虚拟中间商在全球电子商务网络营销战略中的作用

林吉红

网络技术、计算机技术、大数据技术等多项技术的迅猛发展，电子商务逐步发展，并深入人们生活中，转变了人们生活方式，带动了社会整体进步。而电子商务中的商机，引发诸多企业重视，而群众与企业的双向重视，为电子商务技术的不断革新奠定了基础。当前，企业为在电子金融市场脱颖而出，纷纷引进电子商务网络营销组合战略，以此实现企业战略目标，实现经济利益最大化。在这一过程中，虚拟中间商作为企业实施组合战略的媒介，具有不可忽視的作用，下文对此展开探讨。

一、虚拟中间商的简单概述

1.虚拟中间商的概念。虚拟中间商，是电子商务的一部分，在电子商务的概念中，其主要是指企业在电子商务的信息网络内构建的拥有桥梁作用的系统，虚拟中间商的存在，以网络为产品生产者、消费者间的有效沟通架构虚拟桥梁，使两者通过网络实现传统中间商所需的各项工作。虚拟中间商不仅具备传统中间商的现实功能，还存在一系列突破，拥有传统中间商没有的多项新功能。

2.虚拟中间商自身作用。其一，有效节省了交易经费，降低了检索成本。网络时代下，电子商务作为互联网的衍生品，为生产者和消费者间的直接沟通提供了便利。但是，交流的便利，却并未改变交易双方分散的局面，面对双方交易的海量信息，以中间商作为媒介，对交易信息有效整合，为信息检索提供了便利，有效降低了信息检索成本。同时，虚拟中间商的存在，将原先较为分散的交易局面转移至相对集中的虚拟市场，为交易双方提供了便利，有效降低了交易成本。其二，实现了分工专业化，增强了交易效率。供应链金融模式下，相应管理理念逐渐发展，在电子商务发展中，材料供应商、生产商、消费者等作为供应链上的部分，各个企业通过分工协作，增强了交易效率，提高了供应链的稳定性，增强了自身竞争力，实现了电子商务的发展。同时，众多企业逐渐由传统的大而全、小而全经营模式转向分工专业化，通过外包强化分工，企业经营效率显著提升。而在供应链发展中，虚拟供应商作为企业间、企业与客户间的连接桥梁，为供应链上各企业提供了服务，分工的专业性进一步提升，交易效率显著升高，为电子商务进一步发展提供了帮助。其三，提高了商务活动四大流的高效性。在商务活动中，有“四大流”，分别是信息流、商流、物流、现金流，电子商务交易模式下，虚拟中间商转变了原本信息搜集与交流模式，信息收集、信息整合、信息分析实现了网络化，畅通了信息流。商流主要是指所有权转移，传统的中间商会参与交易，为交易第三方，电子商务模式下，虚拟中间商仅仅思维交易双方提供信息媒介、交易平台，并不参与交易，降低了中间商的主观性影响，提高了商流的效率。在交易过程中，资金流动是必然，虚拟中间商引入网络支付系统，资金交流虚拟化，提高了资金交易安全性与资金流动速度。物流即产品流通，虚拟中间商的存在，部分数字化产品与服务可直接在网络上交易，提高了物流效率。

二、全球电子商务和网络营销的组合战略

电子商务虽然才经过十几年的发展，却已然有覆盖全球之势。单仅我国电子商务，网上交易额日益增长，已经由概念讨论阶段进入实物发展层次。我国人口基数庞大，网民规模日益增长，电子商务技术水平显著提升，推动了电子商务的发展步伐。现代服务业的兴起，我国电子商务逐渐由IT企业转移到传统产业，并形成了大企业作为主导者的发展局面。IT产业的发展，政府对电子商务的重视与支持，全球电子商务开始将目光转移至我国市场，以期在我国这一广大市场占据一席之地，全球电子商务竞争下，我国电子商务的发展路途更加困难重重。当前，我国多数企业已经看到电子商务的作用，但是，想要由传统产业实现电子商务，实际操作较为困难，如何利用电子商务带动企业发展，仍存在一定心理障碍与实际障碍，尤其是在网络营销和贸易自动化方面，该种阻碍越发明显。

在电子商务发展初始阶段，全球电子商务几乎都以硬件导向解决方案、EDI等作为基础，形成联合电子贸易自动化，然而，若电子贸易不具对网络营销的促进作用，电子贸易将处于被动，发展步伐缓慢。尤其是在制造业中，仅依靠自身力量通过电子商务进入全球市场，企业将面临较大困境，因为，网络营销具有自身特性，使得企业进入市场后出现心理上、实际上的障碍。

全球电子商务网络营销和线下营销的组合并不相同。传统营销以产品、渠道、定价、促销为营销组合基础，以创造、管理市场的需求、控制企业产品质量与数量、构建科学价格、保障营销渠道有效、开展各项促销活动，实现利润最大化作为最终目的。网络营销的目的却并非账目利润最大化，而是长期不可见价值的最大化，如：客户忠诚度、品牌价值、公司形象、未来新产品与新市场等。相比于现实营销，网络营销重视客户关系管理，使用的营销工具多为计算机营销、数据库营销、互动营销等，强调以低成本获得更高价值，如此，在网站上展示的重要性高于其他的营销工具。此种营销目标展示即为网络营销组合。然而，网络营销组合具备其独有专业性，为实现网络战略，困难度较大。但是，虚拟中间商的存在，为网络营销战略提供了桥梁，解决了全球电子商务在营销组合中的问题，即利用网站展示、合作网络平台、共同操作等 展现营销活动优势。可以说，对于全球电子商务的进口商与出口商，虚拟中间商通过网络发布信息，提供双方共同操作或者标准化的EDI。因此，虚拟中间商的存在，作为全球电子商务推进着、网络服务提供人、合作者存在，具有多种功能，在全球电子商务和网络营销的组合中发挥着重要作用。

三、虚拟中间商在全球电子商务网络营销组合战略中发挥作用的对策

在全球电子商务的网络营销组合战略运作中，战略所独有的展业性，使得战略实施过程并非一帆风顺，在其发展过程中，仍存在一定瓶颈，阻碍了网络营销组合的发展与作用发挥，影响了电子商务的进一步提升，然而，虚拟中间商的存在，解决了种种问题，规避了企业发展过程的心理障碍与实际障碍。为发挥虚拟中间商的作用，下文提出了几点对策。

1.重视信息的交换，加强双方沟通。在全球电子商务网络营销组合战略中，良好的信息沟通，对战略发展具有重要意义。信息交换是虚拟中间商的作用之一，参与电子商务的各个企业应重视信息交换问题。虚拟中间商在发挥作用时，为吸引访问者目光，不断提升网站可接近性、可信赖性等。作为连接企业与客户、企业与消费者的第三方渠道，虚拟中间商为其提供了信息服务，却也应重视信息筛选、信息整理和数据分析，通过统一整合加工，实现高质量信息的交换，强化各方的沟通。

2.提供更多服务，打造品牌效益。在全球电子商务展开网络营销组合战略时，为发挥最佳效果，推动企业经济进一步发展，网站拥有更高访问量、吸引更多客户购买是关键，为实现该目的，必须根据访问者、广大客户的需求，为其提供经济高效的服务，在短时间内拉动用户需求，增加网站客户活跃度，之后，企业再深入分析用户关系，并加强管理，为网络留住客户与访问者，进而实现双方合作，提高经济利益。而在这一过程中，虚拟中间商为双方提供了更佳服务，在留住客户的过程中，打造品牌效益，为战略方案的有效实施提供了帮助。

3.加强网站吸引力，重视用户友好型性。当前，网络高度发达，网络内容向多元化转变，为吸引网络用户目光，多种功能的APP纷纷涌现，竞争力显著提升。在该种背景下，人们在上网时更重视个人感受、重视网站信息的生动性、内容的吸引力与个性化等，当网站整体内容充分满足众多客户需求，则关注度、访问量必然随之提升。对此，在企业展开网络营销组合战略时，虚拟中间商在提供服务时，应向增强网站吸引力、注重用户需求方向展开，向长期目标发展，促进全球电子商务的网络营销组合战略的有效展开。

4.明确企业关注点，提高商务性。新形势下，市场竞争力日益激烈，企业想要脱颖而出，重视市场需求非常关键。当前，在全球电子商务争相进入我国市场的情景下，国家越发重视我国电子商务的发展，并制定鼓励政策、提供经济扶持，为企业发展提供优良的社会环境。但是，国家经济的帮助，为企业带来短期经济效益，却极易导致企业被眼前利益蒙蔽，发展道路停滞不前。对此，应重视虚拟供应商的作用，明确企业关注内容，增强商务性特点，为网络营销组合战略的实施提供推动力。

在全球电子商务发展中，我国网站在营销战略上具有一定优势，但是，在全球电子商务网络营销组合战略发展中，仍存在一定问题，阻碍了发展。对此，重视信息的交换，加强双方沟通;提供更多服务，打造品牌效益;加强网站吸引力，重视用户友好型性;明确企业关注点，提高商务性。如此，积极发挥虚拟中间商的作用，推动网络营销组合战略的有效展开，带动我国电子商务进一步发展。

（作者单位：厦门兴才职业技术学院）