家独大”的局面，反而仍有新玩家进入这一领域。如今融入阿里新零售整体架构下的饿了么，找到了未来发展方向。

2018年10月12日，阿里巴巴集团宣布成立由饿了么与口碑合并组成的本地生活服务公司。阿里本地生活服务公司也明确了未来目标——重新定义城市生活，让城市生活更美好。

对于新成立的阿里本地生活服务公司，上游面向的是从一线到六线城市“衣食住行”领域超过千万量级的商家市场，下游面对的则是追求更佳用户体验的数以亿计的消费者。

从出行的高德到旅行的飞猪，从金融的蚂蚁到后盾阿里云，从c端到B端，阿里已经为本地生活服务做好了基础设施建设——而拥有本地生活入口和即时配送体系的饿了么与口碑，补上了最后一块拼图。

其实，饿了么的成长路径非常典型。

在TMT独立评论人王如晨看来，“作为一个大流通时代的城市，上海有TMT（Technology，Media，Telecom）即未来（互联网）科技、媒体和通信互相融合大背景下所产生的产业名称。着深厚而精细的服务业基础。”

基于上海本地各种成熟的基础设施和消费市场，在诸多细分领域建立起了丰富的应用场景。比如携程提供在线订票服务、饿了么提供生活外卖服务、世纪佳缘提供婚姻介绍服务等，都集中在与市民生活吃喝住行娱相关的行业。“就细分领域的创业模式而言，可谓丰富而又生动。”王如晨分析。

从更宽广的视野来看，不同于其他区域互联网企业习惯于“讲故事、用资本换流量”，上海特别适合那种垂直风格明显、侧重城市本地精耕细作的创业项目。

在新零售场景下，饿了么与口碑融合，力求打通“到店”与“到家”，覆盖本地生活的各种场景。当骑手去一个目的地时，周边顺路的快递包裹、生鲜、商超、新零售门店的發货订单都会派给他。新零售体系下的“三公里理想生活圈”不再遥远。

“每一个商家、用户、外卖小哥，都将从即时配送的新零售生态系统中获益。”王磊说。