口红效应：中国超强消费张力的显示器

章睿

与今年以来国内汽车市场出现两位数的产销下降景况完全不同，奔驰、宝马和奥迪则走出了持续飘红的的独立行情，与此同时，爱马仕、LV等时尚奢侈品在中国市场的销售额连续上扬破纪录，入驻天猫国际的进口矿泉水意大利圣培露三个月就售出了50多万瓶，而茅台、五粮液等高端白酒的销量与价格更是齐头并进……中国宏观经济增速放缓的基本生态下高端消费品市场却集体进入“牛市”，业界专家和分析人士将其界定为经济学上的“口红效应”。

“口红效应”于20世纪30年代经济大萧条时期由雅诗兰黛集团前任董事长Leonard Lauder最早提出，指的是在经济不景气或者增长低迷的情况下，口红的销量反而会直线上升，之所以如此，是因为虽然口红是非生活必需品，但却兼具廉价和粉饰的作用，能给消费者带来心理慰藉，尤其是当柔软润泽的口红接触嘴唇的那一刻。

“口红效应”蕴含着三层理论逻辑：一方面，经济萧条背景下，人们的收入会减少，但消费欲望依然存在;另一方面，正常情况下收入减少会伴随消费减少，但当人们放弃购房、购车以及出国旅游等大宗商品消费时，手中多下来的“小闲钱”正好可用于消费那些昂贵商品的替代品一一廉价的非生活必需品，于是就产生了替代效应，并且这种替代效应远远大于因收入减少而减少消费的收入效应;第三，因经济不好导致收入减少，人们的生活压力会增加，但相应地会寻找可以放松的生活方式，网络购物、电影、游戏等文化娱乐消费于是演绎得格外火红。

“口红效应”已经在经济实践与消费市场中得到反复证实。除了经济大萧条时期美国工业产值减半但化妆品销售却反向增加外，1990年至2001年经济衰退时，美国化妆品行业工人数量大幅增加，而在2001年遭受9·11袭击后，美国国内的口红销售额竟然翻倍;还是在美国，与其他大宗消费品销售沉闷低迷完全不同，金融危机期间口红、面膜的销量开始上升。无独有偶，1996年日本经济不景气时，木村拓哉所代言的口红一度卖到脱销，就连地铁车厢内的海报也被人们拿走了。

影视服务行业同样成为了印证“口红效应”的一面镜子。大萧条时期，好莱坞、百老汇的演艺明星层出不穷，奥黛丽·赫本、秀兰·邓波儿等更是为美国娱乐业开创了繁华的景象;20世纪80年代末期，日本泡沫经济破灭，进入了长达十年的的经济低迷，而动漫、游戏等文化产业却逐渐发展了起来，成为支撑着日本经济的中坚力量;而在金融危机肆虐的2008年，全球共收获了281亿美元的电影票房收入，同比增长了5%，其中《蝙蝠侠前传：黑暗骑士》、《钢铁侠》等以超级英雄为主角的影片成为了拉动票房增长的生力军。

具体到目前中国的国内经济形势，GDP增速逐年放缓已是事实，而且人均可支配收入同步出现回落也不可否认。以近五年为例，国内居民人均可支配收入从同比增幅的8.O%减少到去年的5.6%，年均降幅达到0.48个百分点。尽管如此，国内消费仍然在持续增长，消费对GDP的贡献由五年前的50.2%上升到了目前的60.1%：虽然消费增幅总体呈现出逐年回落的的态势，但同期文化旅游等服务消费却以8%以上的年均增速大幅提升，居民服务性消费支出占消费总支出的比重由五年前的45.3%提高到目前的49.5%。

那么，消费增长的背后又是否意味着中国真的存在着如同国外那样的“口红效应”呢？除了奔驰、爱马仕以及茅台等高端消费品在中国销售持续增升的事实可以作为佐证因素外，近几年从《战狼2》，到《流浪地球》，再到《哪吒之魔童降世》，一个又一个震撼级影片受到观众的疯狂追逐与热捧，票房收入接连不断地创出记录，如果再联想到国内去年2448亿元这一创出历史新高的游戏市场销售额，足以说明“口红效应”的确在中国当下得到了有力的验证。在这里，有一点需要说明的是，可能有人认为像奔驰、爱马仕以及茅台等高端或者奢侈消费品在价值上远非口红所能比拟，也就是说前者属于非廉价奢侈品，但它们在使用价值上却有着如同口红那样的附加意义，即向外界展示拥有者的生活层次或者是社会身份，从而赢得心理上的慰藉与满足，自然，它们就应当是“口红效应”同类项下的消费产品。

“口红效应”无疑彰显出了中国消费市场的极强韧性与巨大潜能，同时也充分折射出了消费升级与消费分化的两种特有景观。国际经验表明，当人均GDP达到了8500美元以后，消费升级将进入加速阶段，我国人均GDP已达9780美元，服务消费进入大扩容时代自然不容置疑，且最终以高端消费品销量持续走高与恩格尔系数不断降低的双重结果表现出来。另外，目前国内消费的层级化也越来越明显，比如喝牛奶或啤酒、吃面包、穿品牌休闲装，是白领阶层的消费“缩略图”，而喝茅台、穿品牌服装、坐豪车，则是高收入阶层的消费标配。值得指出的是，据麦肯锡的研究报告，目前国内中产阶级达2.25亿人，至2020年还将增加0.5亿人;同时，奢侈品电商平台寺库联合新浪时尚发布的《2018微博高端消费影响力白皮书》显示，使用微博的奢侈品购买用户中，90后与95后加总比例接近70%，这波人群到了2025年正好30岁左右，占总人口比重达到29.5%，并将贡献53%的消费。因此，在专家看来，国内高端消费、品质消费至少未来五年仍将维持较高的市场景气度。

既然“口红效应”昭示出了国内消费的未来可观增量，同时也揭示了消费升级与消费分化的基本趋势，理所当然地应当从战略高度构建出与其吻合的政策引导与驱动体系。首先，基于高端消费主要集中在城市尤其是三线以上城市，一方面要在加快推进城市步行街改造升级的步伐，并在一线城市与主要二线城市开展“国际消费中心城市”的建设试点，打造中高端消费载体，同时进一步推动社区商业设施的改造与完善，提高居民消费的便利化程度。不仅如此，有必要选在在一线城市开辟与建设高端消费区的试点，以发挥高端消费的集群效应。另一方面，要加速补齐消费的基础设施短板，重点是通过对道路交通的智能化改造最大限度地缓解城市出行拥堵状况，同时增加停车场、充电桩等基础设施的点网布局以及不断改善与提高网速与流量配置。

其次，基于影视与游戏等文化产品成为了“口紅效应”下的重要的消费取向，需要全力丰富与扩大文化产品供给，为此，应当采取有效措施鼓励高科技企业利用自身科研实力和技术优势，进入文化娱乐行业，合作开展产品研发生产和娱乐场所改造升级，在此基础上，激励影视游戏娱乐场所积极应用新设备、改造服务环境、创新经营模式，支持其增设休闲健身、体感游戏、电子竞技、音乐书吧等服务项目，同时鼓励歌舞娱乐场所利用场地和设备优势，依法提供观影、演出、游戏、赛事转播等服务，办成多功能的文化娱乐体验中心。为了方便城市居民消费，可以采取PPP方式建造集歌舞娱乐、游戏游艺、电子竞技等多种经营业务于一体的城市文化娱乐综合体以及不同层次的文化旅游消费集聚区。

另外，通过降低进口环节制度性成本以及增设进境免税店等形式以增加高端产品的供给固然可行和重要，但国内市场高端商品的配给总不能习惯性地让国外品牌或者国外企业来满足。中国本土企业理应在塑造高端品类、打造高端品牌的主体阵营中扮演主角，并成为推动消费升级的发动机。这就需要生产企业不仅具有灵敏的消费发现能力，更应占据丰满的消费创造能力，同时具备充沛的品牌能力以及强大的市场号召能力。