应用IPA模型的如意湖湿地公园游客满意度实证分析

安显楼 ，黄清平 ，3，魏茂胜 ，林玉华 ，陈新艳 ，蔡芳娜

(1.三明学院 建筑工程学院，福建 三明 365004；2.古建筑保护福建省高校工程研究中心，福建 三明 365004;3.竹资源开发利用福建省高校重点实验室，福建 三明 365004；4.三明市园林管理处，福建 三明 365000；5.三明学院 管理学院，福建 三明 365004)

大众旅游时代背景下，随着旅游需求的增加和休闲游憩观念的转变，生态旅游备受青睐。湿地公园以独特的景观风貌和丰富的动植物资源为游客提供亲近大自然的机会，并集环境保育、休闲娱乐和科普教化等功能于一体，湿地旅游不断兴盛。

1 研究综述

游客满意起源于顾客满意，国外学者对顾客满意的影响机理进行了研究，Cardozo Richard N(1965)、Olshavsky R 和 JA Miller(1972)以及 Anderson和 Rolph E(1973)提出期望差异理论[1-3]，Tse D K和Wilton P C(1988)提出感知绩效理论[4]，Smith AK、Bolton RN和Wagner J(1999)提出公平理论[5]。国内外学者现有对具体产品顾客满意的研究基本以上述理论为基础[6])。国外方面，Yuan B J C、Chang H F和 Tzeng G H（2015）利用模糊层次分析法(fuzzy comprehensive evaluation,FCE)评价咖啡连锁店服务质量的相对影响[7]；Herman A、Turgay K和 Suat K等采用多准则决策(MCDM)评价部分土耳其医院的服务质量[8]；Wu A、Su J和Wang F利用Vague集理论来改进模糊综合评价方法，并评估物流服务质量[9]。国内方面，裴雷等基于SERVQUAL模型研究搜索引擎服务质量评价体系[10]；邢权兴等基于模糊综合评价法对西安市免费公园游客满意度进行评价[11]；吴永定等使用结构方程模型探讨社区卫生服务满意度的影响因素[12]。可以看出，国内外学者从不同角度利用不同方法对满意度进行测评，这些研究为湿地公园满意度的测评研究提供了借鉴和启迪。

在众多的研究方法如模糊综合评价法 (fuzzy comprehensive evaluation,FCE)、重要性-绩效分析法(importance performance analysis,IPA)分析、SERVQUAL 服务质量法（SERVICE QUALITY）、顾客满意指数法(CSI)、灰色关联模型分析法、因子分析模型法、结构方程模型分析法中，IPA备受国内外学者青睐。IPA最早由Martilla J A和James J C提出并应用于汽车市场营销项目的有效性评价[13]。Evans M R和Chon K S将其运用于旅游目的地的研究，发现此法非常有效[14]。IPA法不但能客观评价旅游地影响游客满意度的指标的重要性与表现性，而且直观、形象、便于决策，我国学者已将其运用于游客满意度的测评研究之中，如对文化主题乐园、历史文化名城和传统型景区等的游客满意度评价[15-17]。

针对当前国内以IPA模型测评湿地公园游客满意度的研究尚缺，以如意湖湿地公园为例，构建游客满意度测评指标体系，采用问卷调查法，基于IPA模型象限分析结果，提出提升如意湖湿地公园满意度的策略建议，为湿地公园的品质改进和质量提升提供决策参考。

2 研究方法

2.1 满意度指标体系

对于顾客满意度，瑞典最先对全国30多个行业和100多家企业的年度情况进行测量，建立瑞典顾客满意度晴雨表(SCSB)[18]。后来发展到美国顾客满意度指数（ACSI）模型[19],又到欧洲顾客满意度指数（ECSI）模型[20]。但这三种模型的机理与城市公园游客满意度不尽相同，学者在应用时因地制宜，进行影响因子的探索和研究。Ariane L.Bedimo-Rung、Gavin R.McCormack）和Ady Milman等均选择公园结构、设施条件、可达性、美学、安全性和政策[21]，王莉、杨瑞和姚雪松等采用自然生态环境、服务质量、社会文化环境、景观环境和基础设施等因子指标[22-24]。综合已有研究成果，访谈相关专家、博士和硕士，于2018年1月在如意湖湿地公园对30名游客进行预调查，多次调整改动之后，最终确定的满意度评价指标体系为6个要素层和24个指标层，具体如表1所示。

表1 如意湖湿地公园满意度测评指标体系

2.2 IPA模型

IPA方法没有既定的测量量表，其基本原理是通过比较测量指标的重要性和满意度，来分析期望与实际的感知差异，以此确定改进的轻重缓急[6]。该方法以重要性为横坐标，以实际满意度为纵坐标，将二者的平均得分作为原点，将二维矩阵分割为四个象限，第Ⅰ象限为高重要性/高满意度区,重点突出、成效显著,相应的对策为继续保持;第Ⅱ象限为低重要性/高满意度区,重要性不高但成效显著,后续应不要刻意追求,顺其自然;第Ⅲ象限为低重要性/低满意度区,虽表现不好但重要性低,为低顺位事项，毋须优先;第Ⅳ象限为高重要性/低满意度区域,建议在后续发展过程中应重点改进，以期显著提高游客满意度水平，如图1所示[15]。

图1 IPA原理图

3 实证调研

3.1 问卷设计

基于前文思路,调查问卷主要分为两个个部分：第一部分对被访者的人口统计学特征和游憩特征进行调查，共11题。第二部分关于被调查者对园区要素层和指标层的重视程度和满意程度的调查，是问卷的主体部分，共6个大题，24个小题。针对如意湖湿地公园满意度测评指标体系中的各指标，进行重要程度和实际满意度的调查，变量尺度采用李克特五级量表(Likert scale)，对每个问题设定五个不同水平的选项。重要性题项依次设定如“非常重要/重要/一般/不重要/非常不重要”，满意度题项依此设定，在使用统计软件分析时，分别赋值5、4、3、2、1分。每个指标选项的平均得分越高，表明其重要性或满意度越高[6]。

3.2 数据收集与整理

问卷通过两种方式发放，一种是网络调研，依托问卷星网站，对近半年内游玩过如意湖湿地公园的游客进行调查，获得问卷150份。另一种为实地调研，于2018年2～7月的节假日和周末进行，发放问卷400份，回收392份。对两种方式获得的542份样本进行筛选，剔除无效问卷46份，得到有效问卷496份，有效率91.5% 。

网络调研问卷直接能够生成数据文件，实地调研后将问卷结果转化为数据录入Excel，并使用Excel和Spss对所得结果进行分析。对问卷的第一部分被访者的人口统计学特征和游憩特征主要采用描述性统计分析方法，对问卷的第二部分园区要素层和指标层的重视程度和满意程度的调查采用配对样本T检验，并使用IPA模型进行探索性分析。

3.3 样本说明

性别构成上，女性游客（54.84%）略多于男性，客源地方面，三明（51.61%）和福建（除三明）（40.93%）总占比90%以上，说明如意湖湿地公园的游客以三明和周边的为主，外省游客较少；年龄构成上，21～30岁的游客比例最大（38.10%），其次是31～40岁（29.64%），说明湿地公园更受年轻人的青睐。文化程度方面，专科/本科居多 （65.52%）,其次是研究生及以上 （15.73%）和高中/中专(14.11%);在职业构成中，学生群体（28.63%）略多于公司职员（23.39%）、事业单位（20.77%）和行政机关（19.76%）；收入方面，3001～4000 元（40.93%）和 4001～6000 元（39.92%)的居多，游憩方式以朋友结伴 （48.59%）和家庭聚会 （26.01%）为主，大多数 （61.29%）为初次到游。停留时间多为1～3 h（53.43%），大多数游客（71.57%）愿意重游此地，半数以上的游客（58.27%）愿意推荐他人来游。

3.4 信度分析

为检验问卷调研所获数据的可靠性和一致性，利用SPSS对结果数据进行Cronbach’s α系数的信度分析，得出问卷的总体信度为0.937，重要性量表信度为0.924，满意度量表信度为0.953，所有量表信度都在0.9以上，说明量表数据可靠性和稳定性很高，具有良好的内部一致性，可以做进一步的数据分析。

4 结果分析

4.1 评价要素层方面

从调研结果（表2）来看，游客对如意湖湿地公园各评价要素的重要性和满意度的测评结果存在不小的差异。在重要性方面，游客最为关注的是园区的可达程度，其次整体环境，再次是服务管理，最后是情感体验。5项都达到了4以上，说明游客对如意湖湿地公园的总体期望还是挺高的。在满意度评价方面，满意度最高的是整体环境，其次是基础设施，再次是细部景观，最后是服务管理。4项的实际满意度在4以下，说明游客对湿地公园的实际感知并不满意。综合表2和图2可以看出，游客的实际感知与其预期感知并不一致，所有要素满意度均值都低于其重要性均值，其中的可达程度和服务管理的重要性与满意度之间差距最为明显，园区改善和提升的空间很大。

图2 各要素层项目评测结果对比图

表2 各要素层项目测评结果统计表

4.2 评价指标层方面

4.2.1 重要性-满意度均值分析

针对指标层面，主要计算各指标的重要性和满意度均值，并进行配对样本T检验（见表3）。可得所有指标重要性和满意度均值分别为4.17和3.93，配对样本T检验表明，整体而言游客对各指标的满意度测评大多数显著低于重要性测评。（1）各指标的重要性分析。游客对各指标的评价均值介于3.60～4.76之间，总体均值为4.17。游客认为最重要的3项指标分别为A2（内部通畅性）、E4（讲解服务）和F2（教育性体验）。（2）各指标的满意度分析。游客对各指标的实际满意度表现值在3.51～4.56之间，总体均值为3.93，低于重要性总体均值，整体感知低于期望值。游客最为不满意的3项指标为D3（植物景观）、A4（景观可达性）和 F2（教育性体验）。

表3 各指标层项目测评结果统计表

4.2.2 IPA分析

根据表3中相关数据，将游客对如意湖湿地公园各指标的重要性感知均值和满意度感知均值作为IPA模型划分四个象限的原点和基准线，24项指标层因素落入各个象限中，形成IPA分区图,见图3。

（1）高重要性/高满意度区项目

外部可达性（A1）、路标指示（A3）、休憩场所（B1）、保洁设施（B2）、内部交通设施（B4）、空气质量（C3）、水体状况（C4）、和山水景观（D4）等 8项指标，游客感知的满意度和重要性都处于高位，既是园区的优势项目，也是游客认为的重要项目。综合配对样本T检验的结果，其中5项相较于游客的期望值还存在显著的差距，需要园区继续保持并不断优化。

图3 各指标项目IPA分区图

（2）低重要性/高满意度区项目

公园特色（C1）、道路景观（D1）、建筑景观（D2）和审美性体验（F3）等4项指标。虽然游客对这些指标的重要性认知不高，但如意湖湿地公园具体表现好，成效显著，这些方面在原有基础之上无需刻意追求，顺其自然即可。

（3）低重要性/低满意度区项目

娱乐健身设施（B3）、商品购物（E1）、餐饮住宿（E2）、娱乐性体验（F1）和逃逸性体验（F4）属于双低的机会区，园区在资源有限况的情下，可以暂时不考虑对这一象限指标的改进，但应持续动态地关注这类指标的发展方向，有条件的情况下培育其发展，开发游客的潜力指标并提高游客重游率。

（4）高重要性/低满意度区项目

内部通畅性（A2）、景观可达性（A4）、功能分区（C2）、植物景观（D3）、互动活动（E3）、讲解服务（E4）和教育性体验（F2）等7项指标是游客期望值比较高但是满意度比较低的区域，对游客的负面感知影响较大，是园区需要重点关注和改进提升的指标项目。从均值差异程度来看，内部通畅性（A2）和教育性体验（F2）的差异最为明显，是最需要重点改进的指标项目。

5 结论与建议

5.1 结论

通过IPA象限图分析可以看出，内部通畅性、景观可达性、功能分区、植物景观、互动活动、讲解服务和教育性体验属于需重点改进的指标项目。根据调查结论，追根溯源，发现如意湖以下方面存在缺陷和短板：总体呈狭长条形，景点景观破碎化分布，整体景观的秩序感和层次感较弱；目前没有专业的解说员和讲解系统；植物管理和护理方面欠佳，植物略微杂乱，且有枯败现象。

5.2 建议

5.2.1 景区规划方面

首先，以如意湖湿地公园道路铺装为纽带，打通整个园区的交通系统。公园道路铺装是园区内各个景点和景观之间的联系纽带，其自身材质的纹路和质感是园区设计风格和艺术空间的直接体现。综合运用规则式铺装、不规则式铺装、嵌草铺装和砂石铺装、混合式铺装等各类公园铺装方法，配合仿木桩、实木桩与木桩小路组织线路和序列，同时能够指明方向，引导游客按照园区意境步移景异，起到无声胜有声的导游作用。

其次，融入在地性元素，就地取材，打造细部景观。三明拥有客家文化、苏区红色文化、林业生态文化、朱子理学文化和茶文化等，而且拥有土堡等建筑文化和沙县小吃文化，在打造人文细部景观时候，可以从丰富的文化中汲取营养，提炼有意义的在地性特色，精心设计景观主题，并利用本地的竹资源作为原材料，运用障景、漏景、框景、夹景和借景等手法，丰富如意湖湿地公园内外观感，并配合水、电、声、光等高技术手段，与在地性元素融合，营造现代化艺术美感。

最后，利用溪流、沙洲、池塘和稻田等景观元素，营造如意湖湿地公园体验区景观。游客只有参与到景观互动中，才能深刻体会到景观设计的内涵，并找到属于自己的景观空间，体会归属感，与景观产生共鸣。在湿地公园因地制宜，设置曲水流觞、茂林修竹、田园生活、乡土文化和高山流水等意境，使游客由原来的远距离式的体验范式向身临其境的体验范式转化。

5.2.2 生态教化方面

首先，完善如意湖湿地公园标志标牌系统。游客游览方式多以步行、慢跑和骑车为主，在休闲放松的同时期望得到很多关于湿地公园的知识，丰富对野生生物和生态保护方面的见闻。设置更多介绍园区生物的牌子，并配备专人讲解或者电子语音讲解。其次，建立宣教中心。结合游客学习的特点，在硬件上设立博物馆、展览馆、文化长廊和观鸟屋等生态教化工具，满足游客认知好奇与探索需求。软件方面，在重要景点、景物上设立二维码自助导游系统，与自媒体平台相结合,利用园区官方微博、微信与游客互动。提升教化软硬件设施的同时，采用多种形式和方法，对游客进行全过程的潜移默化的生态教育。最后，加强生活教化。联系湿地为学校认知基地，设计湿地文化墙,让学生认识湿地中的动植物。在湿地商店中以成本价售卖各类植物的种子和幼苗，并配备志愿者提供后续的养育跟踪服务。系列化彩绘稻田等公共艺术项目，鼓励游客动手作画湿地美景，并进行解说介绍，进行互动参与式的生活教化。

5.2.3 植物景观方面

首先，建立如意湖湿地公园茂密的植物景观配置体系，对湿地公园整个生态循环而言，可以阻止太阳照射和减少系统内水分蒸发。以高山榕、菩提树、凤凰木、美人树、大花紫薇、柠檬桉、香樟树、盆架子、洋紫荆、天竺桂及大王椰子等作为行道树和遮荫树，并根据其色彩和季相合理搭配，增强游客观赏美感。其次，针对各类植物的形、干、枝、叶、果、花等观赏要素，塑造适宜季相特征的植物景观。如春赏风信子、栀子花；夏观紫罗兰、曼陀罗；秋游桂花、羊蹄甲；冬看梅花、山茶花等。利用各类植物簇生、片生、丛生等特点，采用孤植、丛植、群植等配置，架构幽深、曲折、辽阔、狭长等各式植物景观，体现多变丰富的节奏和韵律。最后，合理配置水生植物，丰富景观效果，同时可以提升生态系统水质净化能力，防治水体污染处理。在浅水区选用黄花水龙、黄菖蒲和梭鱼草等挺水植物；在深水区种植芦苇，营造“蒹葭苍苍，白露为霜”的意境；在如意湖等水面的边沿栽种沉水植物如金鱼藻等，游客可透过映射有蓝天白云的水面观赏其摇曳柔美的姿态。

通过以上IPA模型分析及景观规划方面的建议可以使得如意湖湿地公园变成更加具有人气的湿地公园。对同类型的湿地公园起到指导作用。