具身认知对消费者决策的影响

田雪阳 王冬霞

(宁夏大学教育学院，宁夏 银川 750021)

一、具身认知理论的内涵分析

传统的认知主义主要认为个体的认知相当于计算机的符号加工进程，对信息进行加工和处理，并且个体的认知是“离身的”。第二次认知革命之后，具身认知突破了这一局限强调个体的认知过程与个体所获得的感知觉经验和所处的环境是无法分离的。叶浩生(2010)认为认知、身体和环境构成了统一体。具身认知指出个体在环境中所获得的感知觉经验如视觉、听觉、嗅觉等能够对个体的认知产生影响，那么当消费者在面对不同的产品选择时，这些具身的体验是否会影响他们对商品的评价或偏好呢？此研究从隐喻一致性和补偿性的角度概括了有关具身认知对个体消费决策影响的实证研究。

二、隐喻一致性效应和隐喻补偿性效应

隐喻就是个体用熟悉的、具体的概念去理解陌生的、抽象的概念(殷融，苏得权，叶浩生，2013)。隐喻一致性效应认为具身的体验能够对个体的认知判断起到促进作用，隐喻补偿性效应则是意味着对抽象的概念的加工则会产生与隐喻映射方向相反的判断。

三、具身认知对消费者决策影响的实证研究

近年来学者们开始关注来自不同感官的线索是如何影响个体的认知过程进而对他们的消费决策产生影响。以往研究表明温暖或寒冷往往与人际冷暖有着隐喻联系。Williams和Bargh(2008)认为当人们身体上感到温暖或寒冷的时候，会影响自己对他人的判断，接受热拿铁的个体认为他人是友善的，接过冰拿铁的则认为他人是冷漠的。可见身体上的体验促进了对他人性格的判断，产生了隐喻一致性。

人们往往习惯将垂直空间的上下方与权利、等级和地位的大小联系在一起。研究者发现当商品以垂直的方式而不是水平的方式呈现时，人们会认为此商品价值更高，更奢侈。一般情况下，人们会认为高价值的商品会被放置在货架的上层，而低价值的应该置于货架底层。商品位于底层并不只存在负面影响，研究发现当放纵性的商品如高热量食物、游戏等位于垂直空间下方时，会增加消费者对其的消费量，如游戏厅或网吧位于地下负一层。除了上下维度之外，左右维度也能够影响个体的消费决策，当货物被放置于个体的优势手方位时，个体更愿意购买(de Camp Wilson & Nisbett，1978)。

大小概念也与权力大小存在联结，当人们的地位受到威胁时，会倾向于选择份量大的食物来弥补自己地位感的缺失，出现隐喻补偿性效应(Dubois，Rucker & Galinsky，2012)。当人们身体上感受到寒冷的时候会更加喜爱浪漫的电影，因为这种因为身体寒冷激活了对心理温暖的需要，这种温情的电影恰好可以满足人们的需求。

四、结语

基于具身认知的理论视角，商家可以依赖环境中的垂直、左右、温度等线索来改变商品摆放位置、呈现方式或店铺的温度设定，最终对消费者的感知觉经验产生影响。在消费者行为领域中，消费者经常依靠自己的身体感受来形成自己的判断，这种隐喻联结不但能够帮助商家更好的理解隐喻对人们造成的无意识影响，也能够基于这种理论视角更好的对个体的消费行为进行引导。