视听新媒体内容生产和盈利模式分析——以抖音为例

杨淑丽1 王围霞2 胡晓荣3

（郑州大学 新闻与传播学院，河南 郑州 450001）

一、抖音内容生产模式

笔者认为，从信息来源看，抖音的内容生产模式有UGC和PUGC两种。其中，抖音用UGC模式成功践行了“去中心化”理念，保证了内容生态圈的作品基数；用PUGC模式创建了情感聚集机制，维持较强的用户粘性。

（一）UGC模式+“去中心化”理念

UGC（全称User Generated Content）是指用户将自己的原创内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。抖音的“UGC”模式基于“去中心化”的理念。“去中心化”是互联网发展过程中的一种新型的内容生产形态。具体地说，“去中心化”是技术对普通用户的赋权，即互联网的内容不再由专业网站或者特定人群提供，而是由所有用户共同生产。

UGC模式与“去中心化”的理念结合，对于抖音的发展意义重大。一方面，抖音大大降低了生产内容的门槛，无疑鼓励了大量用户积极参与内容生产，使内容生产更加多元化，进而满足了用户多样化、个性化的需求。另一方面，用户无需抖音平台审核就能发布作品，这消解了少数人对于话语权的垄断，使普通人自我表达的权利得到尊重。无论是明星还是普通人，只要拍得好就能收获高关注度，这极大地满足了素人想成为网红的心理需求，受到无数年轻人的追捧。［2］

（二）PUGC模式+“情感聚集”机制

关于PUGC（全称Professional User Generated Content）的定义，众说纷纭。有人认为，如果平台同时聚合了PGC（专业生产内容）和UGC，就实行了PUGC模式。也有学者认为，PUGC是普通用户在平台的指导下生产出接近专业水平的内容。可以确定的是，PUGC最早是由蜻蜓FM提出的。在2015全球移动互联网大会上，蜻蜓FM的赵捷忻说：“另外一块的话是我们马上主推的叫PUGC，也就是专业用户生产内容。我们需要提供这些优质内容，给用户更好的体验。”换句话说，蜻蜓FM对PUGC的定义是“专业用户生产内容”，即具有某方面专业知识或技能的用户生产专业水平的内容。本文所提到的PUGC意为“专业用户生产内容”。

抖音上的众多网红利用PUGC模式创建了“情感聚集”机制。抖音网红经常做直播，不但可以涨粉，还能让已有的粉丝群集结成相对稳固的虚拟社群。而虚拟社群成员通过领袖塑造、暗示、分享等行为，使群体始终保持吸引力、向心力和凝聚力，并在互动中产生高情感能量。［3］

二、抖音的盈利模式分析

抖音盈利模式主要包括广告营销、电商模式、网红直播和互动营销四方面，以上四个盈利点都是依靠流量变现实现的。

（一）广告营销

由于抖音短视频仅有15秒，所以片头广告不能成为抖音的广告赢利点。抖音将广告营销的重点放在开屏广告、信息流广告和植入广告上。

1.开屏广告。开屏广告是打开抖音软件的第一入口，可以保证覆盖所有抖音用户；同时，开屏广告为全竖屏展示，具有强烈的视觉冲击力，增强了广告效果。

2.信息流广告。大多数用户抱着“打发时间”的目的观看抖音短视频，呈现出最放松的状态。广告主把轻松娱乐的短视频内容等同于广告，再利用大数据和AI精准投向潜在顾客，就能有效减少对受众的干扰，提高受众的接受度。

3.与网红合作，发展植入广告。优质内容带来庞大粉丝群，巨大的流量引来众多广告商，抖音网红摇身一变成为营销达人，都存在着一种相似的模式：优质内容—人气暴增—植入营销获得收益。

（二）边看边买的电商模式

抖音的带货能力，不容小觑。目前，抖音+淘宝边看边买的组合模式正在迅速发展，多个百万级粉丝的抖音号中，短视频右端出现了黄色购物车按钮，点击就可以跳转到手机淘宝。

（三）网红直播的付费模式

短视频仅有15秒，大大限制了网红完整地展示自我。相比之下，通过直播网红能和粉丝即时互动，也可以根据粉丝意见调整之后短视频创作的内容。作为回报，粉丝打赏礼物给自己喜欢的网红。

（四）线上线下的互动营销

1.话题挑战。由商业品牌发起话题挑战，并且设置奖励，让大量普通用户上传和主题相关的视频，使用户不知不觉成为广告传播体系中的一员。话题挑战实质上是一种“社交式传播”的广告，达到了推广品牌产品的目的。

2.创意贴纸定制。通过AI技术，抖音实现了可视化创意贴纸定制，促进品牌传播创意化。创意贴纸的使用场景是原生的，能激发用户主动使用，容易被用户接受；另外，带创意贴纸的原生视频可以激发用户主动传播，增强传播效果。［4］

结语：

未来，抖音平台应发挥“把关人”的作用，加强对用户上传作品的审查，推动内容生产规范化。在盈利模式方面，除了要深度挖掘流量变现以外，抖音还要开发多种商业变现模式，尤其要注重内容变现，利用平台内容的价值来长期盈利，吸引用户直接向短视频内容付费。