深挖“动机”

张雅微

彼得·德鲁克说过，“企业存在的唯一目的就是创造客户”，任正非一直强调“以客户为中心”，马云的经营理念也是“客户第一”，这些都是围绕客户的经营逻辑。可以说，为客户创造价值，是企业得以生存的根本，因此，如何满足客户的需求，如何洞察客户的购买动机，便是所有经营者需要深思的问题。然而，难点在于，一个人的购买动机往往是隐性的，而且，大部分经营者对客户的购买需求仅仅停留在表层的认知上，而没有设法深挖其根本动机。

“如果聽用户的，我们根本造不出汽车来，用户只是需要一匹快马。”在福特汽车创始人亨利·福特看来，用户需要的不是一匹快马，而是想要更快到达目的地的一种工具；“在你把产品拿出来之前，用户根本不知道他想要什么。”苹果的创始人乔布斯也持有类似观点，他认为如果仅仅满足于用户表面上的需求，是无法做出真正优秀的产品的。因此，看起来不那么重视用户反馈的苹果，却成为行业巨头，在全世界收获了无数果粉。因为购买苹果的真相就是，用户想要的不仅是一部手机，更是对“极致、完美、品牌”的认同，是他们彰显品位和身份的一种方式。

的确，客户毕竟并不是某一个领域的专家，也许在某一个时期，他仅对某类产品或某个功能有一种需求或期待，但是，在大多数情况下，其背后的购买逻辑才是真正需要关注的问题。

因此，深挖购买背后的动机，是关乎企业长久发展的关键问题，即使客户无法清晰描述自己的动机，但经营者可以从客户行为及反馈中不断进行推断和验证，以求取其中的密钥。