基于跨界营销的绿色广告传播策略研究

[摘 要]随着人们对健康、环保意识的不断增强，消费者对绿色信息的关注度也进一步提升。由于近年来跨界营销的兴起，使行业之间出现相互渗透和相互融合，给用户提供了更多的体验，为绿色广告传播带来较大的发展空间。而绿色广告的有效传播，要以明确绿色广告目标和客观诉求绿色特征为前提，通过整合现代媒体资源，全程传递绿色元素并强化用户体验才能得以实施。

[关键词]跨界营销;绿色广告;消费群体细分标准

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2019.33.107

进入21世纪，绿色广告逐步与人们生活和健康密切相关，并呈现快速发展之势。特别是党的十八大以来，习近平总书记反复强调“绿水青山就是金山银山”的发展理念，这实则是以市场为导向，为适应人类环保和健康需要而提出的一种绿色经济发展方式。基于这一背景，绿色广告的传播对于营销者、消费者和社会公众来说显得十分重要。

1 新形势下推行绿色广告的意义和作用

绿色广告的兴起，不仅可以将社会文化价值展示出来，而且能体现出一定的市场效应，并改变人们对某些传统广告的不良印象。

1.1 提升广告的审美情趣

广告是企业扩大产品宣传，开拓市场的主要手段之一。尤其是在復杂多变的市场竞争环境中，广告已成为提高产品知名度、树立品牌形象的重要武器。传统广告一般具有功利性强，商业色彩过于浓重的特点。而绿色广告的出现，可以淡化和解决传统广告存在的某些问题，借助于对人类的关爱，将生态文明展示出来，让广告的经济效益和社会效益有效地结合在一起。绿色广告在某种意义上属于一件艺术品，它可以更好地影响公众，吸引消费者并激发他们的购买欲望。因此，绿色广告要求创作设计人员具有较高的创意水平，并对广告的审美情趣给予充分考虑，要明确大众的审美观念和价值取向，将广告的功利性和艺术性融合在一起，创作设计出符合大众心理需求的绿色广告，让广告成为美的载体。[1]

1.2 引导人们健康消费

广告的功能不仅表现在传递产品信息，扩大市场销售上，还能够引导和改变人们的消费观念，指导消费行为，创造新的市场需求。特别是在当今人们回归自然、崇尚绿色消费的背景下，营销者要及时挖掘市场的潜在需求，通过开发绿色产品和有效的广告宣传，来引导和满足人们的消费欲望。在这一过程中，绿色广告的作用不可低估。例如，一些有机、绿色农产品在刚进入市场时，并不为消费者所注意和接受，而绿色广告的宣传能够帮助人们对有机、绿色农产品进一步认知，并改变传统的消费观念。因此，绿色广告可以凭借现代化的信息手段和传播媒体，拉近供需双方的距离，将绿色产品信息迅速传递给广大消费者，在沟通生产与消费方面发挥着桥梁和纽带作用。

1.3 降低劣质广告的出现频率

商业广告通常具有明显的功利性，且广告传播多数情况呈现单向性和强制性。在广告实践中，劣质广告存在的原因主要是受到广告功利性和单向性的影响，其中夸大其词、虚假宣传较为普遍。例如在药品、保健食品和化妆品等领域，“问题广告”现象频出，给社会大众和消费者在物质上、精神上造成了严重损害，进而使整个广告行业受到负面影响，广告主的社会声誉也极度下降。一般而言，传统商业广告的运营经常被利益所驱动，而绿色广告则以倡导生态环保、人与自然和谐为主题，要求能够客观、真实地对企业和产品信息进行传播，并对所发布的信息承担相应的社会责任，这从客观上降低了问题广告的出现概率。同时，也促使一些绿色环保意识较差的企业逐步转变观念，通过开发绿色产品打造核心竞争力。

2 绿色广告的营销导向

从当前我国绿色广告的传播效果来看，不少广告与企业绿色理念的初衷不甚相符，具体表现在广告缺乏创意，表现形式过于单一，“刷绿”现象频生。[2]为确保绿色广告的有效传播和健康发展，其创意和表现应遵循一定的原则。

2.1 倡导人类与自然和谐共处及相互依存

绿色广告主要追求的是产品和自然的结合，做到尊重自然、善待自然，让人类与自然和谐共存，健康生活，这也是生态社会建设发展的根本宗旨。绿色广告在广告诉求表达上，应该以人类生存利益为根本，将人们的健康意识、环保意识激发出来，进而将个人的生存危机和生态危机联系在一起，引导消费者崇尚自然，保护自然。同时，绿色广告各个环节的顺利实施，需要企业建立完善的营销管理机制。很多企业在市场拓展过程中面临着较大的困境和挑战，此时通过跨界合作，实施科学的绿色营销组合，促进绿色广告的传播，有助于企业在多个领域扩大影响。

2.2 以情感为主的价值主张

情感是人类生存之本，更是人类不可缺少的精神寄托。社会的发展和技术进步，给人们带来物质文明的同时，也加重了人们的工作和生存的压力，越来越多的人感受到人与人之间关系正在变得淡薄和更为复杂。基于这一现状，人们对亲情、友情、爱情的渴望也就越发强烈。为此，通过跨界营销能够为人们提供更为便捷、多元的绿色产品和服务，并在广告传播中，将亲情、友情和爱情作为诉求主题，以营造更加和谐的生活场景，从而促进产品销售。如脑白金的成功，根本原因就在于通过广告把一个传统的保健食品跨界定位于高端礼品，并以孝敬爸妈的情感交流为切入点，提出了“送礼就送脑白金”的价值主张，进而引发广大消费者的共鸣。

2.3 树立正确的价值观和消费观

绿色广告的传播，能够向社会大众和消费者传递正确的价值观和消费观，引导和培育人们养成一个良好的消费习惯，同时也可改变人们的生活方式。当人们树立了正确的价值观和消费观，便会选择对美好生活方式的追求，在积极创造和享受物质文明的同时，培育出良好的精神风貌。营销者在为人们构建正确的价值观和消费观过程中，特别要注重消费者权益的保护，绿色广告应正确引导每个家庭的消费倾向，并承担起责任和义务，让人们通过绿色消费树立环保意识，陶冶人们的情操。

3 跨界营销对市场、产品和品牌的改变

跨界营销是一种新型营销方式，它通过寻求与业界之外的合作伙伴，相互渗透相互融合，打造一种新锐的消费观和生活方式，从而发挥品牌的协同效应。

3.1 消费群体细分标准的变化

在市场拓展过程中，企业面临的主要问题除了无序的竞争和产品同质化外，更多的是如何满足消费者的个性化、多样化和情感性需求，这促使推行跨界营销的企业关注点发生了较大变化，并将营销重点转移到对目标消费者心理、个性和象征符号的深入研究上。在传统营销的理论和实践中，对整体市场或消费者的划分通常是按照年龄、性别、收入和职业等因素进行的，这也是一般营销行为的主要做法。而随着当前我国“90后”“00后”消费群体的异军突起，除了传统的市场细分指标外，应更加注重该类群体的家庭背景、文化教育，特别是个人情趣等方面存在的异同性。营销者需要借助于更深层次、精确化的指标，对消费者进行重新定义和阐释。

3.2 延伸产品功能和服务范围

随着互联网的普及和信息技术的快速发展，行业之间的界限正在被消除。在某些较大的行业领域范围内，已经形成了你中有我、我中有你的发展趋势，人们很多时候难以分辨出一款产品应该属于哪个行业。例如，康王洗发产品既属于日化用品，同时又属于药品行业，无法做到真正区分。由于新一代消费群体的需求已经蔓延到各个领域，他们对于任何一款产品的需要并不局限在自身功能或品质上，而是要将生活方式和个人价值展示出来。而跨界营销模式的出现，有助于对新一代消费群体的需求予以满足。例如，星巴克不僅仅是为顾客提供高品质的咖啡，更重要的是带给顾客一种咖啡文化的体验，并打造人类的“第三生活空间”。国内目前许多大中城市开设的现代书城，也不只是出售图书和文化用品，而是为读者提供更为便捷的学习场所或是青少年的文化学习交流中心。

3.3 提升品牌的多元影响力

一个产品、一个品牌牢牢占据现有市场的时代已经过去，很多传统的优秀品牌，其特征已显得十分单一。在市场外部环境的影响下，出现了很多替代性的竞争品牌，这也导致企业所付出的营销成本进一步增加。由此，企业若通过实施跨界营销，可以让行业与行业之间相互渗透、相互融合，不仅能够降低营销成本，同时有助于打造出符合新一代消费群体心理和欲望的品牌。[3]当跨界品牌产品在各自的目标群体中获得认可后，传统的营销模式也随之改变，促使品牌与消费者多方面融合问题得到解决。如以支付结算业务为主的支付宝，成功地陆续跨界开发了医疗养老、森林环保、交通出行等业务。随着人们对跨界营销模式认可度越来越高，更多的跨界品牌将在营销实践之中异军突起。

4 跨界营销传播绿色广告的有效途径

4.1 明确绿色广告目标和主题

绿色广告的最终目标旨在借助广告信息，培养消费者的绿色消费观念，树立其绿色环保意识。营销者推行绿色广告，首先要明确绿色广告的目标。由于不同行业特征各异，每个企业应根据自身情况制定相应的目标，而广告的具体目标不同，企业所选择的诉求方式和表现手法也不尽相同。例如，在抗震救灾期间，电脑及软件企业可以借助计算机服务、信息传输来发布与关爱生命健康相关的主题广告;如果是医药企业，可选择捐赠药品和医疗器械作为广告信息内容;如果是住宿和餐饮企业，则可创作设计以捐助食品、生活物资为主的广告。不论是发布公益广告还是商业广告，企业均要在广告创作设计中体现绿色、健康和环保的主题。

4.2 合理诉求产品的绿色特征

绿色广告与其他广告的本质性区别是，通过绿色广告可以有效传递绿色信息，要求企业在广告诉求中将绿色特征充分、客观地展示出来。需要注意的是，在绿色广告的传递过程中，应尽量避免空洞的、抽象的说教，这将会增加消费者的理解难度和抵触心理。有些企业在产品宣传过程中，过于着眼产品绿色特征的解释，一味强调“有机、营养、健康”等元素，对消费者不一定能产生有效的说服力。绿色广告的诉求需要对绿色要素进行全面、系统的把握，并合乎情理地予以表达。例如，随着物质生活水平的提高，人们对旅游业的关注度逐步提高，与之相关的旅游广告也就随之活跃起来。各地旅游企业要在激烈竞争的市场中脱颖而出，就需要将食、住、行、游、购、娱六大要素与生态旅游、绿色消费巧妙地结合起来，挖掘旅游特色，并通过广告予以传达。对线上旅游网站企业，可以借助VR技术充分展现旅游景点的真实性、多样性和趣味性等特点，以吸引更多消费者观光。

4.3 传播全程应符合绿色原则

不少企业在经营过程中，产品的种植、加工、生产等环节均符合绿色标准的要求，但在市场流通、促销推广方面，并没有将绿色理念体现出来，致使企业产品和品牌的绿色形象得不到有效传播。有些企业盲目投入大量的广告费，不仅产生资源的浪费，还会在一定程度上污染受众的感官，这显然同绿色原则是相悖的。因此，全程传播展示绿色要素显得尤为重要。营销者不仅要在产品的生产设计上与绿色标准保持一致，而且在包装、定价、分销和促销方面也应体现绿色要素。由于跨界营销可以聚集更多的品牌合作商资源，企业可以通过与具有实力的品牌商合作，将自己的产品和品牌送达到更多的领域，也为绿色广告的传播创造良好的条件。

4.4 跨界整合各类媒体资源

绿色广告的有效传播离不开媒体的支持。各类媒体具有不同的属性、不同的传播方式和不同的受众接触习惯，通过媒体整合能够相互补充、相互促进，达到“1+1>2”的效果。同时，随着技术的进步和新型媒体的开发，广告成本也在逐步降低。而绿色广告的创意和传播，本着绿色原则应属于低成本范畴，它可以让企业实现小投入和大产出。因此，开展跨界营销通过整合不同类型的新媒体，不仅能够降低广告运营成本，扩大对合作商的传播，同时也实现了对合作媒体本身的宣传。[4]从新型媒体的传播现象可以看出，无论是移动客户端和影视作品的植入广告，还是交通工具和商业建筑中的LED显示屏广告，人们在生活中已经被各种新型媒体广告包围。尤其近年来微博、微信，以及小程序的应用，使得广告与人们的生活接触越来越紧密，这为绿色广告的传播提供了更多机会。总体来看，借助跨界营销，企业资源和媒体资源均能得到更好地利用，绿色广告传播效果也能得到更大程度地发挥。

5 结论

综上所述，有效提升绿色广告的传播效果，不能局限于某一特定传统领域，而应借助跨界合作、整合营销，以给用户带来更多的生活体验为前提，最终通过绿色广告使企业产品信息传递到其他行业领域，同时加强与相关企业合作，共同打造具有影响力的绿色品牌。

参考文献：

[1] 李佳.绿色广告传播与企业形象的塑造[J].现代广告，2012，1（2）：87-88.

[2]张曼婷.绿色广告有效传播新思路——跨界营销[J].今传媒，2019，27（3）：93-95.

[3]徐乃真，祝平.跨界营销在品牌传播中的运用[J].中国市场，2013（25）：11-14.

[4]聂艳梅.媒介融合背景下的IP跨界运营策略研究[J].出版发行研究，2018（11）：40-44.

[作者简介]李景东（1965—），男，内蒙古呼和浩特人，内蒙古财经大学副教授，研究方向：现代广告。