饲料营销现状与发展思路

李 新

（河南省经济管理学校，河南南阳 473034）

欧美等发达国家的饲料工业起步较早，早在20世纪初期磨粉机、制粒机、混合机等设备就被用于饲料生产，随着豆粕、鱼粉等优质蛋白质资源的应用，畜禽营养的需求得到极大满足（艾登·康纳利，2013）。从1944年开始，美国科学院全国研究理事会（NRC）相继制定了一系列的畜禽饲养标准，标志着饲料产业的进一步科学化和规范化。此后，世界养殖业逐渐向集约化、专业化方向发展，由于动物营养学研究的不断深入，饲料加工技术不断改进，以及电脑和自动化管理系统的引入使得整个饲料工业进入现代化发展的稳定时期（全国畜牧总站，2010）。与发达国家相比，我国饲料工业起步较晚，直到20世纪80年代才随着规模化养殖业兴起并逐渐发展。随着改革开放的经济浪潮，一些外资企业如正大集团进入我国，带来了先进的饲料加工技术，从而促进我国饲料产业的快速发展。1985～2005年是我国饲料产业发展的黄金时期，我国从无到有逐渐建立起现代化饲料生产体系，用短短20年便走过了发达国家近百年的发展史。经过这10多年的蓬勃发展，进入21世纪后，整个饲料产业日趋成熟，行业内同质化竞争严重，企业利润大大降低，饲料产业进入整合提升的发展阶段（闫奎友，2017）。本文简单回顾了我国饲料工业的发展现状，讨论分析企业营销策略的变化以及当前面临的问题，并对目前效果较好的深度营销、服务营销等模式进行简单介绍，以期为饲料企业未来的营销发展提供思路。

1 我国饲料工业的现状

随着我国经济水平的提高，人们生活也得到极大改善，促进了膳食结构的调整，使得肉类产品的消费进一步提高，促进了集约化养殖业的发展，进而带动我国饲料工业的发展（赵亮，2006）。从20世纪90年代开始，得益于畜牧业的快速发展，我国饲料工业一直呈现高度增长的态势。但近年来，随着饲料产业的日趋成熟，整个行业同质化竞争十分严重，大部分饲料企业也经历了破产、兼并、联合、重组等一系列变化，整个饲料工业的集中度逐渐提高。统计数据表明，2016年我国饲料总产量近2.7亿t，同比增长超过5%，预计未来仍将稳中有升，不断发展（衣晓岩，2017）。

此外，随着动物营养研究的逐渐深入，饲料加工工艺的不断完善，我国饲料行业也经历着不断发展，其产品从最初起步时较单一的浓缩料，到现在浓缩料、配合料和预混料齐头并进，饲料产品种类越来越多、功能越来越丰富（金卫东等，2006）。饲料添加剂作为预混料的上游产品在近十年来发展迅速，其中氨基酸、微量元素、维生素、酶制剂等饲料添加剂产品在国际市场中都具有一定竞争力（赵亮等，2016）。此外，功能性添加剂如抗菌肽、寡糖、植物提取物等具有提高动物机体免疫力和抗病力，改善生产性能的效果，且不会在体内形成残留，安全环保，得到众多学者的研究与发展（宋雪莹等，2018）。

与此同时，随着整个饲料工业的发展，我国饲料行业的监管体系也日益完善。农业部2015年出台的《饲料质量安全管理规范》从饲料原料采购、生产到产品销售全过程都提出了严格的质量要求，标志着我国饲料工业质量体系的不断健全和完善（檀苍中，2016）。同时，由于人民生活水平不断提高，对优质畜产品的需求不断增加，特别是经历了双汇“瘦肉精”、牛奶“三聚氰胺”等事件后，大众对畜产品的品质和安全越来越重视，这也对畜禽养殖业乃至饲料行业产生了不小的影响。因此，开发新型绿色安全环保饲料是当前和未来研究的重点，也是各饲料企业面临的重大挑战（王亚辉等，2015）。

2 企业营销策略的变化

除了饲料行业本身的技术与设备变革以外，各饲料企业的营销策略也随着行业发展不断变化。饲料行业最初的起步阶段，由于技术与设备的限制，企业主推浓缩料，此时由于饲料企业较少，市场需求大、效果好，浓缩料深受市场欢迎，往往供不应求，许多经销商甚至要排队“走后门”才能拿到饲料。这个时期，负责饲料销售的业务人员根本不用发愁产品售卖，甚至只要在宾馆里睡觉就行，因此还被戏称为“睡销”模式（丁弟周，2014）。随后，由于饲料行业高额利润的吸引，各种资本纷纷进入，导致饲料企业遍地开花，导致严重的产能过剩。在这个阶段，饲料产品已不像之前那么好卖，为了更多地拉拢经销商，企业往往进行赊销，主动承担流动资金的风险（王余水，2013）。之后，由于饲料工业体系的逐渐完善，各种饲料产品同质化严重，企业之间竞争十分激烈，常常采取促销、价格战之类的措施，导致企业利润不断下降，陷入困销的境地。这个阶段其实已是饲料行业调整转型的时期，不少中小型企业因缺少资金和技术而破产或被兼并，留下的都是技术雄厚、产品质量过硬的大中型企业。如今的饲料企业一般采取集团化、规模化的团队营销策略，企业之间的竞争更加公平透明，也更加激烈（董崇祥，2017）。只有不断改进生产工艺，持续进行产品研发，保持技术上的领先储备，根据市场情况灵活调整营销策略才能在激烈的市场竞争中存活下来。

3 当前环境下面临的问题

3.1 饲料市场竞争十分激烈 随着饲料行业高速发展黄金时期的结束，当前整个产业已步入转型调整阶段。饲料市场日益规范成熟，各种饲料产品的同质化现象严重，企业之间竞争十分激烈，导致企业获利能力逐渐下降，特别是对于规模较小、缺乏资金和技术的中小型企业来说生存十分艰难。数据表明，2017年我国拥有饲料生产许可证的企业有近8000家，但年销售量在50万t以上的只有51家，还有一大部分企业饲料年产量不足 1万 t（黄庆生，2018）。

3.2 饲料企业技术创新能力不够 许多饲料企业，特别是中小型饲料企业，由于自身技术资金薄弱，难以长期持续投入产品研发，缺少真正的核心技术；再加上如今饲料行业整体呈现微利化状态，能用于创新研发的投入更少，大部分新技术或新产品都是从国外引进和仿制，这也是造成饲料市场产品同质化现象严重的原因之一（邓功强，2010）。此外，我国饲料行业相关的基础研究积累还较为薄弱，饲料原料营养价值评定方法不完善、标准不统一，饲料资源数据库更新不及时、共享化程度不够等，极大地阻碍了我国饲料行业的发展，导致近年来兴起的畜禽精准营养策略、净能体系、低蛋白日粮等新技术在实际生产中的推广应用还不到位（齐广海，2008）。

3.3 没有形成体系的营销策略 虽然饲料销售直接关系企业利润，对于企业发展具有重大意义，也是企业十分关心的一个问题，但遗憾的是，许多饲料企业根本没有形成体系营销模式，要么是走低价促销的老套营销，要么是直接套用市场上热门营销手段，没有根据自身产品特点以及市场定位开展有针对性的活动，效果往往不是很理想。此外，由于没有形成营销体系，这些企业在实际销售中会出现一系列问题，如用营销的需求去干扰饲料产品的研发和生产，利用信息不对称售卖质低价高、价相背离的产品，扰乱健康的饲料市场环境，盲目开创新的营销渠道等（赵明，2006）。

4 今后营销发展的思路

一个企业是否需要营销模式，需要什么样的营销模式不能一概而论。它必须基于企业自身发展情况，不能矫枉过正，必须追求一定的规范模式。如对小型饲料企业来说，由于自身资源、财力以及技术储备的限制，往往没有精力与优势像大企业一样建立一套完整的营销体系，那么相应地部分借鉴成熟企业的营销方式，并进行灵活变通也是一种生存之道（董晓晖，2016）。但对于大中型饲料企业来说，由于已经具备一定的实力和市场影响力，如果还只是一盘散沙地去做销售，不从整体规划企业的营销方案和体系是无法形成统一的营销合力，不利于企业品牌的建立和推广，难以进一步做大做强。现在市场上许多成功的大型饲料企业都已经结合自身优势形成各具特点的营销模式，如双胞胎的“整合营销”、普瑞纳的“程序营销”、兆华金丰的“价值营销”等（赵明，2006）。笔者接下来将以“深度营销”和“服务营销”为例，对目前饲料企业的营销模式进行剖析，以期为饲料企业今后营销发展提供参考。

4.1 深度营销 深度营销的理论是通过整理营销价值链系统，使其协同高效运转，从而获得相应的竞争优势（余可发，2007）。深度营销不仅只是简单的网络整理，而是要建立以企业主导为核心的价值链，掌握整个营销网络和终端，提升客户关系价值。

我国养殖业虽然逐渐向集约化、规模化方向发展，但仍存在许多散养状态的小型养殖户，他们规模小、技术手段落后、管理水平较低，养殖周期偏长。在正常情况下，这些小型散养户由于经济、文化等水平的限制，无法对信息进行有效筛选和整合，这就为饲料企业的深度营销战略提供良好的发展空间：积极组织和推进养殖资源的整合，基于散养户的饲养特点开展规模合适的养殖联盟或集体公社，共享资源和技术，提高养殖的经济效益（杨绍光，2017；王怀祥，2005）。在这种情况下，饲料企业内部应创造性地发挥自身优势，使企业技术研发与生产部门相协调，提高饲料产品品质和针对性，联合采购部门降低原料采购成本，提高饲料产品的市场竞争力；饲料企业还应广泛联合科研机构，共同开展一些基础性研究，从而提升产品的创新与技术含量，进一步巩固市场地位；此外，还应重视产品技术与营销手段的结合，积极利用新型营销媒介，以销售带动企业技术的发展，以技术支持企业产品的销售，从而完成整个营销体系的正向循环。总之，深度营销策略要求企业高度重视自身技术积累，以技术为发展基石，全方位提升企业竞争力。

4.2 服务营销 服务营销与深度营销的侧重点有所不同，深度营销侧重以企业技术为核心，而服务营销强调企业对养殖户的服务性指导工作。在服务营销理念中，饲料产品的各个环节，如原料购买、生产、宣传、销售等方面均有企业和养殖户双向互动交流，企业能更快、更加准确地了解养殖户的需求，也会更加迅速地调整产品来满足养殖户的需求，因此在市场上具有很强的竞争优势。

与传统营销模式相比，服务营销带来的优势显而易见。首先，饲料企业通过销售后的服务性指导工作可以提高自家产品的使用效果，推动养殖户的重复购买，增加用户黏性，提高销售业绩；其次，做好产品的服务营销有利于快速发现问题和解决问题，不断提高产品功效和品质，从而提高市场占有率；最后，虽然开展服务营销会增加一定的人力成本，但养殖户的满意度和忠诚度较高，会减少很多推广营销的成本，具有更高的经济效益（刘挥，2007）。

企业在开展服务营销时也应明白，并不是服务越多越好，重点是要开展与产品使用、生产相关的服务，旨在提升饲养效益；相反，有时服务做的过多，如一些搬运、打扫、清洁等工作，不仅白白增加自身企业的人力成本，还会让一些养殖户养成占取“服务”性好处的坏习惯。如今的畜禽饲料市场已是微利行业，过多的服务性成本肯定是企业不能承受的（张慧玲等，2013）。因此，服务营销的一个要点是要明确哪些工作是服务范围之内，哪些工作是服务范围之外，合理使用公司的人力资源，以期达到企业和养殖户合作共赢局面。

5 小结

当前，我国饲料工业已束高速增长，进入战略性、结构性调整的关键时期。除了整个行业面临的饲料资源短缺、抗生素滥用及替代问题外，由于微利化时代的同质化现象严重，各个饲料企业之间的竞争也日趋激烈。饲料企业的营销方式随着时代的发展不断变化，在新挑战下，许多大型饲料企业纷纷开展深度营销、服务营销等模式，取得了比较好的效果。未来市场变化迅速，没有什么营销体系是永远不变的，不管是小型饲料企业还是大中型饲料企业，都应结合自身情况，从技术储备、模式创新等方面努力，才能不被市场所淘汰。