中国纸尿裤行业需重新确立产业定位和升级

特约撰稿人 陈秀王

一 行业面临的问题

近10年来，中国纸尿裤行业高速发展，2018年虽然面临诸多困难和挑战，但整个行业仍然艰难前行。为了看清行业整体发展趋势，我们不得不重新审视中国纸尿裤市场目前面临的问题。

● 中美贸易战不仅影响到上下游行业的成本和企业的投资，而且使汇市、股市都有较大波动，2018年中国纸尿裤企业对美国的出口额明显减少，企业要及时调整战略；

● 2018年，产品价格战持续，一线品牌加大促销力度，抢占市场份额；二、三线品牌的促销力度更甚，导致纸尿裤企业利润率降低，厂商经营艰难；

● 二等品、次品在线上知名销售平台大量销售，严重扰乱了市场正常发展秩序，形成不良的社会影响；

● 2018年，很多中小企业没有订单，造成设备开机率不足，特别是7月和8月，只有1～2条生产线的企业，多处于停机或半停机状态，沿海地区甚至有企业破产。一些规模小的品牌陆续退出市场，低价清仓处理产品，消化库存，市场上供给客户的价格极低；

● 浙江省和广东省拥有先进生产线的厂家反而订单充足，有的企业还因缺少主机手、操作工和包装工等原因而无法及时完成订单。如何快速地培养和储备先进生产线开机人员，从而保障正常开机，保证产品品质，满足客户需要是当前这些企业遇到的难题。

二 市场格局和发展趋势

目前纸尿裤市场的整体格局是：婴儿纸尿裤中，跨国公司品牌（帮宝适、好奇、妙而舒、大王、MOONY、妈咪宝贝等）主要集中在一、二线市场；而国产品牌（安儿乐、雀氏、茵茵、爹地宝贝、露安适、DODIE、凯儿得乐、倍康、米菲、吉氏、一朵等）主要集中在三、四线市场，其中部分品牌在一、二线市场也有着较好的市场份额和品牌影响力。成人纸尿裤主要品牌（可靠、安而康、得伴、添宁、包大人、千芝雅等）在不同层级的市场均有不同程度的渗透，二线以下市场还是以低价品牌产品为主。对于中国纸尿裤品牌，无论是市场层级提升或下沉，都需要在渠道中有符合自身发展的定位。

目前中国婴儿纸尿裤的人均年消费量与发达国家相比仍有发展空间，市场渗透率约为60%。中国即将跨进成人失禁用品的消费门槛，因经济发达地区老龄化加剧，新晋老人的经济能力和消费观念逐渐改变，也将驱动成人纸尿裤行业的发展。

以母婴市场和行业机会来分析，随着消费升级，母婴产品每2～3年就会更换一批新购买者，主要来源于千禧一代新中产和Z世代的崛起，以及95后出生的Z世代，这部分人口超过3.7亿人，正在成为未来5～10年新消费最大的主力军，并且他们追求精致化、个性化的消费特点，市场形态和消费结构还会继续发生改变。

产品结构的升级和改进加快了产品升级，超高端产品仍在快速增长，尤其是拉拉裤。未来几年，中国婴儿纸尿裤将是高端纸尿裤市场兵家必争之地，中低价产品会逐渐减少，转移到三、四、五线市场，寻求区域性的生存空间。

从销售渠道来看，微商和电商渠道的重要性不断提升，其中电商的销售贡献超过一半，母婴和商超渠道重要性均有所下降，市场集中度进一步降低。新晋品牌在母婴渠道占比最大，在电商渠道增长最迅猛。纸尿裤在线下渠道仍是绝对主流，市场份额占80%以上，社交电商也是未来纸尿裤重要的销售渠道。

三 洞察消费升级

2018年9月20日，成立了8年的美团在香港上市，市值4,000亿港元，约为510亿美元，成为国内前五大上市互联网公司。8年来，美团带着自己独特的基因和不拘一格的打法在局势愈趋复杂、资本密集竞争的情况下，经历了一次又一次的“激烈商战”和“扩张边界”，在各路巨头夹击下迅猛发展。

美团也经历过消费升级，在当时团购行业有一条不成文的潜规则：消费者过期没有消费的资金，就是团购网站的资金。美团是第一个提出团购网站消费者过期没有消费的资金自动退款的政策，这一政策的实施获得了大量消费者对美团的好感，从而迅速在同行中抢到更多用户，培养了一批忠实粉丝。分析美团胜出的原因，是因为其能洞察市场商机，实施不同于竞争对手的营销策略，专注消费者导向，并优化消费者体验。

那么，我们可以借鉴美团的成功经验来思考一下，中国纸尿裤的市场在哪里？市场如何切割？消费者又是哪些？

我们需要找到一个与消费者的心理共鸣点，真正成为“他”的品牌。

只有进行充分的市场调研，利用大数据，才能发掘出消费者的“痛点”和“需求”，利用互联网工具进行消费者传播、拉新，维护、复购等。在互联网时代消费升级背景下，中国国产纸尿裤要找到一条新的出路，关注消费者比关注竞品更重要，要以消费者的需求为导向，开发具有高颜值、高品质、高性价比的产品，满足他们的需求和体验。

另一个消费升级的案例是MUJI无印良品，作为一个简洁精致的日用百货品牌，无印良品的品牌定位是简单素雅，推行少即是多（Less is more）的生活方式，以此获得很多消费者的喜爱。采取的措施主要有以下几点：

● 以生活风格与设计品味作为营销主张：无印良品最初的营销主张是彻底简化生产过程与营销活动，产出朴素、质好却低价的商品。“有理由而便宜”是当时的经典文案，因此，一开始所提供的是完全没有设计的朴质产品。而现在的无印良品则投入了大量的设计，以没有设计的设计作为商品开发的原则，少即是多的营销主张反倒成为时尚生活设计的新教条；

● 明确的市场区隔与定位：因为深受许多中间层顾客的喜爱，所以由原本希望创造出简单素雅、价格比较便宜的商品，转变成后期崇尚自然、强调简单为主体的品牌调性；

● 倾听消费者的声音、鼓励消费者参与：在进行消费者访谈与实况调查后，将搜集到的意见与概念加以商品化。

借用MUJI无印良品所倡导的“生活方式”深深嵌入到消费者骨子里的案例，我们知道商业的本质是为消费者创造价值，要研究消费者需求。不要试图操纵消费者的认知，而是要忠诚于消费者。在研究中国纸尿裤的消费者需求和产品升级时，笔者提出中国纸尿裤的商品结构开发策略是将产品职能划分为战略产品和高附加值产品，前者爆品做引流，后者赚取溢价，打造客流和盈利的平衡点。可以采用高频打低频、高维打低维、高能打低能的方式，在市场上取得核心竞争优势。

四 找寻新的商业模式

传统的商业模式，大部分是找经销商代理、与母婴门店合作、微商运营、电子商务（天猫、京东）运营、APP平台等，随着市场中纸尿裤品牌的不断增加，要想寻求突围，必须寻找新的赛道。

品牌商业模式策略：差异化。在行业中标新立异，寻求差异化突围，精准抓住消费者的产品需求，利用互联网思维运作品牌，走新零售的商业模式，实现线上线下流量的无缝转化，重视消费者进店服务和品牌体验，最终形成与消费者极强的粘性。

新零售这个概念最开始是在2016年10月23日的杭州·云栖大会上，由马云首次提出。杭州可靠护理用品股份有限公司金利伟董事长敏锐地捕捉到消费端在移动互联网全品类的应用已进入一个新阶段，但现有的传统营销模式发展滞后于消费需求，行业急需一场推陈出新的变革。2018年上半年，“可靠新零售”这一全新商业模式应运而生。可靠构想的新零售模式，离不开对“人、货、场”的重构——即通过传统销售模式与移动互联网的融合去创造新的价值，锁定核心目标消费者，精准聚焦消费场景，形成“智能终端+全网经销+线上平台”营销闭环。在为消费者提供极致便捷服务的同时，提升品牌的运营效率。目前，可靠已联手医药渠道合作伙伴在护理及养老福祉领域积极探索，加速布局新零售，经过实际运作目前已取得初步成效。

传统零售经营的主要是商品，在消费升级的影响下，新零售需要由经营商品转型为经营消费者，消费者对体验式消费和新型社交的热衷，促使品牌推出创新营销体验和服务。和传统零售相比，新零售以消费者体验为中心，以数据为驱动，为了适应这些新的变化，品牌商需要通过对线上+线下+物流的融合，充分利用大数据资源，布局新零售时代，中国纸尿裤企业可以结合自身的资源和实力，创建属于自己的新零售，提供消费者真正需要的价值。

五 改革和调整企业运营系统

供应渠道：采取先进的物流管理手段，将产品库存量控制在最低水平，并逐步实现零库存，避免不必要的产品积压和损耗。依靠先进的生产设备和高效的管理，使生产与市场供求紧密联系，相互呼应。

销售渠道：线上、线下及新零售都需要采取各自渠道自主销售的方式，减少中间环节，降低经营成本，将主要资金运用在品牌的树立和扩大有效的销售网络上。资金实力有限的企业尽可能采取款到发货方式，避免坏帐和三角债问题产生，以保障企业的良性运作，有足够的现金流应对市场的变化。

企业内部经营，开源节流，发挥部门的价值：对企业的各部门进行重新梳理和改革，建立合伙人制度，实行“复盘+赛马”机制，人人都是经营者，提高企业营收，降低不必要的费用投入，增加利润。激发内部员工创新，开发新技术、新IP，建立新的绩效机制，使公司能够自我迭代，让企业就像一部“高铁”，每节车厢的轮子都能独立驱动，从而确保整个列车高速运行，聚合人心向前冲。

结合当下的行业现状、市场格局及发展趋势，为了使中国纸尿裤企业快速成长，应对激烈的市场竞争，企业运营系统的改革和调整势在必行。

自1992年纸尿裤产品进入中国市场，已近30年，目前进入了高速发展时期，2018年遇上“寒冬”，如何争取在这个“寒冬”活下去？到了一次真正考验中国纸尿裤企业的时候了。同时，中国纸尿裤行业也到了需要重新审视和确立产业与企业自身定位和升级的时候，新时代下纸尿裤产业要做到取势、明道、优术。

取势：把握趋势，学会断舍离，找到红海的边界，发现红海下的蓝海。明道：以消费者为中心，全面优化消费者体验，实现消费者价值，洞察商业模式的本质，用未来定义现在，用互联网思维改变自己，知行合一。优术：用“颠覆、跨界、融合”思维重新规划产品、用户、渠道、团队等，让市场与品牌能够达到“品效合一”。