客户关系管理系统在银行中的应用探讨

谢蔓

摘要： 互联网金融冲击下的银行业面临着激烈的国内外市场竞争，如何实现各个产品线条范围内的客户数据综合管理，对于银行业而言是至关重要的，这一目标的实现也催生了银行机构对客户关系管理系统建设的新诉求。

关键词： CRM平衡计分卡 公海池制度 营销管理 客户关系

一、新形势银行业销售管理遇到的挑战

随着金融行业各个细分领域彼此渗透，混业经营模式已成必然趋势，因而对客户资源的交叉营销和整合共享就成了金融企业取胜的砝码。由于受到垄断因素的影响，银行业长期处于半封闭状态，主要围绕资金运营，并没有真正地将客户作为中心，资源管理中仍存在一些问题：

在客户管理上，银行客户数量非常庞大，但客户数据采集及管理存在问题，如对未成交的客户缺乏系统化统一管理，客户信息碎片状地分布在各个分支系统及客户经理手中，客户行为的记录管理及共享机制弱。缺乏全面的客户视图，无法从不同视角透视客户价值，客户分级管理制度不健全，对VIP客户和高净值客户的关注较少，这都直接影响客户对银行服务的满意度。

在销售支持上，缺乏一站式的营销及服务平台，销售工作及客户续保、会员积分服务、家族财富传承服务等相关提醒无系统化支撑，知识库和资料库等缺乏及时、统一的管理，销售支持工作时效性差。即使有些银行已建立客户销售支持系统管理，但仍缺乏符合市场竞争的自动询报价工具，销售人员佣金、绩效体系有待建立、完善和推进，进而方可实现对销售运营的有效支撑。

在销售管理上，没有有效的手段收集真实完整的项目信息，销售过程没有统一、具有指导性的管理，成功的销售案例没有系统性的沉淀和分享，立项审批流程、合同认购和申购赎回、收益分配等流程有待优化。此外，销售过程的资源调动不够充分，销售部领导难以指导销售代表的工作，销售预测无法做到透明真实，对销售绩效考核信息无法及时了解，成本效益低。因而实现对各分行、支行及网点销售人员日常业务计划、行为和客户交互管理，提升销售人员的作业效率也是亟待解决的问题。

在互联网金融冲击下，银行亟需通过客户关系管理系统（下称CRM）实现管理目标，以客户为中心，实现对客户资料和相关业务交互信息的整合，帮助银行从现有的业务应用系统出发，快速建立统一的CRM系统平台。以客户为中心，提供全面的客户销售过程管理，实现客户资源集中管理和统一分配，优化客户互动流程，发展一对一的精准营销，提高销售人员的作业效率和客户的满意度，降低企业成本。

二、业务解决方案

（一）企业客户管理

银行产品的种类繁多，构建以客户为中心的360视图，进行客户资料和客户相关信息的整合和管理，形成完整的客户“画像”，包括自定义属性数据（如客户企业的名称、性质、联系人姓名和联系方式、经营状况、主要股东、管理层档案等）、往来联系记录和服务记录（咨询记录、投诉记录、受理记录等）、投资状况（公司管理资产、股票基金投资、基金投资、债券基金投资）、市场和销售状况等，通过客户立体视图来展现，可以动态掌握详实的客户关系，继而有针对性地开展营销和关怀活动，避免造成客户满意度下降甚至客户流失。

CRM基于客户、人员、团队、业务线建立多维度的数据分析模型和报表，对管理人员的分析给予支持。通过整合行业内外的数据，建模预测客户信用，对客户生态链进行360度评估，主要管理重点是对客户之间的投资关系、经营关系、股权关系的跟踪，客户之间隶属关系的维系，支持以集团视角的管控，作为未来预测性分析的基础数据，并提供完整深入的客户价值评价，提高理财分析师对客户资源的有效利用。例如对客户进行细分，针对不同阶层的客户采取不同的销售策略，找到客户的关注点和购买习惯，改善服务内容，及时有效地处理客户投诉信息，提高客户满意度和忠诚度。

CRM以联系人为中心进行信息和结构关系的资源池管理，动态完善与更新联系人的基本信息（名称、职位、联系方式、背景与经历、忌讳、爱好、家庭情况和性格等）、关键信息（级别、关系程度、关注点、需求详情、影响力、应对策略、与竞争对手关系等）、关系信息（上级、亲属和重要影响者）、交流信息（拜访交流信息和费用情况）等全方位信息，制定个性化联系人关怀方案，以关键联系人为突破点，全面深入了解客户的需求和成单背景，实现客户精细化管理，赢得更多的成交额。

（二）个人客户管理

金融行业混业经营已成趋势，因此银行必须强化渠道管理，通过CRM完成对渠道信息、服务信息、业务处理信息等的充分共享和规范化管理，拓展渠道能力，打通總行、升级分行和升级中心、地级市银行分支、县级市银行分支和银行网点整个上下级渠道，将客户在不同分行、分支机构的多个账户串联起来。分析客户的忠诚度，支持销售资源的深度开发，按时间、销售区域、渠道、基金分解销售目标，确保任务执行到位，提升银行绩效和组织效益。通过“渠道拜访—绩效与佣金管理—渠道质量”三个维度强化渠道管理，交叉获客，提高渠道盈利能力。

在个人客户管理中进行个人客户生命周期设计，形成一种闭环式的良性循环管理模式，搭建起一条营销价值链。从银行产品的广告宣传、信息咨询、银行产品文化培养和销售顾问咨询多方面进行潜在客户的挖掘和培育，使潜在客户转变成现实的客户，进而进入到客户的交易环节，并为客户提供超期望价值，使客户成为企业会员。强化客户提醒服务，例如客户购买的金融产品到期提醒和分红提醒、还本付息提醒、客户重要日子的提醒等服务，在客户群体中树立良好的口碑和品牌，培养和提高客户的忠诚度。

而在个人客户会员细分中，可从17大领域构建客户标签库（见图3），实现客户洞察。在人口统计方面，统计会员的年龄、性别、所属区域商圈、婚姻、收入、职业等。在客户的产品偏好分析中，则可从订购产品日期和渠道、使用时长、更换频次等多方面着手：

权益信息：券使用率、券使用产生交易额等。