江南地区老字号品牌包装形象的视觉语言

范立娜

经济文化意义上的江南，多指苏州、松江、南京、无锡、常州、镇江、杭州、嘉兴、湖州等地。这里经济发展快，富庶且具有很大的发展潜力。该地区老字号数量多，种类多，理论界对此多偏于具体品牌的分析和介绍，对品牌形象加以系统研究和论述的很少。本文从包装形象角度加以考察，主要研究该地区老字号食品、日用品、服饰品和文化用品品牌的包装设计。现代社会传递信息要靠视觉符号，视觉语言成了构成现代老字号文化的主体。故本文将以视觉语言为主要分析对象。

一、江南地区老字号品牌包装形象的整体状况

该地区老字号大部分是食品企业，其中餐饮店的外带包装设计不做论述。休闲茶点或传统食品的包装形式多样，设计以突出传统文化、节日气氛或产品为主，力求突出品牌文化，大部分包装视觉效果统一。如苏州的采芝斋，包装设计让人感受到强烈的整体性，它的图形元素大部分为工笔画（人物、名画等），色彩以中纯度的民间美术色彩或淡彩色为主，在视觉、心理上给人以全新、丰富和统一的感觉，极具江南风和文化特色。

还有一部分老字号是日化企业和服饰品、百货公司。根据公司性质不同，包装各有特点。日化企业受现代文化影响，由传统的装饰功能包装变为现代识别功能的包装。比如和黄白猫的洗涤用品包装，是以logo为主要元素，并加入现代设计理念，用白猫进行明星代言，传达品牌的思想和情感。郁美净儿童霜的包装也是如此，不过是用辅助图形——小女孩的形象作为主要元素表现的。

经营服饰品的羿唐丝绸、都锦生、乾泰祥公司、王星记制扇等，包装形象无一例外地使用了传统图形、传统色调，与产品在视觉上形成统一感。这类包装是根据产品性质来定格定调的。下文就从视觉图形符号、色彩符号、其他符号三个方面谈谈视觉语言的表现。

二、江南地区老字号品牌包装设计的视觉图形符号

用视觉图形来表现主题，艺术性强，也能传播信息，具有很强的功能性、商业性和时代性，表达出品牌文化和思想内涵。

（一）运用勾线设色方法，以寓意吉祥的动植物、人物或风景为主

该地区的老字号食品集中在茶叶、休闲食品、餐饮等行业。包装形式上偏向于古风，多用吉祥的图形，使用线描风格或淡彩表现。上海品牌杏花楼，其月饼的包装形象常以品牌的核心元素——嫦娥进行变化，搭配花卉进行演绎。这种做法糅合了历史文化与现代消费要素，更加符合人们的需求。

通过化妆品的调研发现，它的包装图形以古代仕女或花鸟图案为主。杭州孔凤春的包装图形主要是名画或工笔画、花卉、凤鸟，部分使用矢量风格装饰图案。矢量图案设计不够雅致，再加上图案太突出，设计感觉不够精心。拿苏中戴春林的包装做个比较：扬州戴春林的包装图形多以仕女或花鸟为主。仕女配花簇，部分还配蜂蝶，搭配清新淡雅的色彩，让人感受到晓风拂面和氤氲香气。戴春林还运用店铺的建筑作为专属形象，延伸应用在品牌广告、手提袋、文化纪念品中，让人印象深刻。与孔凤春的包装相比，就感觉更胜一筹。

（二）大量运用现代矢量风格图案

矢量风格图案装饰味道浓，形式感强，体现出强烈的美感。通过研究嘉兴五芳斋的包装，发现它的卖点是江南风，图形选取龙凤、月兔、汉族儿童、花卉等吉祥题材，或是传统元素。其中“五芳龙腾”月饼包装使用“五芳”和龙纹结合进行设计，以“五芳”变化出的窗格作背景，把龙纹变为现代图形，组合后效果十分突出。还有一种置换的方法。五芳斋包装很多都是用一个形状为基础，根据创意，填充一些寓意相关的图形。比如“和家五芳”是用高粱、牡丹、莲花、水仙、茶花等植物环绕形出来的，中间的“和”字点出了以“和”为贵的主题。

再以月份牌插画为例，苏州品牌“摩登红人”包装，就没有使用勾线设色的画法，而用了中西结合的手法。是用素描加水彩结合中国题材的混合画法，以“甜、糯、嗲、嫩”的特色表现江南名媛形象，塑造出的女性形象让人过目不忘，很难不付诸消费。

三、江南地区老字号品牌包装设计的色彩符号

（一）色彩倾向于识别功能

色彩是消费者关注的焦点，好的品牌在传播中会对品牌、产品的色彩做出准确的定位。五芳斋的礼粽、月饼包装色彩很好地诠释了品牌色彩的统一性及如何寻求变化的原理，多年一直以红色为主色。五芳斋的色彩系统是以中国传统的红黄色为主，其他暖色为辅。包装设计多用红色，有正红、深红、红棕、朱红等色，搭配各种黄色。这样的包装色彩让人感受到强烈的识别性。现代社会的消费主体是年轻一族。为了迎合他们的审美，五芳斋还有另一种风格，是各种粉色系，设计简洁大方，但核心目的明确，就是要抓住年轻的消费群体。

前面提到，采芝斋的礼盒包装是以工笔画为主，色彩多清新淡雅，部分配以红色，有很强的辨识性。塑料袋装是用国画色结合中纯度色彩，包装以突出主要元素——品牌logo为理念。由此可知，这些品牌包装的核心思想就是建立独特的品牌形象和鲜明的识别性。

（二）根据产品性质本身定色定调

该地区的化妆品包装体现出根据产品性质本身定色的理念。孔凤春以女性为消费对象，包装运用女性化的色彩。粉色系符合产品特性；土豪金和金黄与产品的百年国货身份相符；紫、绿、宝蓝、明黄等民间美术色彩与包装上的仕女图相配。百雀羚的包装色彩有两个方向，一是产品定位健康天然，运用绿色系；二是结合江南元素，使用现代装饰风格的工笔画，表现“甜、糯”的江南女性形象。后者用色为清新淡雅的色彩系列。佰草集也与百雀羚风格相仿，使用绿色系。孔凤春、百雀羚这些化妆品的包装色彩都与产品性质本身相关联。

杭州王星记的扇子产品，用料上乘，款式多样。其扇子多有绘花、浮雕或绣花等工艺，视觉效果丰富。包装设计为了配合产品华丽的特点，则为单一配色或素花设计。纸盒包装为中国传统用色，有厚重感；布艺包装以淡雅亮色为主，对比柔和丰富，有雅致娟秀的气质。

（三）江南地区老字号品牌包装设计的其他符号运用

其他符号本文主要讨论情感化设计。现代社会过于强调功能性，忽略了人们的感性心理需求。情感化设计兼顾功能与情感需求，通过物品的形状、色彩和材质等要素将情感传递给消费者。苏州平江路的文化产品，主要有明信片、扑克牌、书签、马克杯、冰箱贴等，主要元素都是以当地的风景名胜为描绘对象的，设计简单，却体现出强烈的情感。运用针管笔、钢笔描绘出的画面细腻、柔和，运用马克笔、毛笔表现的画面豪放、大气，能使消费者感受到情感共鸣。

常州麻糕店邀请了插画师季全保为其绘制中国风插画，插画除了表现旧时炸油条、做麻糕等的情景，也表现幼时的生活场景或是景点、街区内容，很容易引起受众的共鸣，也收获了一大批热爱传统文化的消费者。

苏州竹器品牌“绿竹翁”的标志设计是一个白描的老人像，字体为草书体。绿竹翁原是金庸小说中的一个擅抚琴、通文艺的人物。“绿竹翁”三个字与竹器产品涵义上很贴合，既有文化感，也拉近了品牌与受众的距离，让人对产品产生很强的依赖感。因此，情感化设计可以传达出不同商品、品牌想要传达出的思想和情感，让品牌销量得以增长，品牌得到更广泛的宣传。

四、结语

江南老字号区域色彩强烈、文化特征鲜明，老字号包装设计的视觉图形，多用寓意吉祥的符号，使用线描风格表现，具有单纯简洁的特点。视觉图形符号，要讲“创新”而非“创造”，以品牌固有文化元素为基础，并赋予新的视觉审美，构建特色鲜明的品牌形象。百雀羚的包装插画就是现代装饰风格的工笔画，设计美感很强，新包装成功重塑了品牌形象。

再者，江南地区老字号包装设计的色彩符号，多倾向于识别功能的颜色或遵从产品性质本身定色的理念。在运用时，要注意沿袭品牌文化元素。中国传统的色彩都是有象征意义的，要结合品牌文化元素进行发掘、再造和创新，创新出具有跨越文化差异的色彩符号，以获得不同区域消费者的认同。

现代社会竞争激烈，老字号面临新的机遇和挑战，我们需要一步步找出表象的内涵，深入理解消费者需求，将反映现代消费理念的元素融入到老字号的品牌形象系统中，构建个性鲜明的品牌形象系统，从而使品牌形象能从激烈的竞争中脱颖而出。